來源：21世紀經濟報導
原標題：數位化時代以文化符號重構品牌 2020中國品牌價值管理論壇暨「金象獎」總決賽在滬舉行
在數位化時代，科技創新帶給商業更多的想像力，也在根本上改變著品牌與個體的關係。品牌的角色正在從「個體的供給方」轉向「個體的共生者」。宣貫式、銷售式的溝通方式也正轉向對話式、深入真實場景的互動。
2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌「金象獎」總決賽、頒獎典禮
瞬息萬變之中的品牌行業，在一場突如其來、席捲全球的疫情影響過後，常規的消費場景發生了大幅度的改變。新消費時代帶來了一大批品牌的到來，也為傳統品牌帶來了對品牌數位化價值與發展的洞察與思考。
12月20日，由21世紀經濟報導主辦、根元諮詢聯合主辦的2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌「金象獎」總決賽、頒獎典禮在上海外灘茂悅大酒店舉辦。
面對紛繁變幻的市場，論壇從多維度盤點年度熱點，圍繞年度話題「數位化時代，以文化符號重構品牌」，在多元化、去中心化、反深度化的社會文化語境下，探討在品牌建設過程中的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設面向未來、不斷生長鋪墊一條有益進路。
數位化時代下的品牌重構
本次論壇的主題演講環節，一條合伙人張晴和根元諮詢聯合創始人、董事總經理任雪涵分別從各自的角度，分享了在數位化時代中，品牌的重構在面臨流量衝擊時應該如何應對，尋找機遇。
一條合伙人 張晴
從2014年9月8日上線第一個視頻，一條目前已經拍攝超過3400個原創短視頻，並實現從內容視頻生產者向電商經營者的跨步。2018年，一條將業務線再度向線下延伸，在上海開設了三家線下門店。截至目前，一條全國範圍內的線下門店共計17家，成為一條團隊和粉絲面對面交流的重要場所。
一條業務的拓寬，加深了張晴對品牌建設過程中的轉折認知和思考。她堅信，好的內容自帶流量，一條對做優質內容充滿自信。但在流量方面，一條也遇到困擾——一條的內容不太會被算法推薦為爆款，而去迎合機器產生內容並不是一條團隊的選擇。
「我們只能選擇一條非常艱難的路徑，既要有流量，又要有體面的內容。」張晴表示。
但無論是做內容，賣產品，還是開門店，張晴認為這些事業的底層邏輯一致，「我們只做跟美有關的一切。」
「一條最大的人設，就是生活美學。」張晴介紹， 一條原創的3400個視頻中有2000多個涉及各界非常有影響力的意見領袖、生活美學達人。這些採訪對象給予了非常正向的能量滋養。而對美把控的真實度，也成為一條做電商的信用背書。
在張晴看來，算法雖然可以迅速獲得所有的流量，但是算法再怎麼算也算不過人的心智。
「人的心智非常難獲得，你如果要做一個很長時間的企業，必須要跟你的用戶共同成長，讓他們把你當作朋友一樣的來互相信任。」張晴認為。
根元諮詢聯合創始人、董事總經理任雪涵
任雪涵則結合如今國風、國潮、國貨盛行的背景，分享了中國文化符號湧現之下品牌創新的機遇。
如今，當提到中國文化符號時，國風、國潮、國貨這三個詞會習慣性地進入大眾討論的視線。這三個詞代表了三種不同的含義——國風是一種文化和文創領域的復興；國潮體現了有中國原創設計的潮流登上世界舞臺；國貨則顯示出中國出產或製造的擁有自主產權的物品，凝成「國貨之光」。值得一提的是，這三個詞相互交替，三浪疊加，使得中國文化符號被大眾所接受。
從2018年開始李寧掀起國潮後，一些國貨品牌、國風物品出現在我們衣食住行的各個方面。但這些品牌中，哪些是「網紅」、哪些是「長紅」？對此，任雪涵對「李子柒」、「李寧」品牌進行研究發現，其走紅是由數位化時代傳播機制的不同所致。任雪涵總結，「李子柒」得以持續保持熱度，在於立足中國文化，舒緩了現代人高壓生活、速進社會的普遍焦慮；「中國李寧」而之所以成為現象級國潮，是源於踏準「中國冠軍」的時代情緒，但面向未來，這個品牌依然需要找尋更普世的意義。
在任雪涵看來，當下年輕人正在經歷著一種「雙向撕裂」：一半嚮往成功學，一半想要佛系人生；一半認可集體主義，一半信奉個人主義；一半強調民族身份，一半宣揚世界公民；一半享受科技便利，一半回歸人文精神；一半及時行樂，一半希望可持續發展······但雙向撕裂之間，卻為品牌構建中國文化符號，提供了巨大的空間。
「這是中國文化符號大湧現，中國品牌大創新的時代。」任雪涵認為，品牌不應該只是僅僅消費文化，而是應當參與中國文化重塑。
熱議品牌建構新模式
在品牌深度對話環節，與會嘉賓圍繞「數位化時代的品牌構建新模式」話題展開了精彩的討論。
品牌深度對話一：數位化時代的品牌構建新模式
復旦大學市場營銷系主任蔣青雲認為，儘管後疫情時代品牌的體驗模式發生了改變，但傳統品牌理論並未過時，品牌應堅持長期主義導向。他指出，當前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背後都取決於技術、連接方式及社交網絡的發展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關鍵就在於是否登上技術革新帶來的浪潮之巔。
天真藍COO彭芸表示，疫情為行業帶來挑戰但也帶來機遇，疫情首先讓公司內部重新審視了品牌定位，在內功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進行了優化。但她也認為，天真藍仍面臨諸多挑戰，其中之一就是規模化擴大時如何兼顧品質與服務，如何保證消費者體驗。
Ventech China管理合伙人金晨指出，自2018年開始中國已正式進入經濟整合的過程中，市場會迅速向頭部少數企業集中，由此也帶來一系列變化。在這樣的前提背景下，所謂創業者，要創建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細分市場，或有能力重新定義細分市場，並且擁有清晰的競爭壁壘。
彎弓Digital創始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認同性，這是持久不變的品牌資產。技術驅動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業品牌必須適應這一趨勢加快數智化轉型。
Technogym泰諾健銷售市場總監家用渠道葉麗燕認為，不管是「哪一代人」，不管環境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。她指出，進行數位化營銷需要關注三個方面：新渠道的創新，新技術的創新以及重視對「00後」的屬性研究。
瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經理陳菲認為，疫情發生後，品牌要學會如何善用數位化做資源的配置和合力的共創。針對品牌重新進行細分市場定位時遇到的痛點，她總結為三個方面：第一，品牌的整個細分品類用戶培養過程中，深淺關係如何辨別；第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾；第三，新銳品牌的創新標籤，在產品迭代和推出時會面臨更大的困頓。
思辨品牌數位化轉型
數位化時代，品牌的數位化轉型如何實現也成為熱議的話題。
品牌深度對話二：與數字時代共生，品牌的數位化轉型
南開大學商學院院長、旅遊與服務學院創始院長白長虹表示，數位化時代帶給品牌建設更多的動能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達方式、符號方式，但也帶來了一些去介質化的效能。不僅如此，品牌這個信息包現在也越來越複雜，它不僅代表一個企業的符號，同時也可以是一個企業的價值觀、價值取向。所以現在要理解品牌，不能再按照過去的理解。
中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民表示，在數位化時代，一切邊界也都消融，企業的邊界變得模糊，一切運動軌跡也都平臺化。過去，信息可以控制方向並且是稀缺的，現在則不存在稀缺性。這些，也都使數位化時代形成了三個基本現象：一是，信息內容的生產是無限的，誰都可以生產內容；二是，傳播是無限的。過去頻率、頻道、刊號是稀缺的，現在平臺化的狀態則是無限的；三是，接收的狀態是無限的。
電通集團CRM業務首席解決方案與創新官黃飛表示，現在大家都談品牌數位化轉型、私域流量，背後的邏輯其實包括兩方面，一是整個中國在發展過程中，有一些數位化基礎可以承載企業去做一些精細化的動作；另一方面，是廣告的ROI逐年降低。
平安銀行品牌公關總監許瓊華表示，品牌符號可以是具象的表達，具體的信息載體和溝通工具，更是深層次的用戶認知管理，辨識度的持續提升，理念和價值觀的共鳴。在其看來，最大的品牌符號就是差異化、高辨識度、高用戶友好度的品牌形象，這才是最大的流量入口，在此之下再運用一系列具象的視覺符號、故事、情感形成傳播力。
興證資管營銷策劃負責人石千裡表示，如果說品牌是水的話，數位化時代就是將盛水的容器改變了，讓水流發生了變化，但水質本身沒有變化。在品牌上，有很多東西值得堅守，比如興證資管，二十年來一直堅持做的是主動管理能力的錘鍊。
清華大學五道口金融學院高級品牌總監溫靜認為，數位化加強了教育行業的受眾締造品牌體驗的機會。教育行業通過數位化轉型、通過線上的方式加大跟受眾的溝通，同時也針對不同的受眾舉行差異化的內容分享，從而創造了更多的品牌體驗。
六大經典案例同臺競技
南方財經全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝
在「金象獎」總決賽現場，南方財經全媒體集團副總編輯、21世紀報系黨委書記、總編輯鄧紅輝表示，在突如其來、席捲全球的疫情影響下，常規消費場景發生大幅改變，新消費時代撲面而至，由此呼喚新的品牌實踐與品牌創造。
這是中國品牌建設案例「金象獎」總決賽舉辦的初衷。據悉，今年「金象獎」評選受到品牌營銷界的高度關注和積極參與，評委會共計收到優秀企業報名案例超過200個，涉及移動網際網路、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產、日化、服飾、母嬰、醫藥、酒類等數十個行業。
在評委會綜合考量各個案例品牌建設的嚴謹性、創造性、品牌建設成效、案例借鑑和指導價值等維度後進行評分，甄選出52個入圍案例。但受限於今年疫情因素，本次大賽複評過程則採用品牌方提交自製案例陳述視頻及PPT，並由專家評委打分，最終遴選出年度獲獎案例名單，並決選出入圍年度總決賽的6個優秀案例——「百雀羚X故宮跨界營銷」、 「美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》」、「穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標」、「中國聯通國際×《疫情之下讓你我重新相連》」、「上海貴酒·我對上海的100種表白」、「點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例」。
根元諮詢聯合創始人、CEO周文對入圍總決賽的6個案例的特點進行了總結。第一，參賽案例做到了將品牌的整體形象傳遞給了大眾；第二，參賽案例反映了品牌是從業務、產品裡生長出來的特點；第三，各個品牌都在嘗試用品牌符號跟人心建立溝通。
在今日的總決賽上，6個優秀案例的主創者進行了精彩案例闡述和答辯，並由評委專家對參賽案例進行逐一現場點評和打分，現場角逐出年度最高榮譽大獎。
根元諮詢董事長陳富國在頒獎典禮上表示，每年來自數十個行業、近百家企業參與中國品牌「金象獎」活動，呈現當年度優秀品牌建設案例，這也構建了中國品牌發展的一幅廣角圖景，讓我們清晰地看到數位化時代新商業模式的變化，發掘每一個個體的存在意義，以文化符號建立品牌與人心對話的橋梁。
第十五屆中國品牌「金象獎」頒獎典禮
隨著「金象獎」結果的揭曉，上海百雀羚日用化學有限公司的「百雀羚X故宮跨界營銷」、太平洋保險的「點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例」、上海貴酒的「上海貴酒·我對上海的100種表白」分獲金、銀、銅獎。
此外，包括年度卓越品牌建設案例獎、年度卓越整合營銷案例獎、年度卓越數字營銷案例獎、年度卓越公益創新案例獎、年度卓越策劃傳播案例獎、年度卓越文化營銷獎、年度卓越品牌煥新案例獎、年度卓越新銳品牌案例獎、年度卓越事件營銷案例獎、年度卓越視頻內容獎以及年度卓越服務機構獎等多個獎項揭曉。
附：2020年度第十五屆中國品牌「金象獎」獲獎榜單
1、2020年度第十五屆中國品牌「金象獎」金獎
上海百雀羚日用化學有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷
2、2020年度第十五屆中國品牌「金象獎」銀獎
太平洋保險
點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例
3、2020年度第十五屆中國品牌「金象獎」銅獎
上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白
4、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越品牌建設案例獎
榮耀終端有限公司
榮耀X中國登山隊——珠峰登頂60周年
中國聯通國際有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》
上海百雀羚日用化學有限公司
百雀羚X故宮跨界營銷
廣州穿越千機創新科技有限公司
穿越千機無人機空域造景打造中國百城千景科技地標
太平洋保險
點滴付出，只為這一刻——中國太保與中國女排品牌營銷案例
上海貴酒
上海貴酒·我對上海的100種表白
華夏銀行股份有限公司
華夏新時代，奮鬥新徵程—華夏銀行獻禮新中國成立70周年品牌行動
如新（中國）日用保健品有限公司
NU SKIN·多維打造賦能型品牌
延長殼牌石油有限公司
「加油博物館」 傳承歷史文化 助力教育公益項目
完美（中國）有限公司
完美4·18油蔥好物月
5、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越整合營銷案例獎
利威格服飾（中國）有限公司
LEE 2020天貓超級品牌日
小米集團
小米智能客棧——雙十一11天超長直播
華為技術有限公司
華為數字平臺「轉型不畏」Campaign
上海真愛夢想公益基金會愛礙愛就業支持專項基金
和我們一起 助他們飛翔——心智障礙青年就業支持倡導
名創優品（橫琴）企業管理有限公司
「耐斯青年，活出聲響」 荔枝X名創優品聯創活動
唯品會（中國）有限公司
差別最大的雙胞胎
6、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越數字營銷案例獎
美贊臣海外/Mead Johnson CB
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》
7、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越公益創新案例獎
興業銀行股份有限公司
興業銀行集團公益品牌「興公益」
中國郵政儲蓄銀行股份有限公司
郵愛公益
華泰證券股份有限公司
益心華泰 一個長江
8、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越策劃傳播案例獎
交通銀行股份有限公司
「和合共生」公司金融品牌營銷案例
9、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越文化營銷獎
景業名邦集團
「生態人文地產」品牌營銷策略
10、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越品牌煥新案例獎
中信銀行股份有限公司
中信銀行對公金融「成就夥伴」品牌
11、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越新銳品牌案例獎
華為技術有限公司
TECH4ALL數字包容倡議及行動計劃，不讓任何人在數字世界裡掉隊
12、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越事件營銷案例獎
廣汽乘用車有限公司
三江源「護源有我 溼地使者行動」
13、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越視頻內容獎
株洲千金藥業股份有限公司
千金藥業《單親爸爸》微電影「528」營銷傳播
14、第十五屆中國品牌「金象獎」年度卓越服務機構獎
北京眾行互動數字文化傳媒有限公司
榮耀X中國登山隊——珠峰登頂60周年
廣東省廣告集團股份有限公司
《疫情之下讓你我重新相連》
G Project 引力計劃
百雀羚X故宮跨界營銷
上海燁行廣告有限公司
LEE 2020天貓超級品牌日
深圳易思智科技有限公司
華為數字平臺「轉型不畏」Campaign
唯識品牌諮詢（廣州）有限公司
「耐斯青年，活出聲響」 荔枝X名創優品聯創活動
廣州之外創意營銷策劃有限公司
差別最大的雙胞胎
廣州英睿達品牌數字營銷有限公司
美贊臣海外X考拉超品日《高能大偵探》
上海奧美廣告有限公司深圳分公司
TECH4ALL數字包容倡議及行動計劃，不讓任何人在數字世界裡掉隊
上海奧美商務諮詢有限公司廣州分公司
三江源「護源有我 溼地使者行動」
久其數字傳播有限公司
千金藥業《單親爸爸》微電影「528」營銷傳播
屋瓦傳播 UWA MEDIA
小米智能客棧——雙十一11天超長直播
（作者：曹恩惠 編輯：李清宇）