如何製造網紅?江蘇高速服務區爆款背後的秘密

如何製造網紅？江蘇高速公路服務區可以提供一個好答案。

「現在蘇南地區的高速服務區和以前比，真是大變樣。」南京旅遊達人周先生告訴長江策（ID：changjiangce），以前服務區一瓶水都能賣到10元、15元，現在很多都在5元以下，服務區裡不少商品比市區還便宜。

除了吃喝體驗提升外，還讓周先生意外的是，這幾年蘇南地區的高速服務區已變成當地景點，「比如在陽澄湖服務區逛上一圈，體驗感不輸景區。」

「一夜爆火」的江蘇高速服務區

在周先生的手機相冊中，收藏了多家高速服務區的圖片，有蘇式園林風的陽澄湖服務區，主題樂園風的常州芳茂山服務區，古堡風的常州滆湖服務區，以及金陵古典風的南京黃慄墅服務區……

「今年國慶期間，這些服務區一下子成為了網紅。」周先生說，「江蘇服務區甲天下」話題也登上微博熱搜榜，全國的目光都被這些服務區吸引。

服務區作為高速公路配套，是公眾出行途中的重要公共設施，為司機與乘客提供進餐、休息空間。

▲2017年1月26日，返鄉旅客在蘇通大橋北服務區休息  視覺中國/圖

 

按規定，高速公路沿途每隔50km至少設有一處服務區，目前我國高速公路服務區數量為3000對左右，江蘇省內高速公路服務區共有109對。

江蘇現代高速服務區的歷史並不久遠。1996年，滬寧高速江蘇段正式通車，江蘇高速公路服務區開始發展。據悉，在江蘇109對高速公路服務區中，由江蘇交通控股有限公司（以下簡稱「江蘇交控」）管轄的服務區共有94對，佔比86%，是江蘇高速公路服務區的「大管家」。

但周先生對長江策（ID：changjiangce）表示，「快餐飲料貴、環境差」是過去高速公路服務區普遍存在的問題。

由於服務區硬體設施老舊、服務供給單一，導致旅客不願在高速服務區消費，而營業額不高導致公共設施投入不積極。長此以往，江蘇高速服務區運營陷入了長期虧損的惡性循環。

二十年間，江蘇高速服務區變化巨大，過去被遊客吐槽，現在眾多服務區成為遊客拍照留念的網紅景點。

改革破局：從虧損到年利潤超億元

為何佔比不足4%的江蘇高速公路服務區，能從全國高速服務區中脫穎而出，一躍成為「網紅打卡點」？

一切都要從5年前的一場「改革」說起。

面對連年虧損，2015年前後，江蘇開始對服務區管理模式進行大力變革：通過引入民營企業力量、轉變商業模式、豐富商業業態等方式突破。

▲2020年5月10日，江蘇常州，滬寧高速公路芳茂山恐龍主題服務區處處體現恐龍元素  視覺中國/圖

2016年底，通過公開招標，浙江民營企業成功獲得梅村服務區經營權。據江蘇省國資委公布的信息顯示，梅村服務區也是江蘇交控首個實施經營權外包的服務區。

民營力量進入後，梅村服務區進行大改建：56天完成臨時經營用房搭建，188天完成2萬㎡的主體建築改造工程……僅半年多時間，梅村服務區實現了由傳統快餐、超市、廁所、加油這樣的「老四樣」向城市商業體模式的轉型。

江蘇交控營運安全事業部服務區管理中心主任張西亞告訴長江策（ID：changjiangce），在對高速服務區進行升級改造時，他們把重點放在了社會效益、經濟效益的雙提升上，改造後形象好了，顧客樂於消費了，真正做到了叫好又叫座的效果。

「旅客的購物可選性多了，在服務區的停留時間也由以往的七八分鐘延長到二十分鐘以上。像陽澄湖這樣的高速服務區，以往的單車消費平均只有15元/輛，但升級改造後，高的時候單車消費平均能達到20元以上。」張西亞說。

據江蘇交控提供的數據顯示，自升級以來，梅村服務區日均接待人數同比上升20%。2019年，芳茂山、陽澄湖服務區也相繼完成升級改造，開業後營收同比增長204.95%、189.93%。通過一番升級改造，江蘇交控管理的服務區最終實現扭虧為盈，2019年盈利過億元。

通過經營權轉讓、場地租賃等方式，江蘇逐步開放高速服務區經營市場，引入民營力量參與運營。而高速服務區的商業經營模式也由最初的自營、外包，發展為現在的自營、外包+監管、平臺+品牌等多種商業模式。

民營力量的生命力

5年的機制改革，為江蘇打造網紅服務區創造了土壤，專業民營企業在這片土壤上大顯身手。

幾乎在全國任何一個服務區，都能見到嘉興粽子的身影，江蘇高速服務區也不例外。據此前《南方都市報》報導，在全國3000對以上的服務區中，有1200多對服務區由浙江桐鄉企業經營或部分經營，佔比近一半。而據估算，由這批桐鄉人經營的服務區產業，年產值超百億元。

▲旅客在蘇州工業園區唯亭鎮的陽澄湖高速服務區觀看非遺展覽  視覺中國/圖

國企民企牽手打造，形成合力是江蘇服務區成功的要素之一，在張西亞看來，浙商身上有一股韌勁和魄力，這可能是他們能夠成功的原因之一。「浙商對高速服務區的探索起步早，他們敢於創新和探索，在服務區經營管理上也積累了不少經驗。」張西亞說。

浙江桐鄉人和高速服務區的緣分，要從20多年前說起。G320國道曾是桐鄉至嘉興的要道，20世紀90年代，一批桐鄉商人將當地特產杭白菊在國道邊售賣，生意很是不錯。但隨著滬寧、滬杭高速的開通，杭白菊的生意逐漸淡了下來。這批桐鄉商人將目光轉向了新興的高速服務區市場中。

從在路邊叫賣杭白菊，到在服務區櫃檯裡賣杭白菊，再到承包服務區經營餐飲、超市業務，桐鄉人的生意越做越大，涵蓋範圍也越來越廣。

據天眼查不完全統計，目前桐鄉市涵蓋「高速服務區投資管理」業務的公司超100家，累計註冊資本超28.3億元。

據《上觀新聞》報導，梅村服務區和陽澄湖服務區由嘉興市凱通投資有限公司負責建設、運營，梅村服務區升級改造，作為總經理的桐鄉人沈建強投資了 1.2 億元；陽澄湖服務區升級改造，沈建強又投入了1.8 億元。

現在，網紅陽澄湖服務區，經營範圍不僅僅局限於餐飲業態，非遺文化陳列廳、VR體驗區也都囊括其中，專業化的民營力量為江蘇服務區注入諸多新服務。

如何借鑑「江蘇模式」？

桐鄉民營企業專業的經營理念與能力，為江蘇服務區貢獻了智慧。

但張西亞亦表示，江蘇的高速服務區總體上看，大部分還是由省內公司承包。

「江蘇省內公司佔比能達50%以上，像中設設計、江蘇百盛、蘇交科等企業，都參與到服務區的設計和項目監理。」張西亞說，只是陽澄湖和梅村這幾個網紅服務區是由浙商承包的，大部分人認為江蘇高速服務區都是浙江商人在做經營。

▲改擴建全新亮相的沿江高速江蘇太倉沙溪服務區 視覺中國/圖

從以餐飲、超市、加油、廁所為代表的「老四樣」1.0時代和實現品牌化、多樣化為代表的2.0時代，到引入第三方資本打造商業綜合體的3.0時代，再到主題服務區引發「網紅效應」的4.0時代，江蘇高速服務區不斷刷新顏值。「十三五」以來，江蘇交控完成服務區轉型升級達90%以上，服務區客流量增長30%以上，年接待量超4億人次。

網紅高速服務區儼然成為了江蘇的另一張名片。

用「江蘇模式」打造網紅爆款，是否適合其他省市高速服務區借鑑、學習？

在張西亞看來，改造服務區，還是要因地制宜。「各省條件不一樣，這種借鑑更多的應該是在創新思維、服務思維和商業理念層面上。只有把服務區和當地文化相融合，把經濟效益和社會效益相結合，同時考慮各地特色打造，高速服務區才會有更加鮮活的生命力。」

文 | 記者 陸雨瀟 熊平平