【億邦動力訊】2019年的最後一天，B站上演了一場面向Z世代的跨年晚會，在名為《見·東方》的演出中，一眾國風知名UP主身著漢服或漢元素服飾，通過舞蹈、音樂、樂器彈奏等形式，呈現了一場潮流與傳統相融合的國風表演。
B站是「國風青年」的主要集聚地，而漢服已成為這一群體的穿搭標配。作為漢民族傳統服飾，漢服與Lolita洋裝、JK制服在B站並稱「破產三姐妹」。由於這類小眾服飾製作工藝複雜、產量有限、價格相對較高，因此有「一入坑就破產」的說法。
B站跨年晚會國風表演片段
「今天的中國，有300萬漢服愛好者，他們的平均年齡在18-24歲，新一輪的消費者開始為傳統買單。」「2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過了億，最多的一家一年賣了4個億。」
在2020年的跨年演講中，吳曉波和羅振宇不約而同地談到「漢服」這個新消費領域。在他們看來，漢服是典型的「中國文化符號」，而新一代的年輕人願意用自己喜歡的方式為傳統買單，這或將造就消費市場新的紅利期，興起「第三次國貨運動」。
天貓發布的《2018漢服消費人群報告》顯示，2018年「漢服」關鍵詞在天貓的搜索量已超過「襯衫」，且購買漢服人數相比2017年增長92%。央視財經報導，2019年，淘寶平臺的漢服市場規模已超過20億元，並且保持每年150%左右的增速。在2019年天貓雙十一期間，漢服的銷售額超過1.8億元，其中90後消費者群體消費超9065萬元。
天貓母嬰行業運營專家花摩曾向億邦動力表示，目前天貓正在孵化一批新銳商家，其中就包括生產兒童年服的漢服品牌「年衣」。「我們會把這個品牌按照天貓的調性進行形象包裝和策劃，並且從行業端對它進行各種資源方向的梳理，希望它由一個專注漢服品類的商家向全品類品牌方向發展。從行業的期望值來看，我們希望它能在2-3年內到達億元規模這個梯隊。」
小眾文化背後的「大產業」
「我願重回漢唐，再奏角徵宮商；著我漢家衣裳，興我禮儀之邦。」在漢服圈，漢服愛好者們通常以「同袍」相稱，這一取自《詩經》「豈曰無衣？與子同袍」的稱呼，表達了這一群體對復興漢服文化的決心。
2019年四川漢服花朝節
億邦動力查看相關數據發現，2017年全球漢服文化社團大概有1300家，到2019年發展到2000多家，兩年時間增加了46%。全國漢服愛好者的數量也在2019年達到356.1萬人，同比增長74.4%。據《2019-2021中國漢服產業數據調查、用戶畫像及前景分析報告》統計顯示，2019年，約55.5%的漢服愛好者擁有2-4套漢服，擁有5套及以上的消費者數量約佔15.3%。
在漢服圈，魏晉齊腰襦裙、唐朝齊胸襦裙、明朝襖裙馬面等漢服制式成為頗受歡迎的品類。在「漢服資訊」統計的2019年淘寶漢服單品年度產值排名中，前三名分別是：「蘭若庭」出品的立領斜襟長襖套「太平有象」，單品年交易額超過3900萬元；「漢尚華蓮」出品的齊胸衫裙「龍母」，單品年交易額近2600萬元；「蘭若庭」出品的襖裙套裝「如意松鼠」，單品年交易額超過2000萬元。
漢服產業的發展也帶動了一批漢服企業的成長。據天眼查數據顯示，目前經營範圍包括「漢服」的企業總數近500家，其中2019年新增註冊企業數超過300家。據天貓發布的《2018漢服消費人群報告》顯示，淘寶上的漢服商家數量從2005年的7家猛增至2018年的815家。另據「漢服資訊」發布的《2019漢服產業報告》統計顯示，目前漢服淘寶店已達到1188家。
「漢服熱」同樣帶動了眾多衍生產業發展，有分析人士指出，近幾年漢服衍生產業的市場規模正在以12到15倍的增速擴大。在服裝品類之外，配飾是漢服產業的一大核心，廣州某服裝廠商就曾對外表示，「10萬元的銷售額，衣服應該是佔到8萬元左右，配飾大概有2萬元左右」。
此外，由於漢服短視頻內容的廣泛傳播，更多「圈外人」開始體驗穿著漢服，線下漢服體驗館因此獲益。位於成都春熙路的香檳廣場是全國有名的漢服商業聚集地之一，截至2019年9月份，至少有30家漢服體驗店在此聚集。據了解，除了個別直營店鋪，其中大多數為代理店鋪。體驗店通常會提供售賣漢服、租賃體驗等服務，靠近景區的體驗店還會提供拍照服務。
小眾漢服的「破圈」之旅
漢服的興起可以追溯至2003年，當年一名叫王樂天的電力工人身著自製漢服在走在鄭州街頭，引起媒體廣泛關注和報導，這一新聞在後來被視為中國漢服復興運動的起點。「漢服熱」的興起既有國家層面的文化政策推動，也有民間漢服愛好者自發組織傳播，以及媒體和商業力量的推動。
在國家層面上，弘揚優秀傳統文化成為推動漢服復興的重要推動力，共青團中央和B站就曾共同舉辦「中國華服日」等國風活動，引導年輕群體在彰顯個性的同時，身體力行地傳承優秀傳統文化。
漢服市場能夠在近些年得到快速發展，還得益於古裝影視劇、仙俠遊戲等影視文化產業的蓬勃發展。在這一時期，漢服商家們抓住了年輕群體對古裝影視劇、仙俠遊戲的追捧，紛紛聯合官方推出聯名款漢服，推動了漢服市場的消費熱情。
例如，頭部漢服品牌「漢尚華蓮」曾聯合《知否》推出14款聯名款漢服，上線三周銷售額突破百萬；漢服品牌「花朝記」和《長安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙，幾個月裡銷量增漲12倍；淘寶店鋪「流煙昔泠」推出影視劇《陳情令》聯名款漢服，連續3個月霸榜消費者最愛的漢服前五位。「十三餘 小豆蔻兒國風」天貓店和知名手遊《王者榮耀》推出的聯名漢服成功拿下2019「雙十一」漢服聯名款銷量TOP1。
十三餘&王者榮耀聯名款漢服
另一方面，移動社交媒體的發展也成為漢服流行的加速器。從2006年起，關於漢服的討論就開始出現在漢網、百度漢服貼吧等網絡社區中，隨後又逐漸轉移到QQ、微博等社交媒體平臺上。如今，伴隨抖音、快手、B站等短視頻平臺的興起，漢服的相關內容創作和傳播力進一步增強。從興趣小組、社群到大眾化的短視頻平臺，「漢服」話題不斷突破人群的圈層，逐漸成為大眾關注熱議的話題。
據億邦動力了解，抖音話題#漢服#匯集了92萬個投稿視頻，獲得了257億次播放；快手標籤#漢服#匯聚了36.1萬個投稿視頻，播放量也有23.3億次；2019年3月，B站和國風相關的投稿件數增長率331%，UP主人數增長率304%。截至目前，以漢服內容創作為主的UP主規模超過200人，單條漢服短視頻播放量近300萬次。
在短視頻社交平臺上，與漢服相關的視頻內容放下了「端莊」的姿態，以更加時尚、通俗、搞笑的形式出現，這種內容傳播策略不僅可以貼上「漢服」標籤，還可以有「劇情」、「搞笑」、「時尚」等多種標籤，更容易被平臺的個性化算法推薦機制分發給更多圈層的用戶，也在一定程度上促進了漢服的「破圈」傳播。
當漢服成功「破圈」進入大眾視野後，漢服商家再一次抓住拓客機會，聯合各平臺知名漢服博主把漢服推向了更廣泛的社交圈層。例如，抖音博主「佛系少女」日常以創作漢服穿搭作品為主，目前已積累超過100萬的粉絲，商品櫥窗裡的合作商家包括鍾靈記、山海記、摸魚兒、洛竹等漢服品牌，其中定價在250-300元價位的漢服最高銷售量可以達到兩三千件。
UP主「十音shiyin」開箱測評漢服
知名漢服UP主「十音shiyin」在B站擁有113萬的粉絲，她曾穿著明華堂妝花織金明制漢服接受央視CGTN節目採訪，向海外觀眾介紹漢服。從2019年6月開始，「十音shiyin」創作了一系列「漢服開箱測評」視頻，詳細品鑑並試穿當季新款漢服，目前合作漢服商家就涵蓋了明華堂、織羽集、日暮溪亭、明鏡、菩提雪、瞳莞等漢服圈知名品牌。
漢服品牌離「大生意」還有多遠？
億邦動力調研發現，相比大眾化的服裝品牌，相對小眾的漢服品牌想要做大市場，還面臨不少現實挑戰。
一位漢服供應商告訴億邦動力，當前，國內能走通大批量漢服生產的品牌商不足10家，大多數還是以工作室或小公司的形式通過小批量定製銷售，即使是頭部漢服品牌也面臨產能不足的情況。
「2018年從事漢服加工的廠家才100多家，2019年已經增加到至少500家，很多頭部品牌也在和這些廠家合作貼牌生產。」他說。
據了解，與大眾化的服裝生產相比，漢服制式的製作工藝更為複雜，花費的工期也更長，這導致整體產能不足。漢服頭部品牌「夢回大唐」此前對2018-2019年銷量的預計是翻一倍，實際情況卻翻了五六倍。國內知名漢服品牌「明華堂」主要走高端定製化生產路線，目前的生產排期已經排到了2021年7月。
其次，雖然「漢服熱」已經逐漸進入大眾視野，但是從認知到消費決策仍有很長一段距離。B站知名up主「一夜北風吹」認為，目前，大部分漢服確實和人們日常生活習慣相去甚遠，雖然已經出現不少「漢服日常黨」，但是想要在短期內走向全面大眾化還是不太現實。
據了解，在漢服圈有形制派、中立派、改良派等多個不同派別。形制派強調要嚴遵史料，改良派認為漢服應該走向日常化穿著，不同派別之間形成的「鄙視鏈」關係給初嘗漢服的用戶也帶來一定的輿論壓力。
此外，漢服產業中的山寨問題也在阻礙整個市場的健康發展。「山正」（山寨和正品）之爭是漢服圈的熱議話題，所謂山寨，是指那些抄襲、模仿原創款式的商家店鋪出品的漢服。
天貓漢服商家申請原創保護
有漢服愛好者告訴億邦動力，目前在漢服圈的「山正問題」爭論比較多，很多人「知山穿山」，還有人會混淆概念，認為正品價格太高，價格親民的山寨貨比較適合初級玩家。
「但問題在於，正版是設計師的心血，山寨涉嫌抄襲他人勞動成果，如果助長這種風氣，漢服文化傳承也不可能長久，只能淪為追求廉價、追趕潮流的生意。」她說。
另一位漢服愛好者也表示擔憂：「一些原創漢服制式一經推出就被其他店抄襲，然後以低於原價的售價賣出，在這種情況下，原創吃力不討好，抄襲卻賺得盆滿缽滿，如果再缺乏有力的原創保護機制，耐心做原創的人會越來越少。」
除了產能不足、大眾化難、山寨抄襲問題，漢服還面臨來自市場炒作的問題。有從業者向億邦動力透露，比如，有些商家設計「飢餓營銷」玩法，導致很多樣式的漢服成為圈裡的絕版。「由於漢服市場供需失衡，加之炒作賣家的加入，逐漸讓漢服成為一種奢侈品的存在，在這種趨勢下，那些想要嘗試消費漢服的新人群只會『敬而遠之』。」