來源：商界
編者按：潮玩是一種亞文化。
80後、90後的記憶裡都有一袋小浣熊乾脆麵和一堆水滸卡。
換卡集卡摸卡是當時的社交風潮，不少小夥伴整箱整箱買乾脆麵，「氪金」開卡。
如今一元一袋的小浣熊變成了59元一個的盲盒。Z世代們拆盲盒抽Molly的樣子，像極了當年大家在學校裡開乾脆麵集水滸卡。
這一股風潮也把背後的潮玩公司泡泡瑪特推上了資本市場，12月11日，泡泡瑪特即將上市。以潮玩為主的泡泡瑪特，主要通過盲盒這種形式來出售，營收三年翻了十倍，從2017年的1.58億元增長到2019年的16.8億元。2020年上半年超八成收入靠盲盒產品貢獻，銷量為1351.4萬個。
潮玩和盲盒都是舶來品。
所謂「潮玩」，是潮流玩具的簡寫，英文名是Art Toy，「Art」要比中文的「潮」更為精確一些。這個物種上世紀90年代興起於日本和香港，是藝術家設計的人物玩偶，具備較強的藝術品特性，被小眾群體用作展示與收藏。最早的玩家以男性為主，潮玩的屬性更偏「潮」，而不偏「玩」。
盲盒是潮玩的一個細分品類。所謂「盲盒」，消費者在購買之前是「盲」的，並不確定購買的是哪一款商品，隨機抽取，有可能會抽到普通款，有可能抽到隱藏款。對於消費者來說，這會帶來小確幸式的驚喜感。抽中之後還可以發個朋友圈，主動成為產品的「自來水」。
雖然財務數據顯示這是一家極為賺錢的公司，毛利率能到65%，不過潮玩的收集需求是真需求還是偽需求，泡泡瑪特會像當年的水滸卡一樣最終成為泡沫瑪特？
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潮玩IP「超級買手」的隱憂
盲盒不僅僅是一種售賣形式。對潮玩來說，盲盒更像是一種槓桿，是一種銷量放大器。
2016年泡泡瑪特用「盲盒」這種形式改造了潮玩。根據盲盒售賣特點，原先高於10CM、售價可以上千的手辦被泡泡瑪特做成尺寸更小的玩偶，售價更為平民，相當於傳統潮玩的「消費降級版」，同時具備了「彩票」的特點。
以泡泡瑪特現有的盲盒為例，一整箱裡有12個整盒，一整盒裡有12個不同款的潮玩手辦，一整箱中只有一個款非常稀缺，被稱為隱藏款，其他款被稱為普通款。抽到盲盒隱藏款的概率是1/144（即 0.69%）。
從數據來看，越是「盲」，銷量越好。以泡泡瑪特主要售賣渠道天貓旗艦店為例，Molly美食派對系列的公仔月銷量僅有4907件，但一款「泡泡瑪特天貓抽盒機適用59元盲盒手辦」的產品月銷超過10萬+。
盲盒的售賣形式並非由泡泡瑪特發明，但這種類「彩票」式的銷售模式是中國潮流玩具市場急速擴大重要原因。
同時，文化產品的崛起往往也與經濟同步，藉助「盲盒」破圈，潮玩從小眾群體的投資品、收藏品變成了大眾群體的玩具。
潮玩的核是潮，無論盲盒把潮玩下沉到什麼程度，設計感好的IP才是潮玩運營的一切基礎。
截至2020年6月1日，泡泡瑪特共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。自有IP包括收購和自研兩種形式，但目前銷量最好兩個自有IP（Molly和Dimoo）都是收購而來的。
雖然泡泡瑪特也在僱傭全職設計師來推出自研IP，不過目前這些作品的銷售還差強人意。招股書顯示已經創作9個自有IP，其中表現最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬元，佔營業收入4.8%。剩下8個IP佔比不到0.5%。
目前來看泡泡瑪特並不是潮玩IP的創作者，而是「買手」。泡泡瑪特創始人王寧曾在公開講演中提到，泡泡瑪特是這些IP的「經紀人」。
比如2020年的爆款Dimoo，是藝術家鄧飛燕在2017年創作的，泡泡瑪特在2019年將其買斷，當年即推出了Dimoo系列盲盒產品，在2020年上半年為泡泡瑪特貢獻了14.4%的收入，甚至超過了當紅炸子雞Molly。Molly和Dimmo都是收購IP，是買斷制，為2020年上半年收入貢獻了超過三分之一的收入。
泡泡瑪特的獨家IP並非買斷，只是拿到獨家授權，這種授權方式有合作期限。Pucky等25個獨家IP貢獻了39.9%的收入，其中Pucky一個IP就貢獻了22.8%，這也是目前泡泡瑪特在招股書中披露的風險要素。
一是幾款大IP貢獻了絕大多數收入，而這些IP的生命力可能無法維持。
二是獨家授權協議可能無法維持，根據招股書顯示這些IP的授權期限通常為1-4年（獨家普遍在4年，部分會有6年），並不會自動續期，需要繼續拿到授權。
而通常來說，如果銷量很好的話，那麼顯然第二個合同期的授權價格會高出不少。Pucky是2018年推出的，那麼至多到2022年這個授權就可能到期。
由於潮玩具有非常強的藝術品屬性，頂級的潮玩IP大多數是由頂級的藝術家/設計師貢獻的。而頂級藝術家/設計師通常都是自由創作，並不是被僱傭的狀態。根據公司官網，目前公司合作的原創型藝術家達到26位。
更多的IP要靠藝術家挖掘。這也是泡泡瑪特在2016年推出葩趣APP的原因，這個APP有點像潮玩圈的小紅書，可以分享自己買到的潮玩，也可以直接買泡泡瑪特的產品，同時也是藝術家/設計師發布自己作品的一個平臺。
豹變翻閱了葩趣APP裡10個藝術家/設計師的主頁後，發現這裡面的設計師並非都是原創設計師，還有潮玩產業鏈的其他工種，以一個粉絲僅僅有255個「藝術家」為例，他並不進行原創設計，只是對潮玩進行塗裝。
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真需求還是偽需求？
潮玩崛起，是經濟發展和媒介變遷的結果。
在電視工業和電影工業主導資訊媒介的時代，國民IP非常容易誕生，漫威英雄誕生50年還經久不衰。無論是席捲全球的迪士尼童話人物、漫威各種超級英雄、哈利波特，還是白娘子、黑貓警長等國產IP，IP往往是建立在內容之上的。我們看了一部電影，通過人物的故事對IP建立起了情感連接，從而願意為之付費。
但潮玩是一種並不需要內容的IP，形象即IP。
這種IP的誕生與Z世代的成長環境有關。Z世代們出生就活在網際網路裡，海量冗雜、碎片化的信息構成了大家的生活圖景。王寧在公開演講中曾經提到：因為碎片化，所以沒有時間去沉澱新的IP，內容再好，用戶也沒有時間看。
一位盲盒消費者楊柳對豹變表示，自己買盲盒有一部分原因是沒有文化門檻，「如果要買路飛的手辦，我可能還需要看一部海賊王才能和別的手辦收集者交流，但是我買Molly就沒有這種顧慮，我買個玩偶僅僅是因為我覺得可愛，我和同好是在同一起跑線的。」
一位不願意具名的消費品私募基金投資經理告訴豹變：「潮玩不是玩具，更像是擺件。他們會對噘嘴的Molly產生情感連結，是因為獨生子女很容易對著一個玩偶進行腦補，不需要任何背景故事。可愛就夠了。」
「可愛」確實是泡泡瑪特的粉絲對其最多的評價。我們翻看了淘寶銷量TOP1盲盒的買家評論，在全部23萬評價中，「可愛」出現在評論裡的頻次最高，高達1263次。排名第二的關鍵詞是造型多變，達到701次。
從「可愛」的評價可以粗略勾勒出盲盒類潮玩的消費者畫像。根據華金證券的研究報告，潮流玩具助力消費者的性別分布：女性用戶佔比約75%，18-34歲用戶佔比約78%。
雖然潮玩IP本身沒有內容基礎和文化基礎，但不妨礙收藏潮玩成為一種文化。對於玩家來說這是一種有效的社交貨幣，二手交易、線下展會、線上社區交流可以加強身份認同感，互相促進成為「韭菜」。
不過在大多數電視媒介時代走過來的人認為，潮玩的這種需求像是一種誕生在荒漠中的罌粟花。
不願意具名的一位研究潮玩的投資經理就是這種觀點的信奉者，她表示與年輕人同樣喜歡的JK、漢服不同，這些喜好本身是有文化土壤的，只要日劇、古裝劇不停播，那麼就能持續不斷鼓動年輕人入坑。
而對於沒有文化公約數的潮玩盲盒來說，要培育這種土壤，就需要不斷曝光，在線下店曝光、在社交圈曝光，所以泡泡瑪特在線下密集鋪設了店鋪和機器人店。這些店鋪不但提供了購買渠道，同時也是一種持續的曝光。
櫥窗就是廣告，多讓年輕人看到，就能夠佔領他們的心智。截至2020年6月30日，泡泡瑪特擁有136間零售店和1001間機器人商店。
這種密集的曝光是有代價的。據招股書，泡泡瑪特錄得虧損零售店數目佔零售店平均數的百分比由2019年上半年的5.4%增至2020年上半年的11.2%；錄得虧損的機器人商店數目佔機器人商店平均數的百分比由2018年的4.6%增至2019年的13.3%。這其中部分數據受到疫情影響，不過部分銷售終端確實僅僅充當了櫥窗的角色。
泡泡瑪特的這些門店多數在一二線城市的高檔商場。北京、上海、廣州、深圳共有76家門店，佔比超過55.8%。僅僅在北京就開了37家門店，佔比為27%。
這也為投資者帶來了一個疑問，光靠著一二線城市的年輕人能撐起多大的市場？
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新玩家不斷入場
泡泡瑪特2020年上半年的毛利率是65.2%，其中自有品牌產品毛利率高達71.1%。如此高的毛利下，必有競爭對手出現。
國內做潮玩的公司此起彼伏地冒出，先後出現了十二棟文化、尋找獨角獸等潮玩公司。
連剛剛上市的名創優品都下場做了潮玩，名創優品旗下的TOPTOY定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲男女消費群體，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、手辦等，商品價格為39元至上萬元不等。
用盲盒做潮玩的商業模式，看起來可複製性強。而名創優品、酷玩潮樂、雜物社是零售屬性更大的公司，對於這些零售店來說，從自己擅長的線下布局和高周轉入手，一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用戶。
數據上也可以看到，雖然研究機構都認為中國潮流玩具市場很大，Forrest & Sullivan預期規模將於2024年達到763億元，而泡泡瑪特作為中國潮流玩具零售市場第一的參與者，招股書中顯示其所佔市場份額也僅僅只有8.5%。
消費者沒有確定的忠誠度，導致行業內玩家相當分散。
由於潮玩具備強文化屬性，從IP周期來看，藝術家提供二維草圖到產品推廣累計需要耗時8個月，不僅耗時耗金還不保證一定成功，具有一定的隨機性。這對已經打造出成功IP的頭部玩家泡泡瑪特來說，既是一種優勢，也是不斷的考驗。
後入局的玩家也開始在這方面下功夫。名創優品最早在店裡推出的盲盒產品是以低價為優勢，現在推出TOPTOY顯然也是意識到低價不是潮玩的破局點，顏值和設計感才是潮玩的內核。先走集合店，再突圍成為IP運營商。
IP運營需要更長的耐心。泡泡瑪特在2017年推出的北京潮流玩具展（BTS）和上海潮流玩具展（STS），後者已經成為亞洲規模最大的潮玩展，聚集了國內多數潮玩從業者和玩家。
此外泡泡瑪特還期望通過葩趣打造一個興趣社區。但豹變翻看了這個社區，發現玩家確實在上面發布各種潮玩，但評論和點讚數寥寥無幾。即使被官方精選的點讚數也不會過百，評論數多停留在1-2條。多數設計師在自己的簡介上留下了自己的公眾號和客服號，這更像是一個潮流玩家的垂直網店，大家可能更願意把交易放在微信裡完成。
潮玩是一種亞文化。亞文化的誕生，源自於年輕人對主流文化的叛逆。當潮玩盲盒化之時，就走向主流，不夠潮了，而泡泡瑪特也必須接受主流市場的競爭考驗。
（為方便理解，本文中的手辦、玩偶、公仔均為同義詞，即人形玩偶。）