3小時7個億!66歲董明珠上直播,線下實體企業還能這麼做?

聲明：本文來自於微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權站長之家轉載發布。

因為疫情，直播電商成了今年最熱的話題，各行各業的CEO親自走入直播間，或是自救，或是營銷，總之，直播帶貨已經成了每個決策者不得不考慮的事情。在本篇文章中，你將看到：

1、董明珠在三個直播平臺的探索

2、為什麼說董明珠的直播你學不會?

3、直播電商並非零售類企業的專屬，線下企業該怎麼用?

本文約 3800 字

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直播 3 小時 20 分，累計成交額7. 03 億!

這是格力電器董事長董明珠京東直播「首秀」的成績，創下了家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄，董明珠也成為新晉帶貨女王!

然而，在熱鬧和成績的背後，直播間裡的董明珠其實在打一場硬仗。

「這幾年的銷售，應該是我們放鬆了警惕，養尊處優、自以為是!線上線下渠道變革太慢，主管銷售的「老總」撤換了兩個，現在由我親自來抓。」

確實， 2019 年，格力電器發布財報，實現營業收入1981. 53 億元，但淨利潤卻迎來了五年來的首次下滑。所以，自帶IP和熱度的董明珠站了出來。

私域運營指南(ID：newrankco)認為，和疫情期的無數實體企業一樣， 66 歲的董明珠一個月接連上 3 次直播的背後，透露出的恰恰是線下實體企業的線上增長焦慮。

(董明珠在京東直播間)

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董明珠的直播賣貨你學不會

就像 17 年前的非典後會帶來巨大的改變一樣，這次的新冠也不例外，尤其是直播電商的井噴式增長。

據中國網際網路信息中心數據顯示，截至 2020 年 3 月，直播用戶規模達5. 60 億，即40%的中國人、62%的網民是直播用戶。全民直播時代或將到來。

格力電器董事長董明珠，曾經在多種場合表明要堅持線下，就在她參加抖音直播的前幾天，還發表過如下言論：「直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉好，線下還是要把它做起來。」

格力重視線下也是有原因的，因為格力98.3%的業績都是由線下帶來的：奧維雲網市場數據顯示， 2019 年度格力電器佔據中國(家用)空調線下市場份額TOP1，零售額佔比36.83%;在疫情之前，董明珠曾經透露過，格力線上店在 2019 年的銷售額為3. 5 億元。

作為空調行業的領頭羊，格力今年一季度損失了 300 多億元收入，損失不小，難免焦慮。

於是從抖音直播開始，董明珠已經通過接二連三的直播，為團隊打了一個樣，也正式把線上渠道提上了日程。

但你要說，作為實體企業，怎麼向格力學習?

真話可能是沒法學，為什麼這麼說呢?我們來簡單回顧下董明珠參加的三大平臺的直播。

1、首場直播變「事故」，槽點的B面是熱度

相信第一次走進董明珠的直播間的朋友，對卡頓、重複、黑屏等各種技術問題可能都印象深刻。

4 月 24 日，董明珠和抖音合作了一場直播，其中，訪談直播的模式、賣貨變成參觀格力總部，不讓利不低價等槽點多多、被網友吐槽，的確，線上渠道一向薄弱的格力電器在第一次直播時，出現了翻車、「不太好看」。

事後，董明珠接受採訪時坦言說「首次直播，確實很失敗」，稱也當面訓斥了技術人員。

但無論如何，雖然董明珠最後的銷售額只有23. 25 萬元，甚至不如羅永浩直播間一個單品的銷量，業績慘澹，但實體行業巨頭CEO親自直播賣貨的信號出來了，董小姐的首次直播依然有不少的熱度。

如果換做普通企業，直播首次出現事故，先不說翻車與否，肯定無法擁有同樣的熱度。

2、格力不讓利，快手用「嘉賓+補貼+流量傾斜」策略支持

5 月 10 日，被抖音「絆倒」的董明珠，通過快手「站」了起來。

直播半小時後，銷售額就破億了，開播即實現了董明珠 1 個億銷售額的預期。直播結束後，銷售額數字增長至3. 1 億，相比於抖音，帶貨成績翻了 1800 倍。

(董明珠在快手直播成功「逆襲」)

而，為了做董明珠的這場直播，快手給了首頁卡業推薦，並請來了總粉絲量加起來約 6500 萬的幾個快手頭部主播給董明珠做嘉賓，而董明珠在快手直播之前也進行了造勢，可以說公域流量、私域流量都齊活了。

在這場直播中，格力依然堅持不打折，給到抖音和快手的商品售價也相近，但快手官方給出了十足的誠意，快手官方「砸」了巨大的補貼，單個商品補貼最高達到 6900 元， 2499 元的熱銷款空調在董明珠的快手直播間花 1799 元就能買到。

真正讓用戶下單的臨門一腳，還是價格，而在「大品牌+低價」的組合下，用戶自然紛紛下單。

在快手直播成交額破 3 億後，董明珠說：「我感覺這次活動是人人參與進去了，無論是消費者，無論是我們製造商，還是我們的通道，三者相聚起來就是共贏，大家攜手同行。我希望今天這樣一個活動，不是我們的結束，而是永遠。」

3、在家電平臺京東「直播賣貨」，京東提供「億級」支持

恰逢格力 515 十周年店慶，於是格力和京東就合作來了一場直播，結果成交額破 7 億。

(董明珠在京東直播，成績「破記錄」)

究其原因，是乘著董明珠直播賣貨的高熱度;以及京東平臺給到的巨大流量，億級站內總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣的支持;再加上科技評測達人王自如的專業導購式直播等等。

更重要的恐怕是，京東作為家電的主戰場，對家電類企業來說本就是天然的帶貨平臺。

(京東直播間的優惠滿減政策)

滿 1500 元可用的 750 元券，滿 1000 元可用的 750 元券，瞬間被搶光……不斷發放的優惠券、折扣券、免單機會，有粉絲留言「 6 爆了的兩家王牌企業這把真是玩兒大了!」

董明珠在直播中也表示：「這次疫情給我們帶來了很多啟示，比如我們線下 3 萬經銷商，單單守著一個店，疫情爆發就受到很大衝擊。我希望他們能把線上線下結合起來，我這算是開了一個頭，替他們探路，希望他們也能逐步體驗線上的感覺。」

而對於普通企業來說，想得到快手、京東這樣級別的平臺資源、補貼幾乎是不可能的事情。

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直播電商是大勢所趨，

線下實體企業正「惡補」線上

前面說了這麼多，是在抱怨嗎?

不是，我們說董明珠的直播一般人學不會，意思是說行業巨頭和明星企業家身上是自帶光環的，直接複製他們的做法，去砸錢可能得不償失也學不會，但跟上趨勢、看懂直播帶貨的底層邏輯是必須的。

新榜研究院發布《 2020 直播生態研究報告》中指出，自 2005 年直播平臺初現，到如今已發展為相對成熟的生態體系。直播行業在經歷了探索發展期、流量紅利期、商業變現期三個階段後，目前已經進入了深度滲透階段。

其實，除了董明珠直播賣貨，已經有一些企業CEO勇敢加入了直播賣貨，但更多的企業CEO可能還處於觀望狀態，大家會有很多問題：

有人說，客單 100 元以下的商品更容易得到轉化，我客單價那麼高，可怎麼賣?

有人說，我的客單價倒是低，只有 50 元，但人工成本一上來就沒利潤了!

……

私域運營指南(ID：newrankco)認為，不管是高客單還是低客單，不管是高頻還是低頻，它們都是有需求的，有需求就有市場，幹就行了，面對新的東西，總是會有各種各樣的難題和障礙，但行動起來，可能就會一步步得到解決。

比如，在我們看來有些業態可能根本就不適合直播帶貨，可他們也硬生生趟出了一條路。

1、重體驗的旅遊業怎麼做直播?學攜程CEO做預售

「原價 2000 多元的海景房， 1288 元預售，贈 2 大 2 小自助早餐及 1432 元的水世界門票、 792 元水族館門票。」「原價5. 8 萬元的尼普頓水底套房，買 1 贈1!」

沒錯，疫情期間旅遊業首當其衝，這是攜程董事局主席梁建章第一場直播，結果就是 1 小時內賣掉了價值 1000 萬元的酒店套餐，一場直播賣掉了酒店 3 個月套房庫存，被稱為「帶貨一哥。」

而 4 月 2 日晚，攜程董事長梁建章一席古裝亮相，從董事長辦公室走進抖音直播間，攜手湖州市副市長在線「帶貨」。 1 個小時的直播期間，共達成 13095 筆訂單，總銷售額達 2691 萬，讓原本「低頻次」的旅行產品瞬間爆發購買力。

旅遊業雖然低頻，但需求並沒有消失，只是時間延後了，那就可以通過預售的方法、較低的折扣，重新激發用戶的需求。

2、空無一人的商場怎麼做直播?學銀泰CEO把商場搬到線上

3 月初，銀泰商業CEO陳曉東去做主播了，連播了 4 個小時，從口紅試色到截屏抽獎，把直播玩法玩了遍，這場直播觀看人次 22 萬，也一路超過花西子衝上了排行榜第一。

在銀泰商場，萬物皆可播，直播間也就自然內容豐富。銀泰的直播間裡還有綠茶餐廳的大廚走進直播間炒菜，線上教學正宗杭州菜，滑板達人在線秀技巧……

陳曉東稱，李佳琦的成功促發了他的思考，李佳琦之前就是專櫃的導購，導購對化妝品的研究、消費者喜好很專業，有成為受歡迎的直播主的潛質。而每個專櫃都有自己的特色，銀泰鼓勵每個人都可以嘗試，銀泰目前有五千個主播。

據了解，有導購直播 3 小時服務的人數相當於半年接待的客流，單場銷售額做到了一個禮拜的業績。

在線下商場普遍空空落落的時候，銀泰商場卻思維一轉，把每個導購員變成了主播，打造了一個線下商場的真實線上商城。

銀泰CEO陳曉東稱，首先線下導購從「一對一」服務實現了「一對多」的轉變，提高了服務效率;其次是商場也突破了空間限制，直播讓遠程客人也能購買到商場內的商品，由物流送到客人手中;最後從消費者的角度來說，也可以享受到商場對貨品保真的背書和服務。

各行各業的企業CEO親自直播賣貨，向我們傳遞了幾個信號：

第一，企業需要多渠道的去獲取流量，在其中，直播電商在賣貨的同時，也宣傳了企業形象，是企業可以去嘗試的一種方式。

第二，直播電商或者說直播帶貨改變、解構了原有的商品展現形式和售賣方式，成為能夠即時互動的新的買賣方式。

第三，直播帶貨應該是屬於品牌戰略層面的事情，想要投入，需要自上而下地做出布局。