從《一九四二》開始，馮小剛如何失去市場，又如何在創作重心的轉變中重新找回他的觀眾，他的風光與落寞或許是最適合反映中國流行話語體系，以及中國電影主流表達方式更迭的樣本。
文|三聲 江婧怡
記錄歲月裡的每段芳華。
這是抖音今年春節發起的四位名導合作項目中馮小剛的簡介。不同於王家衛的《重慶森林》、陳凱歌的《妖貓傳》、張藝謀的《英雄》，馮小剛的《芳華》並不是他一以貫之的創作路徑。
2017年《芳華》的14.23億票房和良好口碑是馮小剛電影生涯的又一高點。當年內地票房排名第八的成績雖然不比20世紀末21世紀初，他憑馮氏喜劇在賀歲檔競爭中那般所向披靡，但經歷過《一九四二》以來的屢屢挫敗，主打特定人群集體記憶的《芳華》的成功，成為了馮小剛「商業片名導」生涯進入第二十個年頭的慰藉和新希望。
最新上映的《只有芸知道》是《芳華》溫情風格的延續，馮小剛說，這是一部使人相信愛情、珍惜生命、覺得暖心的電影。
年過六旬，想要直面本心的馮小剛，放下了他熟悉的喜劇套路，放下了對宏大場面、史詩紀錄的執著，真誠地拍了一部更加接近其私人情感及表達欲望的電影。他在微博上袒露心聲，說曾經馮氏喜劇的嘻皮笑臉是他藉以嘲笑世態和自我的鎧甲，一直以來他其實都在藏匿本性，「羞於讚美羞於浪漫羞於深沉」。
儘管最終《只有芸知道》反響不佳，上映23天1.58億的票房，以及目前6.5分的豆瓣評分，不僅沒有延續《芳華》的驚喜，甚至是他目前全部作品中市場和口碑表現的倒數，但我們認為，「英雄老矣」的感慨不是討論的終點。
在將近15年的時間內，馮小剛都是中國電影市場最為人民喜聞樂見的導演，他拍什麼，中國觀眾就愛看什麼，他的口味，就是中國觀眾的口味。當其他導演追隨著自己的創作母題，或沿職業化道路進發時，馮小剛始終是在研究市場喜好的那個人。
從《一九四二》開始，馮小剛如何失去市場，又如何在創作重心的轉變中重新找回他的觀眾，他的風光與落寞或許是最適合反映中國流行話語體系，以及中國電影主流表達方式更迭的樣本。
春天的故事1997-2000
「1997年過去了，我很懷念它。」這句臺詞出自馮小剛的《甲方乙方》。
22年過去，每逢年歲更迭，無論是看過還是沒看過這部老片，人們仍然熱衷於用這個句式來抒發他們辭舊迎新之際的感慨。那時的馮小剛大概也沒有想到，這會成為他人生，以及中國電影市場的一個重大轉折點。
那年，在北影廠韓三平、北京紫禁城影業張和平等一批掌握著人民群眾看什麼電影的領導班子的示意下，年近不惑的馮小剛接下了拍賀歲檔電影這樣一個新鮮從香港電影市場移植過來、內地未曾有導演幹過的活兒。
對當時被連斃兩部片子的馮小剛而言，這更像是韓三平帶有歉意的一種找補。
先是《過著狼狽不堪的生活》開拍不到十天被叫停，附贈一個《我是你爸爸》被斃的消息，剛從編劇和電視劇導演轉到拍電影這條路上的馮小剛，迎面就撞上了電影局領導班子重組，北影廠權力受到約束，嚴抓風氣的整頓時期。
跟著北京電視藝術中心的鄭曉龍和風頭正盛的小說家王朔，平民子弟馮小剛進了北京文化圈，趕上了《編輯部的故事》的趟兒。福兮禍所伏，不過幾年，針對王朔痞子文學、「灰色人生觀」的人文精神批判席捲而來，好不容易介入到精神文明層面討論的馮小剛，成了需要被重建的那一個。
好夢公司的好夢時光結束了。王朔留下一句「你有機會活，不要一起死」出走美國，留馮小剛在國內度過了一段「心情一片灰暗」的日子。那是馮小剛電影生涯第一次重大挫折。他形容那時的自己是「被打入另冊的導演」，甚至想過走第六代地下電影的那條路。
馮小剛回憶，「如果《一地雞毛》和《月亮背面》（順利播出），包括我們被斃的《過著狼狽不堪的生活》和《我是你爸爸》，我們可能就直奔《我不是潘金蓮》這路子上來了。這中間就兜了一大彎兒，因為你要生存嘛。（當時）所有人說，千萬別給這丫投資，這丫的電影就沒一個他媽能過的。」
轉機很快到來。韓三平找著失魂落魄的馮小剛，說「作為廠長，我有責任把你打撈上岸。」張和平也說了一句極其類似的話：「我得給你撈出來，幹活。」他們沒打算用馮小剛拍主旋律電影，而是摩拳擦掌要幹一件符合90年代氣質的事情。
對當時這一批50年代生的影視人而言，他們的起點是貧瘠的十年，既被70年代的集體性懷舊情緒裹挾，又在80年代從濃烈的政治鬥爭氛圍中解放出來，到九二南巡中國市場的正式開放，他們顛覆傳統話語體系和影視作品傳統生產方式的創造力伴隨著社會的巨大變革爆發出來。
馮小剛第一次做導演，就是在北京電視藝術中心拍的《北京人在紐約》。當時鄭曉龍靠著自己和父親的關係，拉到了三九胃泰的贊助和中央銀行150萬美元的貸款，並以國內、海外版權換來了央視5分鐘的貼片廣告，實現了中國電視劇的第一次市場化運作。
將香港80年代起流行的賀歲檔概念移植到內地則是電影產業對90年代的呼應。根據韓三平提出的觀賞性、高票房、市場走向、拍社會熱點問題的要求，馮小剛拿出的劇本叫《比火還熱的心》，也就是後來的《甲方乙方》。
《甲方乙方》（1997）劇照
電影改編自王朔的《你不是一個俗人》，和1989年另一部根據王朔小說改編的《頑主》套路一以貫之，將小悲大喜的荒誕籠罩在尋常的市民生活之中，折射社會現實又堅守著大眾文化的「二老鐵律」（讓老幹部滿意，通過審查；讓老百姓高興，保證收視），以本土生活經驗構成了笑點的來源。
這種陰陽怪氣的諷刺，或者總結為一種「捉弄」，完整地延續了王朔的風格，顛覆「兩報一刊」那套失效了的話語體系，以京派文化圈特有的調侃、曖昧批判反思劇變的社會。不過馮小剛也曾援引攝影師張黎對他的評價，以說明自己和王朔的不同，「王朔對真善美的調侃是發自肺腑的，你不過是出於自我保護，骨子裡你是古典主義浪漫情懷。」
馮小剛理解的受市場歡迎的電影，得是「在現實中承受苦難的人，在電影裡要獲得解脫」。呈現到《甲方乙方》裡，就是一群青年圍在一起做一件荒誕、十分理想化的事情，讓賣書的板兒爺過將軍癮，送過膩舒坦日子的大款下鄉吃苦，讓嘴松的廚子體會義士為守口如瓶付出的代價，讓出婚房圓癌症患者的團圓夢。
基調明亮，笑中帶淚，沉入市民的內心世界，並終以溫情的結尾收場。戴錦華評價早期馮小剛的創作脈絡是「一個小人物的故事，一個溫馨的苦澀的喜劇。」
總共拍了45天的500萬預算小成本片，最終拿了3600萬票房。《甲方乙方》是最早實現以小博大的片子。
中國導演協會當時還專門為《甲方乙方》慶功，但滕文驥對馮小剛說，「這不是為你個人，是為了鼓勵大家為中國電影救市。」所以與其說馮小剛是反叛傳統的代表，不如說是開始重視市場的行業風向扛著馮小剛順利跨到了商業片的路上，還恰好成為全中國走在最前頭的一個。
不賣座的馮小剛一下子變成了人民群眾喜聞樂見的馮小剛，次年《不見不散》票房也大獲成功。在賀歲檔第三部《沒完沒了》的見面會上，馮小剛的發言狂妄又理直氣壯：「進口大片，除了《泰坦尼克》，沒有片子打敗過我，《拯救大兵瑞恩》都輸我幾百萬 ，包括成龍的片子。兩年了，《甲方乙方》1180萬，《不見不散》1300萬，年年打勝仗，今年還能打勝仗。我覺得今年最少5000萬。」
也是從《沒完沒了》開始，王中軍和王中磊這兩個名字開始和馮小剛捆綁出現。當時，這家日後的民營影視三巨頭之一還叫「華誼兄弟廣告有限公司」。
拍完賀歲檔三部曲，韓三平答應讓他拍《一聲嘆息》，也就是1996年被斃掉的《過著狼狽不堪的生活》。3000萬票房，當年國內票房排行第三，但最終沒入圍金雞獎，有觀眾撐腰的馮小剛公然嗆聲金雞，鬧出了「馮小剛永不參評金雞」的風波。沒上過電影學院的馮小剛以觀眾為自己的底氣，「我的信心來自於我的廣大的觀眾，來自中國人民對我的支持和喜好。」
那年11月在北京電影學院的演講上，馮小剛自稱中國電影的殿外人。第四代把死了門，第五代關嚴了窗，第六代從地底下鑽了出來，好說歹說都被算進了中國影史，而他自己「即便就是進去，也沒有我下腳的地方。」
「有兩種無形的偏見，一是市場火爆的影片必然流俗，必然藝術性差；二是認為我是拍電視的而不是電影科班出身，半路出家拍出來的不會是藝術品。」於是馮小剛定位自己，是在宮殿旁建了個耳房，「我再往宮殿裡一看，那裡面太擠了，想讓我進去我都不願往裡鑽了」。
那段日子，被馮小剛描述為「春天的故事」。
《一聲嘆息》（2000）劇照
安全區2001-2010
風頭正勁的馮小剛收穫的最多批評是商業，但唯有姜文的提點讓馮小剛出了一身冷汗，「小剛，你應該把葡萄釀成酒，不能僅僅滿足於做一杯又一杯的鮮榨葡萄汁。」馮小剛自我反思，自己是在「把電影當飯吃的檔次」上，但偏偏觀眾們很樂於買馮小剛的帳。
對於馮小剛和他的馮氏喜劇來說，他們完成了「破」的任務。劉震雲評價馮小剛的電影開創了中國電影的另一種話語體系和敘述方式，而早期影響馮小剛最為深刻的王朔「對中國話語習慣的顛覆，一點不亞於魯迅。」戴錦華認為，馮小剛一度是大眾文化的示範者，「他確實給這種普通民眾小人物提供以那樣一個半小時的快樂。」
在中國文藝評論家協會副主席尹鴻看來，馮小剛當時的電影一定程度上是對中國現實更加真實的反映，「1990年代後半期的中國現實或者中國人的心態，也許在馮小剛的這些所謂的商業電影中我們還能感受到某種真實性。」
大眾消費電影的觀念和流行話語體系被馮小剛、王朔改變的同時，資本也給電影市場帶來了活力。2001年底，新《電影管理條例》獲得通過，國家開始鼓勵企業、事業單位和其他社會組織以及個人以資助、投資的形式參與攝製電影片。華誼成為第一批拿到電影拍攝許可證的民企。
民營資本的介入，聯合電影創作思路和大眾口味的改變，在這樣三線轉向的交匯中，中國電影環境迸發出新的活力。而介於資本、國民和電影藝術中間的交匯點，就是馮小剛這樣不羞於談論商業，並積極跟隨政策、市場環境、觀眾審美情趣主動進行創作調整以適應市場的存在。
「年輕時也是理想主義，覺得錢是王八蛋。後來變現實主義改尊重欲望了。」在媒體採訪的時候，他多次強調市場的概念，在之後的賀歲片《大腕》和《手機》裡，進行了外資引入和廣告植入的市場化運作。到此為止，掛著馮小剛名字的電影，從未掉出過內地票房當年的前三名。
到《天下無賊》的時候，馮小剛的喜劇在結構上有了質的飛躍。雖然依舊是比較純粹的單線敘事，但電影不再依據小品式的抖包袱寫法，而更靠近情節劇的模式特點。三路人馬，圍繞一個目標，在一個特定的環境和限定的時間內，依從各自的目的行事，進而發生矛盾和戲劇化衝突，以情節推動情緒和人物心態變化。
《天下無賊》（2004）劇照
這是好萊塢式的經典編劇形式，意味著程式化但一定有不錯的市場效果。戴錦華用「工整」這個詞來形容《天下無賊》時期的馮小剛，分外恰當。喜劇的元素依舊精彩，但「《天下無賊》已經成了某種正劇，而不再是喜劇。在這個影片中，馮小剛所表達出來的一種對於秩序的尊重，超過了此前的馮小剛電影。」
「馮小剛似乎喪失了他此前的那種鮮活的、每一次都會有很多很多令你意想不到的東西迸發出來的（創作力），而相反的，我們遇到的是一個流暢的、工整的、完整的、溫暖的，同時是一個標準的大眾文化。」
這也意味著，馮小剛在對市場的控制力上更進一步。他開始脫離馮氏喜劇的範式，先向掛著笑臉的正劇方向做出嘗試，試圖承載輕鬆諧謔之外更廣闊的內容。《天下無賊》成功了，而且其達成的成就是時至今日，馮小剛在感慨過去風光日子的過程中，仍會用到的素材。
「時光倒流回到2004年，那一年《天下無賊》在賀歲檔上映，那是我第一部票房過億的電影，那時不興為慶祝票房出海報，完成了內地的路演，我們包了兩節車廂，命名「天下無賊」號，葛優，華仔，劉若英，李冰冰，張涵予，王寶強，還有一眾媒體人，一路喝著聊著採訪著，浩浩蕩蕩殺奔香港做首映。一路上發行的人不斷傳來捷報，大家徹夜在京港線上狂歡。今夜回想起來那是何等的豪情。自那以後一路高歌猛進，所向披靡。」
接下來的五年時間也確如他所說的，當拍喜劇的馮小剛開始迷戀大場面、大製作，接連推出嚴肅正劇題材的《夜宴》、《集結號》和《唐山大地震》，電影依舊大賣。
雖然《夜宴》口碑滑坡、毀譽參半，《集結號》和《唐山大地震》被批評催淚彈的迷霧之下，缺乏更深刻的真誠反思，但觀眾就是買「馮小剛」這三個字的帳。
「生活就是這樣，你所有經歷的東西一定都是有營養的，沒有白走的路。如果從那邊直奔這兒而來，誰看你這電影啊。」賀歲片的鋪墊讓馮小剛贏得了觀眾的好感度，「看他電影好玩兒有意思」。這種信任有一種慣性，當他嘗試自己電影創作可掌控的邊界時，馮小剛這個導演IP的力量真正呈現出來。
《夜宴》（2006）劇照
當然，馮小剛也從來沒有放棄他的觀眾。
在拍《集結號》時，馮小剛不是沒想過那種他調侃歐洲評委會喜歡的結局，「比如穀子地最後沒有走到兄弟們的墳前，手裡拿著半個幹饅頭，凍死在路上；或者他沒有幫兄弟們討回公道，瘋了。」
編劇劉恆堅決反對，「小剛你要知道，觀眾是相信神話的。神話是什麼呀？就是英雄最後會站在山頂上！穀子地不能死！」小剛也想，「它可是一個一千萬美元拍的電影，不能滿足小眾的想法。」於是安排了最後的鳴槍儀式，「只有這才讓人心裡不堵得慌。」
無論題材如何變，想大眾之所想始終是這段時期馮氏電影的創作根基。甚至一定意義上，可以認為大眾的美感，就是馮小剛的美感。
使用觀影門檻較低的線性敘事、連貫剪輯，添加適當的催淚煽情橋段，輔以人民群眾樂於且易於接受的溫情大團圓結局，這一範式總結下來並不複雜，也談不上高級，但總能恰恰好打中大眾的淚點，找到那一盆母親洗好的西紅柿，那一封沾血的家書，又鋪陳好讓觀眾宣洩壓抑情緒的出口，讓家人冰釋前嫌、英雄終得平反，就是馮小剛的本事。
《唐山大地震》（2010）劇照
馮小剛在中國內地電影市場所向披靡的表現，直接助推了2009年華誼兄弟的上市。據統計，2006年到2008年，國產電影排名前十的票房收入有15.57%被華誼收入囊中，票房收入僅次於中影集團。當時華誼兄弟(300027)的開盤價63.66元，收盤70.81元，最高的時候一股能賣到91.80元，當之無愧的中國影視第一股。
這期間，馮小剛又折返回他最信手拈來的馮氏喜劇的路上，在2009年弄出了一部創華語電影票房歷年新高的小成本愛情喜劇《非誠勿擾》。
這部電影還成功把昔日好友王朔召喚了回來，二人合作拍了一部續集，還是十幾年前王朔馮小剛式對社會、人際和人生不著四六的拐著彎的調侃。影片市場表現也不錯，排到了當年第五的位置。
十年過去，真正的對手還未出現，馮小剛所做的一切突破，仍是安全區範圍內的發揮。
失效2011-2016
馮小剛在2013年的自傳《不省心》中，特別回憶了美國柯達公司宣布破產的那個時刻。「一個時代翻篇了，揮之不去的是膠片留在心裡的味道。」《一九四二》成了馮小剛用膠片拍攝的最後一部電影，也成了其戰無不勝神話的終結點。
從各種意義上說，這都是最讓馮小剛難受的一部片子。
從上世紀九十年代劉震雲把《溫故一九四二》這本小說寫出來的時候，馮小剛就想把這個關於飢餓的故事拍出來，而且是越多人能看到越好。甚至在他的自述中，之前拍賀歲片兜的圈子，都是在為《一九四二》積攢觀眾基礎。
電影在11月上映，馮小剛有意避開了屬於賀歲檔的12月，並強調這一次導演的表達欲望超越了討好觀眾的市場考量，「《一九四二》沒有樂子、沒有熱鬧、沒有紅火，有的只是歷史的真相。」
由於這極其遠離馮小剛所擁有的生活經驗，又需要足以駕馭史詩的敘事能力，《一九四二》拍得極其痛苦。「每天風裡土裡，咬不完的牙著不完的急，漸漸度日如年。對電影的愛越來越淡，對這樣的生活也開始感到厭惡，也許真的到了要和它說分手的時候了。想想合約裡還有四部影片要拍，怎麼挨過去？拍電影如果沒了企圖心，就像沒有欲望還要做愛，就剩受罪了。」
為了實現劉震雲所寫的災民逃荒「前不見頭後不見尾」的大場面，馮小剛每拍一次至少就要動用2000個群演，費用在35萬元左右，而這樣的戲，全片總共大約30場。當時的製片主任胡曉峰看到這八個字就害怕，央求劉震雲手下留情，劉震雲大筆一揮，改成了「漫山遍野」。
這樣的煎熬、困難、望不到頭的消耗，加上拍攝沿途的暴土揚煙、雜亂無章，那時馮小剛總盼望著下雪，「希望一場雪接著一場雪，把所有的不堪都深深地掩埋，我年事已高，我恐懼看到真相。」
《一九四二》（2011）劇照
而更讓馮小剛恐懼的，是《一九四二》歷經萬難最終得以上映後的場景。
電影首映日的票房2600萬，並沒像王中軍預測的那樣，成為首部票房單日過億的華語電影，甚至沒有超過《唐山大地震》的3620萬。投資3.5億，最終票房3.7億，馮小剛的電影自1997年以來第一次賠了錢，而且賠得不少。
「有點像談了十幾年的戀愛終於領證結了婚，新婚之夜遠沒有當初想的那樣蓄勢待發，魂飛魄散，該看電視看電視，該織毛衣織毛衣，誰也沒有不待見誰，媳婦也確實是好媳婦，就是有點不鹹不淡。
觀眾們突然不像以前支持《集結號》和《唐山大地震》一樣，為馮小剛買單了。這讓他很是受挫，「我隨隨便便拍的電影，一個星期賣4個億，我認認真真拍的電影不賣錢。」電影上映期間，馮小剛前所未見地在微博上轉發了總共35條觀眾的影評。
消極了兩年，馮小剛復出便迅速拍了《私人訂製》，想要退回自己的安全區，繼續講他的喜劇故事。雖然模式上復刻了《甲方乙方》，但可以明顯感覺到，馮小剛原先曖昧的諷刺變得非常尖銳，尤其在李誠儒的那個單元，甚至是帶有和觀眾抬槓的自毀情緒。
虛構的雅過敏症和總能獲得十億票房的俗人導演設定，馮小剛幾乎是在明示，李誠儒飾演的這個俗到家了卻備受全國觀眾喜愛的角色，就是曾經創下賀歲檔神話的他自己。「全國觀眾對你這一腔俗血的殷切期待」，現在馮小剛要用換血這樣的荒誕手段來告別。
面對最終得以進入雅境界的李誠儒，馮小剛借李小璐的口說出了看完《一九四二》後，那批還惦記著拍合家歡爆笑賀歲片的馮小剛的觀眾內心深處的擔憂：「那以後就再也看不到他拍的喜劇了！」
呼應《甲方乙方》的「1997年過去了，我很懷念它」，馮小剛本想在《私人訂製》結尾來一句「2013年就要過去了，我有點兒害怕」，但「大家都批判我，覺得我怎麼回事，你他媽的賀歲片還不讓大家高興點。他們說，你應該讓葛優說，『2013年就要過去了，我對今後是充滿希望的』，我他媽的又說不出來。」
這樣未必真誠、懷抱賺錢目的、附帶些許無傷大雅的批判的喜劇電影，本是馮小剛擅長的，《私人訂製》7.13億的票房也算做到了馮小剛的平均水準，但讓他明顯感受到危機的是，原先他摸清的那套觀眾所熱愛的話語體系失效了。
《私人訂製》口碑遭遇滑鐵盧，豆瓣上的評分現在仍是他所有作品的至低點。「小鋼炮」連發6條微博怒罵了影評人的品味，但在他的自評裡，也只給《私人訂製》的完整性打了5分。
當年還有個很嚴重的評論，尹鴻說，馮小剛已經失去了拍喜劇的心境， 「一個悲憤的人是做不了喜劇的，他既無法對社會現實以幽默面對，他捕捉不到時代的精神。現在，他偏愛嚴肅題材，也許和年齡心態有關。」
《私人訂製》（2013）劇照
那兩年最受歡迎的不再是馮小剛的市民喜劇，而是2012年上映的《人再囧途之泰囧》。首破華語片10億票房紀錄，開啟中國內地電影市場新發展階段，將被載入中國影史的下一個傳奇商業片導演的名字，叫徐崢。
獨資投拍《泰囧》的光線傳媒因此躋身國內頂級影視製作公司的行列，股價也在之後的兩年內步步走高。而在罵聲中收穫7億票房的《私人訂製》沒有為華誼帶來後續的經濟效益，甚至在一段時間內華誼的股價一路下跌，直到2013年周星馳《西遊·降魔篇》的出現挽救頹勢。
長江文藝出版社副社長金麗紅觀察到文藝領域的話語體系或許已經發生更迭。曾經馮小剛和王朔用說人話挑戰了兩報一刊式的官話，「但是距今已經快30年了，政治形態的變化把大門徹底敞開，不是光說人話，還要說年輕人的話，火星人的話，甚至是魔幻話、鬼話。」
2010年代的年輕人們面對更多元的文化，更多樣的表達，更開放的視野，對幽默的理解和消費也已經發生變化，來自上世紀九十年代的馮氏喜劇已經和這批電影市場的新消費主力軍產生距離。更快的節奏，更高密度的敘事，更直給的笑點，這樣一種新的商業片敘事風格成為了主流。
自此之後，中國電影市場進入快速發展期，受智慧型手機普及、第三方網絡購票平臺的興起和完善、票補營銷策略的刺激等影響，年度票房收入和觀影人次均以超過30%的高速增長，大量資本湧進影視行業，國產片的產量和票房表現都呈現出朝陽產業的氣象。
只是這一切都跟曾經的票房奇蹟馮小剛沒什麼關係了。他的安全區正在迅速縮小，人民需要電影，但未必再是馮小剛的電影了。
馮小剛又歇了兩年，直到2015年復出，主演了管虎的《老炮兒》，還跟花10億元收購東陽美拉70%股權的華誼兄弟籤了五年的對賭協議。雖然至今馮小剛仍未正面回應過，為什麼當時突然要給年近六十的自己定這樣的業績目標，但從後面幾年他謀求打破自己既有經驗和既有路徑的動作來看，可以理解為意識到危機的馮小剛正在重新尋找屬於他的市場。
《我不是潘金蓮》上映的那段時間，馮小剛在各個場合最經常提的是他的逆流而行，「大家都特藝術的時候，我就拍商業片，賀歲片一大溜。大家都開始商業片了，我就開始拍文藝片。大家都快的時候，我就慢。」
一直以來最照顧市場情緒的馮小剛覺得現在自己可以把票房這個包袱卸下來了，「就是拍一好的電影就行了。」不過馮小剛也不是真就奔著純藝術的路去了，更合理的解釋是，他把目標觀眾換到了電影主力消費群體之外的另一個年齡層上。
這來自《老炮兒》的啟示。馮小剛發現，像《老炮兒》這樣不針對年輕人拍的電影，可以通過口碑驅動的長尾效應達到一個不錯的票房成績和市場影響力，更重要的是，懷舊激發了40歲到60歲這批觀眾群體的觀影欲望。
「這麼大跨度的年齡層看電影不踴躍的一個主要原因是，沒有他們喜歡看的電影，電影都是給那幫孩子拍的。這年齡層的人如果產生了觀影欲望，他的經濟能力、各方面都遠遠超過90後這幫孩子。」
馮小剛失效了，但或許「六爺」還有機會。
《老炮兒》（2015）劇照
中國式溫情2017-2019
2017年，馮小剛退回到自己的原點，依循著懷舊的思路，從自己最為思念的文工團時期找靈感，拍出了一部《芳華》。
14.23億，馮小剛的電影生涯迎來了又一個巔峰，「觀眾的撐場讓我們陷於彷徨的導演重拾了以人為本創作現實主義作品的信心。」
馮小剛自己分析，《芳華》成為黑馬是因為觀眾與劇中人物產生了共情。他對目標群體的調整是有意識的。在為電影做營銷宣傳的時候他提到，孩子們應該帶著爸媽去電影院看屬於他們的電影，「那裡面有他們的青春回憶，也有他們的熱血芳華」。馮小剛想吸引的是他的同代人，是那些十幾年不去電影院的人，是電影市場主力觀眾的父母。
在《芳華》裡，馮小剛尋找同代人的集體記憶。泳池邊的嬉戲，掛著水珠的西紅柿，練舞廳裡美好的青春肉體，掛著紅幔帳偷偷聽鄧麗君的歌曲，文工團解散前的聚會唱《駝鈴》，甚至到最後一刻韓紅翻唱的片尾曲《絨花》，他用高度美化的歌舞及生活場景渲染著懷舊氛圍。
真實的記憶可以殘酷和灰暗，但馮小剛要捕捉的是「芳華」，他要激發的只是觀眾回憶中精美而溫馨的部分。這也直接導致了一個有意思的現象：在《芳華》這部電影的討論上，存在著非常突出的代際溝通障礙。
對芳華歲月有共感的人群沉溺在唯美中，但對沒有親身經歷的年輕觀眾而言，理性知識和經驗與懷舊影像呈現的景觀產生割裂，影片自身又缺乏理性反思和自我懺悔，觀眾難以在其中獲得是非善惡的評判，最終導致了故事系統和價值體系的脫節。
《芳華》（2017）劇照
馮小剛在《芳華》裡退回到了某個時代特定人群溫情的集體記憶中去，從而規避了正面的直接的嚴厲批判和反思。北京大學藝術學院院長王一川將其總結為一種精緻的溫情主義，「顯著的懷舊之情暫時遮掩住冷峻反思或批判力度之不足所帶來的美學遺憾，從而讓觀眾在投入消費懷舊感時，於不知不覺中無限期推遲對相關人物所曾犯下的過失的理性反思。」
很早以前寧財神就點出，馮小剛寫的是他迷戀的日子，是一種活法。於馮小剛個人來說，拍《芳華》是往內心去的轉向，因此呈現出來的是他那個時代過來的人所理解的溫情和柔軟：時間會磨平一切傷痕，帶來成熟和平和。
到《只有芸知道》的時候，馮小剛回歸到一個更加私人的情感表達領域之中，在更現代的語境下，刨去了時代大背景的討論和群體之間的複雜關係，聚焦在一對夫妻及其周邊的故事上。
與馮小剛以往更遵循好萊塢經典編劇方式的電影不同，《只有芸知道》沒有依靠強劇情來推進情感的轉折和人物心態的變化，而是在男主角隋東風為亡妻羅芸完成遺願的主線上，由不同階段的生活瑣事銜接構成。
這種聚焦於平常生活的流水帳處理方式有點類似是枝裕和，馮小剛也曾稱讚是枝裕和式日式溫情的威力，是「如深水炸彈一般，面上看起來只是一個包，實際的威力在水下可以壓扁一個潛艇」。馮小剛也渴望在《只有芸知道》裡展現這樣的力量，「讓人心暖一點，給愛排毒。」
在電影裡，你也能明顯感覺到一種典型的中國式溫情的表達。比如隱藏在「愛梅齋」「芸餐館」裡對愛人隱秘的愛意表達，比如對「你在哪兒，哪兒就是我的家」的相濡以沫式的愛情嚮往，比如相對穩定的生活是家庭安全感重要來源的觀念。
《只有芸知道》（2019）劇照
這一切對溫情的回顧和思考在生死時刻才得以觸發，馮小剛意欲在這一個特殊時刻完成回首，囊括對生死、家庭、朋友、愛情多方面的中國式人生觀的集中表達，但相較於在《唐山大地震》《一九四二》《芳華》的群像和大格局中進行詮釋，馮小剛這次沒能在《只有芸知道》裡掌握好小故事的深刻表達，暴露出結構性的短板。
馮小剛找對了新的觀眾，也找準了新的表達方向，在種種橋段的刺激下，觀眾仍可以按馮小剛所預設的，提供哭和笑的反應，這依舊是他的擅長領域。但在尋找更接近家庭和私人的中國表達的道路上，《只有芸知道》還不足以滿足人們對中國式溫情的想像。