餘春嬌
2019-04-02 16:12 來源：澎湃新聞
吸引人們踏入消費空間（「令客人感到驚奇」），並儘量延長人們在空間裡的停留時間（「令客人感到舒適」），以期最終轉化為消費行為。百年前，上海的百貨公司以此為目標做出了不惜重金和不輸細節的努力；將消費塑造為娛樂、將消費空間提升為文藝空間等各種營銷手段，也都能在它們身上找到淵源。「在當時的上海人觀念中，購物已經不僅僅意味著購置生活必需品的交易那樣冷冰冰、毫無情調。在櫥窗裡按照一定之規擺放著的精美商品似乎拒絕了傳統而粗魯的購物方式。顧客需要做的不僅是掏錢。觀看、品鑑、挑選、購買，這一整套與商品『調情』的消費流程才是購物文化的真諦。」（《購物兇猛》）
《購物兇猛：20世紀中國消費史》，孫驍驥著，東方出版社2019年2月。如今，消費模式看似面目一新，實質只是隨著不斷發展的科技和文化，作出了迎合時代的內容改良。究其本質，始於二十世紀初期的上海各百貨公司，早就走在了前端。
百貨公司的誕生，帶有「博覽會化」的基因。早期的世博會在展示上花費了大量心血和金錢，從建築外觀到室內展場到展位布置，都以參觀者為導向，灌輸大眾消費的概念，「購物的意義從『買』加入『看』的元素。」 這給百貨公司的創始人們帶去了靈感。法國波瑪榭百貨公司、日本三越百貨等效仿博覽會，在公司門面、櫥窗、櫃檯上大費周章，「標的物從商品本身延伸至商品的載體，包括商店建築、櫥窗陳列及店內裝潢。」 「海派文化」中心上海，敏捷地接受了這些新的消費文化和潮流。中國消費空間的可視化，消費氛圍對感官體驗的強化，都隨著上海百貨公司的紛紛開張，逐步發展成形。
儘管會耗費心思和重金，對建築、櫥窗的精緻包裝，一直是行之有效的營銷手段之一。打造巨型天幕的北京世貿天階，帶著安藤忠雄光環開張的「光的空間」上海新華書店等，可謂消費空間景觀化的代表。而回溯二十世紀三四十年代的上海，建築設計也在利用美學特點為自己創造價值。1936年落成的永安新廈，地基呈三角形，整體風格與當時的紐約地標熨鬥大樓頗為相似，因此也被喻為「上海的時代廣場」。不僅如此，深受當時西方對「展示」觀念的影響，上海百貨公司也認識到了櫥窗的重要性。奧地利建築師維克特·格倫曾說，你得讓人們從一名櫥窗消費者變成一個真正的顧客。櫥窗展示在空間上擴張了百貨公司的界限，在時間上延長了營業時間。「陳列」雖然不像如今，成為一種專門的技巧，代表了商品品牌的精神和風格，但對位置、光線、色彩、背景運用的觀念，已在上海百貨公司的萌芽階段，同步成熟起來，融為街道景觀的一部分，成為人們「逛街」的目標之一。1930年代，上海百貨公司已發展出「情境式」的陳列方式，比如中秋節以嫦娥奔月的故事情景布置櫥窗，烘託多款月餅。
同時，受美國百貨公司的影響，上海的一些百貨公司也先後撤除了大門門口的臺階，「目的是除去任何阻攔顧客進入商場的障礙」。這類容易被忽略的細節，在百貨公司的成長期得到塑造，許多已成為當代消費空間的默認配置。室內保證走道的寬敞，不給顧客任何擁擠侷促之感；各商場部門的位置安排必須聯結消費動線，還要定期調整更換，以新方式陳列舊存活，增加顧客的新鮮感；櫃檯展示減少了顧客與店員不必要的互動、同時櫃檯有著不阻擋顧客任何視線的周密設計。
《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》，連玲玲著， 社會科學文獻出版2018年6月。而對電梯、冷氣等現代科技的率先引入和展示，從商家揣摩大眾消費心理的出發點，漸漸挪移至對消費空間的娛樂化包裝。1936年，上海大新公司設置的電扶梯，不僅是今天我們所理解的便利設施，更是彼時成功吸引顧客的賣點。開幕當天，大新還發售四毛錢的門票，以控制人潮。但仍有許多人「攜家帶眷前來體驗狀似『兒童運動場的滑梯』的自動扶梯」。百貨公司「不只提供商品，也提供現代性的體驗」。設置在百貨公司外部的霓虹燈箱，不僅承擔著醒目的廣告職能，更改變了上海南京路的街道外觀，夜晚因此有了屬於自己的視覺效果，甚至締造了「上海灘」燈箱叢生的標誌性景觀和「夜上海」這樣的固定詞彙。（《打造消費天堂》）
餐飲、遊樂場、溜冰場、舞廳、電影院等設施，在當時作為娛樂界的新寵和百貨公司的附屬項目出現。上海最早的屋頂遊樂場建於1912年，遊客眾多，也幾經搬遷，但一直方興未艾。成為文人賞花品茗、大眾聽戲看戲的最佳場所，也成為將消費推向平民市場的成功手段。一旦社會環境面臨消費降級，商家便以擴大客戶群體為目標，「以較高的銷售總量來彌補較低的單位利潤」。
與此方式有異曲同工之妙的，是將百貨公司作為展示平臺，不陳列商品，而用以舉辦各種展覽。「根據筆者（連玲玲）的統計，從1936年到1950年期間，大新公司共舉行350次藝術展和義賣會。《申報》直接稱呼該展場為『大新書畫廳』……展出的作品多出自名家之手，如劉海粟、趙無極、張大千、郎靜山、豐子愷等。」 這些看似與銷售營業無關的行為，無形中積累了公司的社會聲譽，也創造了公司的文化價值。這「將經濟資本轉化為文化資本博取社會信賴，成為重新建立消費主義正當性的途徑之一。同時……文化資本可以轉換成經濟資本，帶來物質性的利益」。
上海大悅城樓頂的摩天輪，上海世貿國際廣場室內的Hello Kitty主題館，也許是今天的「電動手扶梯」；各大電影院，雨後春筍般興起的抓娃娃機，即是今天的「屋頂遊樂場」；MUJI、星巴克、誠品新店開張時，我們依然心甘情願排起長隊；創意手工或書籍等各種市集、畫展、攝影展或新媒體展，越來越多地活躍在各大購物廣場購物中心……消費發展至今天，一些品牌本身已足以成為賣點，跨界與合作成為常見的文藝營銷手段，線上線下都在堅持不懈地強化和優化用戶體驗。商家仍在想方設法賦予顧客更多驚喜，賦予消費更豐富的意義。在便捷和多元化的新時代消費背後，在鼓吹下享受「買買買」快樂的我們，也許還是那群翹首排隊的人，等待走進百貨公司的大門。
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