2月15日，一則豪宅「降價近千萬」的傳聞開始在北京樓市蔓延。
北京的豪宅市場從來不缺熱度，有高企的樓面價和相對「廉價」的入市價格博得眼球，也有「質量門」引發的一系列維權事件，2018年第四季度的豪宅集中入市更令人驚呼「政策鬆動」。近期，有10萬+豪宅項目傳來降價千萬的消息，再次牽動著市場敏感的神經。
降價近千萬：想要完成銷售任務，總得有些吸引眼球的手段
2月15日，泰禾西府大院銷售人員向「鎂刻地產」記者推銷：「我們172平方米和197平方米的兩種戶型，之前單價是14萬元，現在一口價11.8萬元。」記者測算，單套降價約400萬元。
「另外，我們對付款方式有優惠，如果您1月之內付清總房款的40%，可以享受98折，多付多優惠。」
記者注意到，就在3個月前該項目剛開盤時，這裡的政策還是最低付50%總房款。
「集團3月份有回款任務，所以現在有較大幅度的優惠。」該銷售人員表示。
當記者詢問更大的優惠幅度後，該銷售為記者推薦了集團內的另一豪宅項目——金府大院，稱該樓盤的價格更「合適」一些。
「鎂刻地產」記者隨即聯繫了金府大院的銷售人員。
一位銷售員介紹：「300平方米以上疊拼產品有幾套特價房，原價2500萬元，現在1600萬元，不過僅有幾套。」
該銷售人員續稱：「和您明說吧，這只不過是一個噱頭，集團在北京有80億元銷售任務，我們想讓更多中介幫我們賣房子，總得有點吸引眼球的手段吧，宣傳讓利這麼多，其實沒有幾套房源的。」
記者了解到，除了上述「特惠房」，金府大院的其他戶型也有不同程度優惠。我們150平方米以上平層產品有30萬元首付款抵40萬元的優惠活動，基本和年前一樣，銷售情況一直還不錯。」該銷售人員說。
據「地產營銷人」，2018年12月金府大院銷售43套，均價8.1萬元/平方米，總金額5.42億元；今年1月銷售共銷售6套房源，均價在8.3萬元/平方米，金額7400萬元。
據《每日經濟新聞》此前報導，2015年11月2日，華僑城與招商、華潤組成聯合體，以總價83.4億元競得金府大院地塊，成為當時北京土地總價第三高，彼時項目案名「新著東方」。2016年9月，招商地產與華潤退出。2017年8月初，華僑城掛牌轉讓該項目49%股權，泰禾以底價7.34億元購得。目前，泰禾持有該項目75%股權。
而上文提及的西府大院，則是泰禾旗下的另一個高端產品。泰禾於2014年以49.58億元獲得豐臺區舊改地塊，開發成西府大院。彼時拿地的樓面均價為5.5萬元/平方米，但如果扣除地塊內配建的保障房和商業項目，樓面價則高達8萬元/平方米。
西府大院實景圖。每經記者 王佳飛 攝
記者還注意到，除了市場上有降價傳聞外，一則金府大院邀請全民經紀人的消息亦在網絡流行來開，承諾「外聯佣金1%。」
對於此類現象，「鎂刻地產」立即聯繫了泰禾集團，集團品牌部稱未收到任何降價通知，至於是否是促銷活動，需要和區域銷售部門了解情況，核實信息後第一時間答覆。
2月17日，泰禾集團相關工作人員給「鎂刻地產」發來回復文稿。文內稱：在「壹號搶收計劃」的帶領下，泰禾北京共有四個高端項目（北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期）參加「搶收」，僅在2月16、17日周末兩天就銷售15億元，迎來了春節後首周的開門紅。
泰禾方面並未提及降價，但對此前一段時間的促銷活動做了重點回應。
回復文稿還稱，此次北京泰禾率先啟動的「壹號搶收計劃」對今年的北京樓市有標杆意義，在穩樓市的調控基調下，房企之間的競爭會更為激烈，誰能在第一季度打好第一槍，誰就在今年的市場上更有主動權。
中國豪宅研究院院長朱曉紅表示，北京的豪宅項目拿的是高價地，做的是高價房，當限價倒逼成本時，降價減配就成了一種必然。所以，去年樓市有一個關鍵詞叫「焦慮」，在品質、成本、房價之間糾結，並由此而焦慮。
豪宅市場終究是小眾市場，價格下跌是非典型現象
記者注意到，去年下半年，北京的豪宅市場風生水起，多個10萬+項目集中入市，尤以10月為甚。當月，僅14日、21日，就分別有兩批、5個商品房項目取得預售許可證，均為高端產品。其中，西府大院銷售均價為11.2萬元，崑崙域11.3萬元，璽萌壹號院9.9萬元，金茂府9.5萬元。5個取證項目中，「10萬+」級別的樓盤達就有4個。
對於新近曝出的豪宅降價傳聞是否波及整個市場，記者也進行了多方打探。
「沒有聽說哪個樓盤降價。」對於競品的降價傳聞，崑崙域銷售人員似乎並不願意提及。
「我們二月份預售證到期，然後就要取現房證，多少會漲一些。就像去年我們的高層產品，最開始賣9.5萬元/平方米，「期（房）轉現（房）」後漲到10萬元/平方米。」該銷售人員告訴記者，「其實我們跟金府大院沒什麼可比性，最主要就是位置不一樣，北京的二環（崑崙域的位置）和三環（金府大院的位置）差別還是挺大的。」
不過，記者在去年12月採訪時，崑崙域的銷售人員還向記者打聽過中國璽、金府大院等豪宅項目的價格和銷售情況。
從市場表現看，記者留意到，2018年大量成交的10萬+頂豪項目，多為有年頭的老項目，如泛海國際、萬柳書院、璞瑅，以及北京壹號院、中駿天宸、懋源釣雲臺等。2016～2018年，北京均價10萬元以上的豪宅成交套數分別是463套、344套和259套，成交金額則分別是156.4億、85.7億和84.9億元。
儘管這組數據近三年呈下行曲線，但一個值得關注的細節是，2018年12月，北京市商品房新增供應19495套，環比上月上漲167%。亦即，豪宅銷量逐年下降的同時，卻遭遇更多新增產品分食市場。
這印證了「地產營銷人」的看法。「從去年第四季度開始，北京的豪宅和高端別墅成交量開始激增，很多媒體解讀為市場的回暖，但實際上是之前積壓的網籤釋放的結果。豪宅並沒有因為市場下行而受到巨大衝擊，只是因為籤約滯後給樓市造成了一個假象。」
年末至今，前文所述這批新項目開始逐漸分羹北京的豪宅市場。
據「地產營銷人」，2018年12月，崑崙域成交22套，均價9.7萬元/平方米，金額3.5億元；金茂府成交9套，均價9.8萬元/平方米，金額1.9億元。
而今年1月，開盤一個月的壹亮馬成交了6套，均價9.8萬元/平方米，金額超1億元，去化率超過85%；崑崙域成交57套，均價10.5萬元/平方米，金額11.11億元；金茂府成交17套，均價10.3萬元/平方米，金額4.6億元。
事實上，從去年底到今年初，北京的豪宅價格一直堅挺，甚至有小幅上調之勢。但隨著2019年首月的市場驟然降溫，以及北京更多項目即將入市場的壓力，高端產品開發商突感「壓力山大」。
據麗茲行數據，當前全北京新房可售住宅樓盤數量共計469個，其中豪宅有70個（公寓21個盤，別墅49個盤）；全市庫存量在5.05萬套，豪宅在5400套左右，佔比約10%。
在朱曉紅看來，豪宅市場很難一跤下滑。價格下跌，並非豪宅本身出了問題，而是大勢所趨。這種非典型現象，冬去春來，還會反轉的。
「總體來說，豪宅市場永遠是小眾市場。豪宅的價值是由完整體系價值構成的，價值鏈上任何一個環節做不到位，都會出問題。在建築不變的前提下，小環境、大環境優化則加分，劣化則減分。」朱曉紅總結道。