親子業態「開學考」來襲:沉浸式劇場、海陸空萌寵…

　　對於購物中心而言，兒童親子業態已經成為重要的「客流發動機」。各大項目在加大兒童親子業態布局的同時，卻也面臨著品牌同質化程度加劇、「賺人氣卻不賺錢」等窘境，這不斷倒逼購物中心加強創新力度，引進更新潮、更具發展潛力的兒童親子體驗。

　　上半年購物中心兒童親子業態就出現了諸多亮點，如上海青浦萬達茂打造了上海最大的室內兒童主題樂園「夢幻雨林」，成都環球MALL引進自帶環幕沉浸式劇場的Kids Winshare文軒兒童主題書店，上海愛琴海購物公園等項目紛紛引進動物園……購物中心的親子消費內容不斷擴容。

　　圍繞贏商大數據重點建設且商業發達水平居於全國領先的21城、商業面積5萬㎡及以上的購物中心業態創新趨勢，贏商雲智庫將陸續推出「購物中心業態更迭及新潮業態進駐分析」系列研究報告。本期重點分析2019上半年購物中心兒童親子業態更迭及新潮業態進駐趨勢。（本文數據統計說明詳見文末）

　　一、2019上半年購物中心兒童親子業態更迭：兒童教育/服務發展上行，兒童零售/遊樂承壓下行

　　1.兒童親子業態整體發展上行

　　

　　據贏商大數據監測，2019上半年，兒童親子業態開店量佔比整體高於關店量佔比，發展上行。

　　隨著二胎政策的推行以及新生代父母育兒觀念的升級，「兒童經濟」迎來爆發，數據顯示，中國親子消費市場的規模已突破4.5萬億元。在當前存量商業競爭激烈、消費客群分散的情況下，吸引家庭客流、並以兒童業態帶活成人消費業態，正成為越來越多購物中心的發力點。

　　2.兒童教育/服務發展向好，兒童零售/遊樂承壓下行

　　

　　

　　兒童教育開店量佔比高於關店量佔比，經營向好，發展上行。隨著「全面兩孩」政策效應的集中釋放，每年新生兒能達1700萬人-2000萬人，這不斷激發了中國幼兒教育市場的增長。

　　兒童服務開店量佔比高於關店量佔比，表現上行。兒童理髮、兒童餐廳等迎來發展熱潮；與此同時，融合餐飲、遊樂、教育等多元體驗的一站式兒童生活館，則成為招商新寵。

　　兒童零售關店量佔比高於開店量佔比，洗牌加劇，發展下行。體驗式消費浪潮倒逼兒童零售迭代升級，品牌日益重視場景打造與體驗式服務，這對品牌的創新能力提出新的課題，也為新興品牌提供了較大的發展窗口——在上半年兒童親子業態新興品牌新開店中，兒童零售佔比近半。

　　兒童遊樂關店量佔比高於開店量佔比，經營承壓，表現下行。兒童遊樂在2014-2016年被視為購物中心客流發動機，各大項目紛紛加大親子遊樂業態的布局和創新，但隨著品牌重複率走高，同質化困局愈演愈烈，2017年後兒童遊樂疲態開始顯現並蔓延至今。

　　3.一線城市購物中心全面減持兒童遊樂/零售/教育/服務，二三線城市購物中心全面加碼

　　

　　

　　一線與二三線城市購物中心兒童親子業態更迭出現了相反的趨勢：一線城市購物中心全面減持兒童遊樂、兒童零售、兒童教育、兒童服務，而二三線城市購物中心則全面加碼。

　　與此同時，在上半年兒童親子業態新興品牌新開店中，有超過一半的兒童服務品牌選址一線城市購物中心，這主要由於兒童醫療健康、兒童理髮、一站式兒童生活館等兒童服務品牌的客單價較高，消費能力更高的一線城市為新興品牌提供了較好的生長土壤。

　　4.高端/中高端項目增持兒童教育，大眾化項目大力加碼兒童遊樂

　　

　　高端購物中心：增持兒童遊樂、兒童教育、兒童服務，減持兒童零售。可見高端購物中心正順應高端客群注重體驗的趨勢，加碼體驗感強的親子業態。

　　中高端購物中心：偏愛引進兒童零售、兒童教育，減碼兒童遊樂、兒童服務。

　　大眾化購物中心：大力加碼兒童遊樂，引進兒童零售，減碼兒童教育、兒童服務。

　　二、2019上半年購物中心兒童親子創新業態進駐：兒童書店、兒童運動館熱度高企，機器人教育風頭正盛

　　在2019上半年購物中心新引進的兒童親子業態中，創新業態主要呈現出以下3個特點：

　　①兒童服務類創新業態主要集中在兒童書店、兒童理髮，主打全產業鏈多維度發展的一站式兒童生活館「異軍突起」；

　　②兒童遊樂類創新業態中，兒童運動館獨佔鰲頭，動物園、海洋館、兒童主題樂園多點開花；

　　③兒童教育類創新業態中，機器人教育「唱主角」，主打STEM教學的科學教育迎發展熱潮。

 

       1.兒童服務類創新業態：兒童書店熱度最高，一站式兒童生活館成新勢力

　　從上半年購物中心引進的兒童服務類創新業態來看，兒童書店的熱度最高，兒童理髮、兒童醫療健康、兒童餐廳緊隨其後，一站式兒童生活館崛起為新勢力，凸顯複合經營的趨勢。

　　

　　當前，由於新生兒數量增多、家長醫療保健意識增強、兒童患病率增高等多種原因，我國兒童醫療需求量逐漸增大。那些能提供優質服務的兒童醫療健康品牌口碑逐漸積累，並成為購物中心招商的「香餑餑」。

　　

　　數據顯示，中國兒童餐飲市場的市場規模約為500億元，這不僅吸引了眾多新創企業入局，連鎖餐飲巨頭、親子行業頭部品牌也開始「搶灘布局」。據了解，在定於年底亮相滬西的南翔印象城MEGA中，肯德基將開出親子餐廳，meland club也將開出上海首家帶兒童親子餐廳的會員店。

　　

　　在國家政策對書店的扶持，以及家庭消費品質升級的雙輪驅動下，兒童書店迎來發展「東風」。兒童書店在圖書零售之外，開拓出兒童文化活動、親子餐廳、課程體驗等多重業務，往兒童成長體驗空間的方向發展，以延長顧客的停留時間，並打造更多元的盈利來源。

　　

　　隨著新生代父母逐漸成為家庭消費主力軍，瞄準中高端人群的兒童理髮細分市場迎來一波發展熱潮。不少專業兒童美發品牌延展出兒童美甲、母嬰用品零售、兒童遊樂、兒童一體化造型等營收增長點，以突破兒童理髮的單一盈利來源。

　　

　　新中產家庭對育兒的綜合需求催生了一站式兒童生活館。一站式兒童生活館採用複合經營模式，融合教育、零售、餐飲、遊樂等業態，呈現出「全產業鏈」多維度發展特性。在滿足兒童成長需求的同時，品牌也注重將服務鏈條延伸到家長端，發揮親子消費的虹吸效應。

　　

　　▼兒童服務類創新業態典型案例解讀

　　成都環球MALL：引進Kids Winshare文軒兒童書店

　　Kids Winshare文軒兒童書店於今年5月10日在成都環球MALL開業。書店瞄準親子家庭，打造以親子閱讀為入口的會員制分齡教育主題空間。

　　在1200平方米的空間內，Kids Winshare融合了繪本圖書零售、親子餐廳、圓頂沉浸式劇場、烘焙體驗、手工課程等豐富業態，打造出體驗感極強的綜合文化消費場景，實現相互導流，形成多元的盈利結構。

　　圓頂劇場是書店的一大看點。劇場內設置了360度投影，可以在不同場景靈活切換：家長和小朋友可以在內感受多媒體互動學習，聽講座，辦讀書會，還能開啟派對模式，供會員開展兒童生日派對。

 

　　武漢帝斯曼國際中心：妙享家親子俱樂部成為主力店之一

　　妙享家親子俱樂部是武漢帝斯曼國際中心的主力店之一，於今年4月下旬開業。妙享家定位家庭幸福成長中心，圍繞新生代家庭的成長享樂需求而展開。

　　品牌聚合了全方位、複合化的親子業態，打造了親子餐廳、全息運動生活體驗中心、高端少兒高爾夫練習場、藝術私塾館、少兒無人機飛翔體驗館、少兒英文戲劇學院等家庭式體驗業態。其中在主攻兒童成長的同時，也注重滿足家長端需求，比如孩子在參加英文戲劇練習時，家長可到運動中心健身遊泳。

　　此外，妙享家親子俱樂部的一大特色還在於擁有室外森林營地，能實現室內室外的多樣化體驗聯動，開啟更具創造性、新鮮感的親子生活方式。

　　2. 兒童遊樂類創新業態：兒童運動館獨佔鰲頭，動物園熱度走高

　　上半年購物中心引進的兒童遊樂類創新業態中，兒童運動館佔比過半，熱度高漲，可見隨著家長越來越關注孩子的身體素質，購物中心也在不斷加碼兒童運動業態。

　　兒童DIY手工、兒童主題樂園、兒童卡丁車、動物園等其他兒童遊樂多點開花，其中動物園近兩年來熱度持續走高，在室內與多種動物親密互動成為一種廣受追捧的新穎體驗。

　　

　　動物園、海洋館將與數百種海陸空萌寵互動的體驗「搬進」購物中心，獨特新奇的玩法有助於打造更強的消費粘性和更廣的輻射範圍。除了依靠門票收入，動物園和海洋館還通過動物周邊產品零售、個性化互動項目、收費課程教學等方式來實現盈利。

　　兒童劇場則主打兒童文化消費，瞄準的是新生代家長對孩子接受文化薰陶的重視。據《2018年中國兒童劇市場發展報告》，2018年中國兒童劇演出16493場，較2017年增加753場，近五年年複合增長12.3%，發展潛力巨大。

　　

　　兒童主題樂園一直都是親子市場的重要部分，但隨著從業者的一擁而上，主題樂園難免「撞車」，呈現出主題、內容、體驗同質化的現象。為凸顯差異化，當前兒童主題樂園品牌主要從主題、場景、IP等多維度發力，提升運營的創新性。

　　此外，除了引進主題樂園品牌，也有項目方打造自有品牌，調動項目資源給予支持。如今年新開業的上海青浦萬達茂，就打造了上海面積最大的室內兒童主題樂園——夢幻雨林兒童主題樂園。

　　

　　當前家長越來越注重對下一代身體素質的培養，報告顯示，中國家庭每年在孩子體育運動上支出超過6000元，佔課外培訓總花費的34%。因此，兒童運動館在購物中心的強勢表現也順應了家長的消費偏好。

　　與此同時，隨著消費的個性化和多元化，兒童運動館主打的運動項目也在不斷豐富，網球、滑雪、平衡車、武術、遊泳、蹦床等多元體驗「百花齊放」。

　　

　　加速、超車、漂移等競技和娛樂體驗，使兒童卡丁車館在兒童遊樂業態中脫穎而出。卡丁車的品質、智能化、場地賽道的設置、培訓課程的開設是各大品牌差異化的重要發力點。

　　

　　兒童DIY手工注重培養孩子的動手能力和創造性思維，同時也能通過親子間的合作來深化代際交流，因此受到很多家長的青睞。在消費體驗上，兒童DIY囊括了陶藝、藝術塗鴉、手工拼貼、毛絨玩具製作等豐富內容，滿足孩子動手探索的好奇心。

　　

　　▼兒童遊樂類創新業態典型案例解讀

　　上海青浦萬達茂：打造上海最大的室內兒童主題樂園

　　針對家庭客群，上海青浦萬達茂打造了上海最大的室內兒童主題樂園——6000平方米的夢幻雨林兒童主題樂園，以寓教於樂的場景設計，構建「成長+學習+玩樂+體驗」模式。

　　夢幻雨林涵蓋了蜂巢王國、昆蟲狂歡、森林探險、海底小縱隊四大主題園區，並全面引進了螞蟻世界、昆蟲派對、森林作戰、競技電玩等中大型原創遊樂設施，多種知名卡通IP、沉浸式的互動體驗，滿足孩子的探索需求。

　　除了玩樂項目，也有角色扮演、職業體驗、舞蹈課以及生日會等主題活動，滿足家長對培養孩子以及親子互動的需求。

　　武漢天地：引進兒童網球運動館SEED SPORTS種子網球

　　武漢天地今年調整引進了兒童運動館——SEED SPORTS種子網球。SEED SPORTS是以運動親子、健身和生活方式為主導的兒童室內網球館品牌，目標客群為3-8歲的兒童。

　　SEED SPORTS以高規格打造網球場地，如選用奧運會官方合作品牌的地板，為兒童提供量身定做球場、網球及球拍。與此同時，品牌引進英國的網球教學體系，並結合中國兒童的身體素質等條件，自主研發了課程體系，為少兒提供系統的網球培訓。

　　蘇州萬寶財富商業廣場：調整引進童酷滑兒童滑步車俱樂部

　　兒童滑步車，又叫平衡車，外觀就像是卸掉了腳踏板和車鏈的自行車，完全靠寶寶用腳自行滑行前進，近兩年在國內非常流行。今年5月，蘇州萬寶財富商業廣場調整引進的童酷滑兒童滑步車俱樂部正式開業。

　　童酷滑兒童滑步車俱樂部擁有室內+室外練習場地，教練均全程在旁指導，能滿足不同天氣、不同場景下的運動需求。此外，品牌也會不定期舉辦各類平衡車賽事和親子遊戲，讓孩子們在賽事中得到鍛鍊、進行社交。

　　在提供滑步車培訓的同時，童酷滑也擁有自主品牌設計的兒童平衡車，實現平衡車零售+培訓的盈利模式。

 

　　3.兒童教育類創新業態：機器人教育風頭正盛，科學教育緊隨其後

　　報告顯示，中國目前家庭教育消費年均增速達20%，教育支出已經成為僅次於食物的第二大日常支出；此外，有35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育費用支出在500-1000元，有10%的家庭高於1000元/月。

　　龐大的市場需求推動兒童教育行業迅速發展，且隨著教育觀念的變化，兒童素質教育的重要性日漸提升。其中，順應科技發展、著眼於未來人才培養的兒童機器人教育、科學教育、編程教育、思維培訓逐漸升溫，成為行業創新的生力軍。

　　

　　人工智慧時代的到來深刻影響著家長的認知與教育風向，機器人教育、兒童編程教育的需求度大幅提升，行業發展呈井噴之勢。

　　兒童機器人教育以樂高、AI機器人、Scratch編程等國際知名教具為載體，讓孩子在動手的過程中內化知識，提升學習興趣和創造力。

　　兒童編程教育多依託網際網路和線下課堂，實現線上線下雙線發展，多渠道觸達用戶，滿足個性化的教學需求。

　　

　　隨著2016年STEM教育被寫進教育部文件，主打STEM教育的兒童科學教育迎來爆發。多個品牌在自主研發課程的同時，也注重引入國外教材、教學課程等。在盈利方面，除了課程學費，還會與幼兒園、中小學等進行合作，並舉行國外遊學、夏令營等，提升盈利能力。

　　

　　由於科技發展日新月異，越來越多家長注重培養孩子底層的思維能力，兒童思維培訓應運而生。思維培訓品牌注重兒童的腦力開發，主要訓練記憶力、專注力、思維能力、情商等。

　　幼兒園品牌青苗薈在今年上半年的拓展也較積極，進駐了北京世紀金源購物中心、福州羅源世紀金源購物中心，豐富的文藝活動、親子課程、國際課程是其特色。

　　

　　▼兒童教育類創新業態典型案例解讀

　　上海正大廣場：引進科學教育品牌Dr.S賽先生

　　以科學為首的STEM教育當前在國內已經步入發展的「快車道」，上海正大廣場上半年引進的Dr.S賽先生，則是其中的佼佼者。Dr.S賽先生創辦於2017年，主要針對3-12歲的少兒，採用在線一對多的小班授課模式，目前學員已累計超過1萬名。

　　在內容研發上，賽先生聯合中美教育團隊、兒童教育學、STEM學科博士等共同研發，確保內容的科學性。目前已形成5個等級、336個課時的教學體系，涵蓋了物質科學、生命科學、地球與宇宙科學、技術與工程等多個學科領域。

　　在教具方面，除了獨家引進海外專業STEM教具產品，團隊也會結合實際需求，與海外品牌合作開發教具產品。教具和實驗材料會定期免費配送給用戶，確保互動學習中的專業性。

 

　　「1+N」的虹吸效應是兒童親子消費的魔力所在，具有連帶消費多、消費粘性強、且易匯聚人氣的特點。因而，家庭消費客群容易形成持續的規律性客群，並以親子消費為核，觸發餐飲、娛樂等其他衍生消費，從而帶動其他業態的人氣。

　　2019上半年，購物中心的兒童親子業態仍然處於發展快車道，兒童書店、兒童主題樂園、兒童書店、兒童科學教育等創新業態看點十足，不斷延展著親子消費的內核和商業價值。

　　購物中心正不斷深挖家庭客群的需求，未來兒童親子業態又會出現什麼新「腦洞」？我們拭目以待。

　　本文數據統計標準說明

　　① 數據統計時間：截止至2019年6月；

　　②樣本範圍：北京、上海、廣州 、深圳、杭州、重慶、青島、合肥、南京、蘇州、福州、貴陽、天津、武漢、成都、西安、鄭州、昆明、廈門、長沙、泉州21個城市商業面積5萬㎡及以上的購物中心；

　　③ 新興品牌界定：近三年創立/進駐中國內地購物中心的品牌；

　　④ 創新業態界定：本報告對創新業態的界定是一個相對概念，相對於傳統的各大業態，在近幾年開始進駐購物中心、或是傳統大業態中衍生出的新品類、各類大打體驗消費的新晉熱門業態，以及從街鋪渠道向購物中心渠道進階的體驗消費業態。

　　兒童服務類：兒童書店、兒童理髮、兒童醫療健康、兒童書店、一站式兒童生活館；

　　兒童遊樂類：兒童運動館、兒童DIY手工、兒童主題樂園、兒童卡丁車、動物園、兒童馬術、海洋館、兒童劇場；

　　兒童教育類：兒童機器人教育、兒童科學教育、兒童編程教育、思維培訓、幼兒園。

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