本文是超財經第12篇原創作品
一夜之間，幾乎所有的電商平臺都推出了平價茅臺的搶購活動。幾天前開始，各種推送和廣告就開始蹦出來提醒你早做準備，要通過下載APP或升級會員以便能搶到這個實惠。
確實是實惠，市場價3000元的53度飛天茅臺以1499元的腰斬價零售。12月10日電商平臺第一天的銷售情況與往次一樣，無論投放數量是多少都是瞬間就被秒光。雖然茅臺官方沒有公布本次雙12在市場中投放的總數量，但電商平臺們競相宣布的數量加起來已經超過了200萬瓶。
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造成市場火爆的原因當然是因為供不應求，雖然茅臺酒廠將2020年的供應量從2019年的3萬噸增加到了4萬噸，但效果似乎並不明顯——茅臺酒的零售價不降反漲，已經從2019年每瓶大約2000元的漲到了今年的2999元。 那供需關係這麼失衡是因為喝茅臺酒的人增多了嗎？顯然也不是，畢竟近3000元一瓶的售價確實不是一般人能消費得起的。經常喝的人還是那些老闆們和高管們，這些人應該都沒有時間和精力參與網上的秒殺；而那些定上鬧鐘準時參與各平臺活動的人即使拿到了茅臺可能也不會自己喝。
從1980年代改革開放以後，茅臺的價格就一路水漲船高。1981年53度飛天茅臺的零售價為7元/瓶；到了1990年代基本穩定在200元左右；進入2000年後，雖然廠家批發價並沒有上升太多，但是零售價卻連年一路上漲。到今天，3000元一瓶的價格已經是40年前價格的428倍！
也就是說，從以前40年的經驗來看，無論是處在哪個年代，你只要囤的有茅臺就穩賺不賠，這其中不但有新酒價格的不斷上漲帶來的收益，還會有你囤的酒年份變老而不斷增值。這麼好的長期收益穩賺不賠的投資產品放眼整個市場，除了茅臺以外再沒有替代品了。
產品保值增值的根本邏輯在於產品的稀缺和市場的信心。市場的信心有了，那對產品數量的把控上就決定產品是否具有投資屬性。茅臺天然就是這樣，由於只此一家，別無分號，因此通過對投放的總量、被消費掉的數量以及被囤積的數量的掌握，廠家能夠輕易的高度控盤。
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既然產品的投資性不用置疑，公司本身也能帶來巨大的利益，那麼接下來要關注的就是利益分配的問題。茅臺酒廠所有的調控目標都在於如何和國家（就是作為國企的茅臺酒廠）、股東、消費者、既得利益經銷商們分潤的問題。實際上，廠家近年來正是通過對產能的調節來控盤市場做大總量，通過對銷售渠道的變化來分配利益做到平衡。
從國家和股東的層面來看，國有資產的增值和股東的回報主要體現在茅臺的市值和股價上。 茅臺2001年上市時的市值僅有86億元，經過19年的經營，按2020年12月10日的收盤價計算，茅臺最新23000多億元的市值是其剛上市時的267倍，國有資產得到大幅的增值；從股東的角度來看，茅臺其股價的不斷上漲的持續的分紅，使得其對於股東的回報在A股也基本屬於一騎絕塵、後無來者。
在做好了國家、股東的利潤維護後，對於消費者和既得利益的經銷商之間就是利益分配問題了。價格肯定要上漲，差價肯定有，那與其全部給經銷商，不如分出來一部分給消費者。
茅臺傳統的經銷體系是經銷商制，通過向各地的經銷商供貨來對各地的市場形成覆蓋。在這種情況下，茅臺酒廠不接觸消費者，市場的情況全靠經銷商來調節和掌握。以零售價格為例，茅臺酒廠給各地一級經銷商的批發價格差別不大，但實際上各地市場的零售價格卻是有所差別，這其中就是各地經銷商在起作用。作為一方諸侯的經銷商不僅要賺最基礎的批零差價，而且往往通過囤貨等手段來調節價格，最優化自己的利潤。
但是，隨著市值越來越大，操盤的盤子已不是小公司可比，茅臺酒廠需要對全盤進行更為精準的操控，經銷商的這種銷售體系已經不適合茅臺的發展。在過去幾十年的發展中，經銷商作為一方諸侯權利極大，總部的指令如果涉及到自己的利益，往往陽奉陰違或者直接不聽調遣，茅臺酒廠全國一一盤棋的調控推進很難；另一方面，給經銷商放的貨量指標不但決定著經銷商利益的多寡而且極易滋生腐敗，這也是作為國企的茅臺不能容忍的。
在酒廠新的經營思路中，一定不能再容忍大而不倒的中間商橫亙在廠家和消費者之間。但是要改變利益分配格局，一定會經歷你死我活的鬥爭，不把有利益牽涉的人解決掉，就不可能能實現新的經營模式變化，因此，酒廠管理層的前車之鑑歷歷在目。
在新的模式中，電商平臺更為透明也能更為直接面對消費者。但是這些電商平臺一開始就是作為茅臺酒廠的直銷渠道而非經銷商參與進來，它們能決定的可能只有以何種形式和何時進行產品上架銷售，在價格和貨量上則要聽從廠家的安排。為了防止資源集中於一家，茅臺在渠道的選擇上也全面開花，所有渠道都有份，哪一家不聽話可以隨時出局。
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從參與各方來說，除了被革了命的傳統的茅臺經銷商外，平價茅臺的投放帶來的是多方共贏。對於購物平臺來說，通過平價茅臺增加了其GMV和活躍用戶數據；對消費者來說，被茅臺酒廠削減了的部分經銷商們的既得利益開始通過電商平臺直接讓渡給他們，不用太多精力就有機會搶到了原來在茅臺經銷商手中的差價收益——這與彩票以小博大和及時兌現的特點非常類似——要想搶平價茅臺門檻很低，但你沒搶到，沒有收益也怪不得別人；對於茅臺酒廠來說，雖然整個盤子暫時沒變，但是變化的分配機制將會使市場更加穩定可控。廠家只需穩坐幕後，通過對數量和終端零售價格的把控就可以掌控全局。
縱觀茅臺的封神之路，能夠給投資者帶來信心是其價值不斷提升的根本原因，這信心不僅是對機構投資者，也是對二級市場的散戶，甚至是對打醬油的網民——可以想像，當在平價茅臺的搶購中中獎的網民，一轉手即可賺上上千元，對茅臺會有著怎樣一種心情？
寫這篇文章時，我想起了13年前的2007年，就是在那一年，上證指數漲到6124點，茅臺股價開始啟動並漲屢創新高。那一年，北京平均工資為3300元每月、茅臺的零售價在500元每瓶、房價是12000元每平；13年後的今天，茅臺的市值已經超過LVMH，成為全球最大的奢侈品集團，但當年股市6214的高點卻再也沒有回來。