舜耕山莊產業轉型在路上

作為有32年歷史的濟南舜耕山莊在濟南乃至於山東有著良好的口碑，它不僅要做好政務接待服務，更要面對新形勢，參與市場競爭並實現發展壯大。

在全國星級酒店普遍面臨的嚴峻形勢下，舜耕山莊積極轉型、深耕細作、多元發展，不但實現經營脫困，並在爬坡過坎的過程中，闖出不少走在前列的探索之路。

2016年12月15日，國家旅遊局發布年度全國星級飯店統計調查排行名單，舜耕山莊在全國眾多星級酒店中脫穎而出，榮登全國四星級飯店二十強，位列第11名，成為全省高星級飯店唯一一家上榜的飯店。

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舜耕展館利用率攀居全國第二，獨創「展會孵化」「放水養魚」培育路，異地辦展引領濟南會展走上擴張路……

用上「孵化器」養出大會展

在舜耕山莊遭遇酒店業發展之困時，會展成為山莊經營轉型的有力支撐。

舜耕國際會展中心是濟南的第一個展館，建成後便交舜耕山莊管理運營。2008年，組建山東國際會展管理有限公司，管理統籌舜耕國際會展中心和後來建成的濟南國際會展中心。此前因展館爭搶展會題材造成的無序競爭硝煙散盡，濟南會展業從此走向優勢互補的穩健之路。

舜耕山莊控股的山東國際會展管理公司，不但在國內開創「一城兩館，統一運營」的新模式，更為兩個展館帶來豐厚回報。翻出展館成績單，僅從單一展館收入一個指標來看，成績斐然：2016年，會展管理公司向濟南國際會展中心的「東家」濟南高新區和舜耕山莊上交純利2000餘萬元。

數據統計，2016年濟南共舉辦會展136場。談到會展經營，舜耕山莊集團總經理助理、會展中心副總經理範偉和周建軍滔滔不絕。範偉頗為自豪地說：「按平均5天會期算，全年天天有展會」。中國會展協會公布的數據顯示，2014年舜耕國際會展中心展館利用率高達68%，位居全國第二，僅次於上海展覽中心，而濟南兩展館平均出租率高達45%，是全國平均水平的2倍多。周建軍坦言，「中央八項規定後，『展會官辦』行為銳減，展會數量減少，對展館經營帶來沉重打擊。但反過來看，這也倒逼會展業轉型，加快濟南會展業的市場化發展。」

這場市場化之路，走得異常艱難，卻成效顯著。順應經濟轉型和新興業態湧現趨勢，2013年後，展館著重培育展會新題材，讓諸多展會從無到有，從小到大，3年內實現量變。先後培育起金融展、電子商務展、新能源汽車展、畫廊框業展、老年產業展、美容彩妝展等系列專業性展出，有些展會甚至成全國首創。同時，展館加大年貨會、家居節等面向普通市民的消費類展會比重。

展覽面積較小的舜耕國際會展中心，承擔著「展會孵化器」的作用。新題材展會，首年租金7折，第二年持續舉辦8折……一些「展會新秀」，在這裡誕生，並逐步移至面積更大的濟南國際會展中心舉辦。展館的「放水養魚」政策，實現展覽項目和規模的穩步提升，濟南會展業發展與經濟轉型同步。

會展是舜耕山莊轉型的有效支撐——這句話有深刻含意：會展不但為舜耕山莊直接上交真金白銀的純利潤，更充分發揮會展業對經濟的拉動作用，拉升舜耕山莊住宿、餐飲等綜合性消費。

2016年4月，中國(濟南)國際太陽能利用博覽會從濟南國際會展中心移至舜耕國際會展中心舉辦。地址的遷移，贏得展商好評——這裡交通便利，更容易吸引普通消費者觀展。最近幾年，配合舜耕山莊經營轉型，一些規模適合的專業性展會經過統籌後，調整安排在舜耕展館。

範偉表示，舜耕山莊擁有的餐飲、住宿、會議等資源，是會展最優質的配套。會展對周邊消費的帶動作用在山莊表現明顯，參展商住、吃在山莊，答謝會、推介會開在山莊。2016年，會展對山莊餐飲會議經營的貢獻率比2013年時提高了23%。

舜耕山莊顯然並滿足於這一拉動。2016年5月份，舜耕國際會展中心自主舉辦的糖酒會在天津舉辦，邁出「異地辦展」的標誌性一步。讓展會走出去，是受本地展館面積制約的創新之舉，也是會展業跑馬圈地的落子之謀。據悉，2017年5月到10月，舜耕國際會展中心的自辦展還要舉辦一個「六城巡展」。2

產業多元化發展沒有固步自封，舜耕山莊在困境面前開拓出「物業」這一新領域，「用酒店的標準做物業」，收穫口碑和訂單……

拿起「金鑰匙」當個好管家

經二路193號，濟南市政務服務中心，一個龐大的系統日夜不停地運轉。這裡的業務和職能與老百姓息息相關——濟南的社保經辦、行政審批、公共資源交易、12345市民熱線、公積金辦理、行政複議、法律援助、金融服務等都集中於此。

每天早上7點，隨著大門打開，忙碌開始上演。這種繁忙持續到下午6點，且一周7天無歇。2000多人在此辦公，辦事群眾日均來訪2000人次。要為這樣一個機構服務，當好「濟南第一窗口」的後勤管家，並非易事。

當這座大樓的「管家」，是舜耕山莊多元化經營，實現經營轉型的重要一步。這是一個年輕且陌生的領域，成立於2015年5月15日的濟南舜耕山莊物業管理有限公司（簡稱「舜耕物業」），在當年7月中標。運營一年多，從行業新手做成了合格管家。2016年8月，針對入駐單位及辦事群眾進行調查，對其服務滿意度超過90%。

怎麼做到的？

這裡佔地面積44.15畝，總建築面積8.3萬平方米，需要承擔保潔服務、安保服務、車場管理、園林綠化、工程維護、辦公租賃、會議服務、餐飲服務等多種功能，是目前濟南物業公司服務項目中最多的。

「用高星級酒店的標準做物業」——這是舜耕山莊集團副總經理、舜耕物業總經理張東升的要求。張東升還負責舜耕山莊貴賓樓的全面工作，幾十年來一直接待中外政要和貴賓的他，對服務有著近乎苛刻的要求：「廁所的便漏每天都要清洗」，「青石板一定要用刷子刷出亮光」，「凡是來到大樓內的都是貴賓」……

與常規物業公司保潔和安保的責任不同，在濟南市政務服務中心，看得見的導引、諮詢、疏導，都由舜耕物業來負責，看不見的保潔、安排、監控、餐飲也都由他們承擔。

保障濟南市政務服務中心正常運轉，責任重大，工作艱辛：2016年全年，這裡接待120萬人次的群眾辦事，停放車輛48萬車次，接待就餐30萬人次，承辦會議300場次。「有走馬燈似的流轉」。地下停車場車位184個，每天2000多輛次停放，車位日均使用10次。

這座大樓不但有12345市民熱線，更存儲有社保、公積金電子、紙質檔案。消防、防汛「壓力山大」！為做好安保消防，舜耕物業的演練成為常態，他們做到物業員工45秒時間，穿好防護服並拿起消防水槍趕到現場。

在地下一層，舜耕物業辦起1000平方米的大食堂，辦公人員和外來辦事群眾，菜價一致，同等待遇。每天對原材料進行農藥檢測，對售賣菜品進行48小時留樣，開展創新菜品評選機制，保障舌尖安全和美味。食堂也榮獲山東省食藥局「清潔廚房」和「食安山東」示範單位榮譽。

舜耕物業在2016年年末，成為國際金鑰匙組織的一員。這是一個國際服務業上享有盛譽組織。舜耕物業推行金鑰匙服務，將服務做到細微，做到極致，讓人滿意加驚喜。

背後是冰冷的制度、苛刻的訓練，而熱情和溫馨卻始終面對服務對象。2015年12月22日上午10:30，老弱病人高慶發夫婦，到市政務中心辦社保業務，老太太年老體弱，行動不便。保潔員孫玉美，主動上前攙扶，並熱情詢問。得知高慶發老伴要方便，孫玉美主動攙扶大娘進女廁方便。看到大娘雙手顫抖，無法自理，就為大娘寬衣、解帶，又幫她擦乾淨。出來後，高老太太含著淚水向老伴敘述一切時，高慶發激動地說：「幫助老年人解大便，不怕髒、不嫌棄，就是自己的親生子女也不一定做到！」

短短一年多時間，舜耕物業打出品牌，人員規模擴展到297人。張東升說，2017年規模將擴大一倍：2017年剛開始，已有兩個項目主動找上門，邀請舜耕物業去當「管家」。舜耕轉型，開闢舜耕物業發展新天地，不但贏得口碑，更贏得效益。3

在面臨經營之困時，舜耕山莊不忘文化堅守，不丟文化尊嚴，在文化深處，找到轉型蹊徑，做足「舜」文章，走出文化和經營結合新路……

培育「雅消費」闢出新蹊徑

濟南市1985年建舜耕山莊時，在選址、設計、命名中，將民族風格、園林特色、時代氣息、歷史文脈融匯其中。踐行更多傳統文化和濟南舜文化的挖掘和呈現。著名學者、教育家、書法家歐陽中石早在1991年就賦稱讚：深深叢翠裡，約略隱山莊。一片琉璃瓦，周圍玉乳牆。婉轉興樓閣，參差築畫廊。前賢扶犁處，脈脈有遺香。這裡深厚的舜文化氛圍，在全國賓館內都少見。

在繁華鬧市之中，有一縷清香縈繞，有一盞清茶陪伴，有一架書案翰墨飄香，有一牆典籍書畫可端可賞……這並非幻想，舜耕山莊就有一處這樣的地方。大舜文化藝術館、大舜美術館，走出一條文化傳播與挖掘，產品延伸與經營相互結合的路子。

如今，文化成為大眾的消費品，而能帶給人們高雅享受的文化則成為稀缺資源。

大舜文化藝術館、大舜美術館掩藏在舜耕山莊的弘舜閣中，與外面的繁華不同，此處是另外一番景象：遠離鬧市的喧囂，回歸文化的靜謐。

裝修遠離豪華卻處處別具匠心，房間不恢弘寬大卻格調雅致，作品不是稀世珍寶卻出自名家之手，文化體不張揚跋扈卻格調獨特。

藝術館負責人，舜耕山莊集團副總經理牛志毅說，藝術館和美術館是舜文化的集中體現。提到舜文化的挖掘和弘揚，不能不提歐陽中石，這位在國內外享受盛譽的著名書法家、教育家，是從濟南走出去的文化大家，對濟南文化及大舜文化研究情有獨鍾，一生書寫並創作大量弘揚舜文化為代表的齊魯傳統文化的作品。

兩館內，分布諸多歐陽中石的真跡作品，裝飾擺件也借用其真跡作品。大舜文化藝術館館內還展示著歐陽中石的四幅畫作，以書法著稱的歐陽中石的畫作實為少見，堪稱難得一見的稀世珍品。

2012年，受中央八項規定影響，當政務酒店經營遭遇困境時，舜耕山莊向文化深處問出路。2013年7月17日大舜文化藝術館開館，2015年10月，大舜美術館開館。做文化的文章，走文化轉型路。

從建館之初，大舜文化藝術館和大舜美術館確定「以館養館，全力打造大舜文化聖地」的辦館思路，將大舜文化藝術館辦成一處集賞珍、品茗、鑑香、美食於一體的綜合性藝術館。大舜美術館則走書畫展覽和文化商品推廣的道路。

文化傳播與挖掘，產品延伸與經營相互結合。步入大舜文化藝術館可習書道，論茶道，品香道，這裡是文人墨客以文會友的雅致之所。除此之外，還可品嘗淮揚菜和粵菜美食。對於民間民間藝術館來說，這種方式，實現藝術展覽、文化挖掘、休閒體驗及經營發展的有效結合，兼顧藝術館的各項功能。因藝術館具有參與性體驗功能，擺脫傳統藝術展館只能「展」的局限性。參與者可更深入直接地感受傳統文化及藝術作品的魅力。

1月16日，大舜美術館內，九州風雅——藝術名家學術邀請展正在進行，不時有觀眾靜悄悄進來觀展。現場有三處展位空置。工作人員介紹，開展一周時間，三幅畫已被觀眾買走，展商對展出效果非常滿意。

省內外名家邀請展定期在美術館舉辦，紫砂大師工藝展、壽山石、翡翠、文玩核桃等相關雜項展覽則經常性地在大舜文化藝術館展出。這些展覽，不但為國內藝術交流提供平臺，更讓山莊成為群賢聚集之所。

牛志毅說：「酒店業轉型關鍵要找準適合自身定位的道路，高品質文化供給應堅持有人去做。」舜耕山莊在轉型道路上建成的兩個館，為藝術品欣賞和交易搭建平臺。這裡將雅趣作為商品提供，認清文化需求分化，找準了消費需求，研究文化與藝術融合的商品化供給，雅到極致，讓適合的群體心甘情願為雅的文化享受買單。

在文化深處，舜耕山莊找到一條存轉型蹊徑，事實證明，雅中能掘金。4

面對餐飲經營之困，餐飲轉型降身段而沒降標準，「做沒有門檻的星級酒店」，經營轉型「跳出死循環不走尋常路」，結構調整大刀闊斧……

餐飲新花樣轉變不一樣

春節的舜耕山莊，依然是綠影濃鬱，時常見賓客或者市民，在庭院中閒庭信步。這是一家沒有圍牆的高檔酒店，面向所有人敞開。在這裡體驗過的市民或遊客，都感受到無「門檻」的來去自由。在很多人的潛意識中，對舜耕山莊還望而卻步，但只有到此切身感受一番，才會發現這裡發生著系列的改變。

舜耕山莊一直以來都有一個特殊的身份，濟南市委辦公廳領導下的政務接待酒店。當過度政務消費遭遇嚴令時，像這樣的接待型酒店首當其衝。轉型勢在必行！

大眾消費正呈上升趨勢，高星級酒店必須要降低門檻，順勢而為，走大眾路線。舜耕山莊集團副總經理李令紅表示,「降低消費絕不能降低質量，我們堅持『服務就是營銷』理念，圍繞提高服務質量，夯實管理基礎開展大量的工作，苦練內功，保證服務質量，做好誠信經營，打消大眾的疑慮。」

價格豐儉由人：山莊包間不再設最低消費，也不設定人數，更可自帶酒水；128元的自助餐價格一度降至98元一位；開通微信公眾平臺，使用團購網站，通過打折買贈等方式吸引大眾進門消費……

轉型並非降價一條路可走！單一的降價，會讓酒店進入死循環。餐飲經營方式要不走尋常路！

舜耕山莊集團副總經理、魯菜大師黑偉鈺說餐飲界有句話叫「沒有永遠的特色，只有永遠的創新」。他認為，菜品要主打精品，餐飲要形成主題，這才是轉型之道，大家轉型方向全都衝著家常菜，最終還要面臨同質化。菜品要精緻，粗菜也可細作，原材料不高檔，但製作工藝要講究。

於是，舜耕山莊的餐飲經營模式實現諸多創新：2013年12月，將包間改為明檔海鮮超市，海鮮超市化經營；2015年夏季，在四時萬和自助餐廳增加燒烤啤酒，送烤串上桌，看球宵夜；2016年建成米其林「分子廚房」，現場加工表演，讓食客邊看邊吃；自助餐還定期組織市民參與美食DIY；在周末和節假日，還增加演藝，給食客助興。

舜耕山莊餐飲轉型，還在餐飲結構上進行大刀闊斧的調整。

針對大眾消費需求更旺盛的婚宴和壽宴市場，進行深耕細作。舜耕山莊承諾「婚宴菜單由顧客單點自訂」，調整婚宴菜品吸引婚宴，並提供婚宴一條龍服務，增加高附加值。園林式的酒店，讓山莊做特色婚禮更有優勢。憑婚宴合同還可享受答謝宴、結婚一周年紀念日午宴、寶寶滿月酒各一桌的優惠。2016年主抓壽宴市場開發，並針對不同年齡，由酒店奉送不同拜壽祝壽儀式。

舜耕山莊行政總廚王斌介紹，經餐飲調整後，舜耕山莊形成菜系齊全，特色突出的餐飲組合：主樓吃自助餐、海鮮排檔；南風閣吃經典魯菜；弘舜閣則主打淮揚菜和粵菜；舜元酒店主推火鍋和烤鴨……客人只要進入山莊，不同價位，不同風格的菜品應有盡有。

調結構、轉方式讓山莊餐飲經營嘗到甜頭，上座率和營業額，穩步上升，餐飲經營走出低谷。5

在嚴峻形勢面前，版圖不曾萎縮，反而逆勢擴張，一手將品牌和管理向外輸出，一手把企業請來盤活固定資產……

管理「走出去」經營「請進來」

自從2012年以來，柳燕玲每周重複著一項遷徙運動，從位於濟南的家和距離濟南80公裡的溫泉基地酒店來回奔波。她的身份之一，是溫泉基地酒店的總經理，而另一身份則是舜耕山莊酒店管理有限公司的員工。她所在的酒店由舜耕山莊酒店管理有限公司進行託管，而柳燕玲則是公司委派的執行老總。

酒店託管，讓舜耕山莊的多元化經營實施著「走出去」的重要戰略。

在舜耕山莊，像柳燕玲這樣的人有很多，他們共同的特點是，具備豐富酒店餐飲行業管理經驗。託管酒店餐飲，是舜耕山莊多元轉型的重要體現，也是舜耕山莊品牌和管理輸出重要實踐。往往只需派駐一兩個人，就能每年為舜耕山莊帶來可觀收益。

從2009年託管舜元酒店開始，舜耕山莊管理輸出模式開啟，在酒店業普遍遭遇經營困境時，舜耕山莊反而加快了擴張規模。目前省內託管的酒店有，鄒城擇鄰山莊、濱州北海大飯店、商河溫泉基地酒店、兗州永華舜耕酒店等20多個項目。

為何在當時全國酒店業普遍面臨經營困境時，舜耕山莊在接管酒店、加快擴張這一決策上堅定不移？舜耕山莊集團副總經理、舜耕酒店管理公司總經理黑偉鈺說，在經營形勢下滑面前，酒店面臨普遍性的經營之困，對酒店經營管理者提出更高要求。舜耕山莊憑藉多年形成的管理經驗和改革創新精神，贏得委託方信任，有底氣走出去接管。

品牌和管理輸出，反過來支撐山莊轉型：山莊多年積累的人才有了安置和施展空間；這些人為山莊帶來豐厚回報，改善山莊的經營形勢；山莊擁有更多生存空間。

舜耕管理「走出去」的落腳點，除酒店託管之外，還進軍團膳市場，用好星級管理和星級廚務。

在經營遭遇困難時，舜耕山莊承諾承擔社會責任，不裁員、不降薪。為安置人員，創新團膳經營路。舜耕山莊的星級廚師，走出山莊廚房，走進單位食堂，為單位員工做起一日三餐。此外，他們還「接單」店外臨時團膳項目，如草地、湖邊婚禮冷餐、熱餐等。

在轉型道路上，舜耕山莊已悄然與「網際網路+」接軌。舜耕山莊行政總廚王斌說，2017年山莊有個更大膽的擴張計劃--成立幫廚公司。自己開發幫廚APP軟體，吸引客戶網上下單，將廚師團隊資料做成資料庫，接受在線預訂，並可服務後點評。

每當西門子(中國)有限公司濟南分公司的客人來訪，公司作為接待方很願意讓客人到舜耕山莊就餐住宿。

像西門子(中國)有限公司濟南分公司這樣，在舜耕山莊租辦公樓的知名企業數量不少，如北大資源、民生銀行、中信銀行等40多家。舜耕山莊更加注重固定資產的盤活，將知名企業「請進來」，把山莊的房產資源用起來。如今，舜耕山莊寫字間的出租率高達90%，僅綜合收益一項就佔整個集團總輸入的10%。

舜耕山莊以星級標準，為入駐辦公的業主們提供服務。剛開始的「請進來」，變成如今的「搶著進來」，儘管租金比其他寫字樓高得多，但已一房難求。此種現象，放在寫字樓出租率連續低迷的市場來看，是一個奇蹟。

他們是如何做到的？除舜耕山莊具有天然的「鬧中取靜」的自然因素外，品質成為執著追求。弘舜閣打造「藝術品質的辦公空間」，將舜文化與寫字間的公共服務聯繫起來，大舜美術館是開放和共享的。企業正是看中這樣的環境和服務，及便利的餐飲、會議、接待配套，才願意在舜耕山莊租住辦公。

舜耕山莊的管理層，也早看到寫字樓出租為集團發展帶來的延伸收益，通過回購、改建等舉措，讓寫字樓面積增加到2萬平方米。 （本報記者 蓋幸福）