來源 | 選車網
11月30日，以「變與不變」為主題的第三屆中國汽車產業品牌與傳播峰會在北京隆重舉辦。峰會由中國國際貿促會汽車行業分會作為行業指導單位，由清華大學公共關係與戰略傳播研究所與選車網共同主辦，由大成汽車研究院協辦。峰會聚焦「新時期下汽車品牌與傳播的變與不變」，重點圍繞「媒體的走向與趨勢」、「傳統傳播理論在新傳播形式下是否適用？」兩個議題展開。
在峰會現場，清華大學新聞與傳播學院副教授、清華大學公共關係與戰略傳播研究所所長張莉發表主題為《新的媒體環境下議程設置理論是否適用》的演講，以下為張莉教授的演講實錄：
在當今的媒體大環境下，我們每天都會被很多信息轟炸，企業發的議程可能被淹沒了，傳統的傳播學理論是否還能適用，議程設置理論是否適用？在這樣一個環境下，如果適用怎麼適用，如果不適用，用什麼指導我們的工作？
大家對拉絲威爾傳播學的5W模式都非常熟悉。是誰，說了什麼，通過哪個渠道，向誰說，有哪些效果。他們實際上對應著傳播學五個研究領域，就是控制研究（傳播者研究）、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究。其中，議程設置理論是效果研究的，效果研究在它的發展過程中也是經歷幾個階段。
第一階段是全能媒介階段，強調媒體對受眾有直接的效果。其中，魔彈論、皮下注射理論，這都是在全能媒介階段大家經驗得出來的。
第二階段是媒介能力理論檢驗，叫有限效果理論。但是後期我們發現，大量實證調查揭示了大眾傳播效果形成過程有很多制約因素，大眾媒介效果不是直接的，而是有條件的。
第三階段，1960-1970年代，這時候傳播學者從受眾角度研究它的長期影響，包括行為影響等等。這段時間，我們就是誕生了議程設置理論、使用滿足理論等等。這些理論都是強調研究長期積累變化的過程。
第四階段，人們對傳播學的研究到了另一個階段，發現我們可以協商了解媒介的影響。這時候強調的是媒介對社會有一種建構。比如，我們怎麼知道千裡之外、萬裡之外其他地方發生的事情，我們不可能對所有事情都第一經驗的體會。
實際上是媒介建構給我們的世界，我們不可能對所有事情都第一經驗的體會。舉個麥克阿瑟的例子，他退休之後到美國各個大城市巡演。有些人選擇去大街上聽麥克阿瑟的演講，有些人選擇在電視機前觀看。研究者發現真正去大街上聽麥克阿瑟演講的人，覺得這是平平無奇，電視機前的人覺得太嗨了，這就叫媒介世界。媒介世界強調了對我們建構作用，比較有代表性的就是培養理論。
加速變化是什麼呢？舉個例子，當時美國要不要打伊拉克，媒體宣傳加速了這個決策。並且這其中還有強化現存的變化。例如，相信民主黨的人，就會經常看民主黨的信息，不會看共和黨的信息，受到這些信息強化。最後還有阻止變化的作用，例如，美國在科索沃的時候主要以空襲為主，派了很少的軍隊，也是媒體的報導阻止大規模派遣美國士兵的決策。
有這麼多關於媒介效果的研究，議程設置理論在傳播理論當中處於什麼樣的位置呢？
用戈爾丁的話解釋，提到由相互關聯的兩組概念，有意圖傳播和無意圖傳播以及短期效果和長期效果組成的矩陣來描述新聞傳播方面的效果。
其中，議程設置理論就是有意圖的中短期傳播效果。用美國歷史學家科恩的話就是，新聞媒體在告訴我們怎麼想這一方面可能並不成功，但是告訴人們想什麼的方面去異常成功。
隨著時間的發展，議程設置理論也有進一步的深化。人們想議程設置理論的議題告訴人們想什麼，怎麼影響人們的思想呢？
如果我們在報導當中去強調某個議題的屬性或者某些特徵，這時候發現它會影響公眾對這個議題的認知。這個研究告訴我們，媒體不但能成功的告訴公眾「想什麼」，也可以成功地告訴公眾「怎麼想」。這是我們講的「屬性議程設置」。
在傳統媒體時代，議題屬性設置被很多案例證明是可行的，而現在這個議程設置理論受到了衝擊。由於現在媒體環境的三大變化，議程設置又怎樣起作用呢？
2000年之後，研究者對人類的認知模式在進一步的深入。人類的認知模式並不是線性的從A到B這麼簡單，而是大家在吸取信息的，無論看微信、微博，還是抖音、快手的，實際上你在記憶當中搜索，重新在記憶活動中的信息，從而形成對某個議題的認知。2000年之後，他們進一步對議程設置理論進行研究，發現公眾對議題、議題和屬性二者結合的認知，類似於通過不同節點相互連接的網絡結構而形成的，並不是一個線性排列的。
這個叫網絡議程設置理論。我們發現，客體議程設置產生在70年代，用於研究70年代的著作。我們歸為第一層次的議程設置。90年代是屬性議程設置，我們歸為第二層次的議程設置。現在網絡議程設置，我們叫做第三層次的議程設置。
舉例，歐盟希望了解中國社交媒體上人怎麼討論歐盟的。我們研究了傳統平臺，尤其是《人民日報》，發現其對歐盟的討論，大部分談到了中美貿易戰。關於貿易戰和關稅，美國和中國在打貿易戰，跟歐盟也打貿易戰，包括歐盟的態度是什麼，都是我們討論的觀點。除了貿易戰和關稅，還有什麼議題呢？還有歐洲難民的問題，包括是不是影響他們工作，影響經濟發展，政府福利等等，採取什麼樣的措施。還有伊核問題，因為美國要退群。還有歐盟相關的「一帶一路」相關的議題，這個議題差不多只有在官方媒體上能夠看到。
而微博上同樣也有貿易戰和關稅的問題，也有難民議題，但是還有其他的深根籤證，怎麼辦深根籤證，怎麼代辦，還有英國脫歐的議題，《人民日報》不再有了，但是微博上有。還有足球運動員轉會的問題。微信公眾號則討論的貿易戰和關稅，還有食品安全問題等等。
只有貿易戰和關稅是三個平臺都有關注，難民問題是主流媒體和微博上有關注，其他問題都是各自特有的，不同平臺上有相同類似的議題，也有不同的議題，在不同平臺上有議題。
這些議題有沒有關係呢？以貿易戰為例，我們通過二次複製過程進行驗證，提取了43個關鍵詞驗證，結果發現都是相當高的顯著性，小於0.001。這時候我們就發現，微博和微信二次複製相關係數達到2.928，主流媒體和微博高一些，主流媒體和微信相關係數低一些，這就驗證了我們網絡議程設置。
最終結論，在新的媒體環境下，議程設置理論同樣適用。需要考慮的是對於同一個主題、同一個議題，不同的方面怎麼去傳播。因此，我們還要回到內容為王。