中國的招牌為什麼這麼醜?

[摘要]中國街景之醜冠絕全球，各色廉價招牌居功甚偉，醜招牌不僅是美感的缺失，更是社會經濟現狀的縮影。

2011 年，臺灣《蘋果日報》公布網友票選出的「臺灣十大最醜」，街頭招牌名列第一。80%的投票者為島內公共景觀感到丟臉，近三分之一的人不好意思讓親朋好友來臺旅遊，甚至有超過一成的人表示要用炸彈解決問題。今年，臺北市市長柯文哲也表示「受不了中華民國美學」，希望出臺《臺北市廣告管理細則》來改變現狀。

臺灣臺北市街景（上圖）與日本大阪市街景（下圖）

臺灣人強烈的恥辱感，顯然不是與大陸對比的結果，而是來自近鄰日本。每一個去過日本旅遊的臺灣人，回到故鄉後自然看哪兒都不順眼。而在大陸網友面前，臺灣人大可堅定文化自信。因為常常被拿來說事的臺北某處街景，在大陸幾乎隨處可見。

通過搜尋引擎檢索出的招牌圖片往往是製作商發布的案例照片，以上為通過中文（上圖）和英文（下圖）檢索招牌圖片後的結果

中國招牌之醜冠絕全球，是因為中國人民的審美觀出了問題嗎？

為什麼這麼難看

好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇的一致——強烈的廉價感。

有格調的視覺呈現一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說的「素色」審美。中國街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩佔據相近面積。

這種配色滿足了店主「顯眼醒目」的需求，也符合人類天性——心理學研究就證實了人對高飽和度色彩的偏好，如兒童一般都會對鮮豔的色彩更感興趣，被革命審美薰陶的中國人也天然傾向大紅大黃的配色方案。但格調恰恰是對本能衝動的克制，就像富裕社會以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮豔，設計元素如能合理使用也不致過於廉價。例如在曼谷華人街，大多數招牌雖也使用亮色，但由於布局簡潔克制，不但不覺得刺眼，反而能調和排版的嚴肅感，帶來親切的市井氣息。

泰國曼谷華人街的夜景

近似的設計風格也有助於街頭招牌形成整體氣質。這也是香港街頭招牌單拎出來並不好看，但放在一起卻別有風味的原因。

香港街景

相比店主個人審美，街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典範，對招牌的尺寸、位置和色彩都規定得極細。戶外廣告牌管理最嚴格的京都，麥當勞等外國企業也必須依照當地規範，把原本鮮豔的紅色調暗。

降低了明度和純度的京都麥當勞招牌（上圖）和咖啡色的京都 7-11 招牌（下圖）

如果放任不管，就會出現類似臺北的情形——廣告管理規範缺乏細節要求，商戶們可以在建築物表面隨意掛滿招牌，看上去混亂不堪。

Facebook 網友@小聖蚊的治國日記 對於「中華民國美學」的調侃

與臺灣相比，大陸的市容管理當然要有力得多：「一鋪一招」的規定算得上整齊劃一，城管部門也有權拆掉任何一塊不順眼的招牌。如果想「打造精品街道，統一招牌風格」，甚至能讓整條街「齊步走」，為市長書記提供類似閱兵式的美好錯覺。

安徽省丁香鎮為了「打造乾淨整潔而具有新意的街道環境」在 2015 年 9 月完成了全鎮商鋪招牌的強制更換，每塊招牌的三分之一都是冠名廣告，而廣告收入肯定與店主無關

這種管理的結果是，許多街頭招牌的觀感與黨政部門的宣傳欄如出一轍——都熱衷使用陳舊的電腦特效，默認的鮮豔配色，花哨的描邊、陰影、漸變，以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。究其原因，很可能是城管指定的招牌列印店同時也為政府服務。

失去品牌的招牌

中國招牌的醜陋不能全怪在城管頭上，大紅大綠的街景中，偶爾也能看到符合現代審美的招牌，它們大都是國外品牌或連鎖加盟店，這正是中國特色醜招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識。

與眾不同的連鎖店招牌

1949 年之前，傳統商業社會已形成品牌意識。招牌是品牌的直接載體，不僅選材精細，描金繪銀，往往還不惜重金請名人大家題寫牌匾，以展現商鋪的品位與分量。

《清明上河圖》繁華的商業街景中出現了眾多懸掛招牌的商店，如「趙太丞家」和「劉家上色沉檀揀香」

1949 年後，品牌概念成為「資本主義的腐朽遺毒」，在社會主義工商業改造中慘遭清洗，文革「破四舊」 運動中幾乎掃蕩殆盡。招牌也隨之「興無滅資」，店名要麼是政治口號如「紅旗商店」，「東風市場」，要麼是「地名」+「序號「+「行業性質」的組合，如「虹口區第二副食品店」。

經過徹底的公有化改造，「地名/小區/商品+商店」這種計劃體制的典型命名也保留至今。「個體戶」大多為居民區周邊的功能性商鋪，重要的不是打造品牌，而是所處的地理位置。招牌的功能也僅僅是一塊廣告位，在極為有限的空間中儘可能塞下菜名、手機號等實用信息。

標準的傳單式招牌設計。這張蘭州拉麵招牌模板圖，已經成為各地招牌製作公司的保留源文件

對於動輒寫上數百字的招牌，常見的發光字、金屬字等招牌材質幾乎難以實現，只能使用最便宜的噴繪燈布。這種材質極易褪色，更談不上有什麼質感，在其他國家極為少見，但中國的噴繪燈布卻幾乎佔據了街頭招牌的半壁江山。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運用。2000 年前後，這種以一次性低成本投入獲得長時間曝光的推廣策略，陸續出現在各大酒水飲料經銷商的營銷方案中，導致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業。

低質量的噴繪燈布大概價位為 10 元/平米，但算上燈箱的材料安裝費用，一塊燈布招牌的價格也得在五百元以上

冠名招牌在中國的大範圍流行，反映了大部分個體戶的現狀。即使在經濟相對發達的北京，個體戶也拿不出多少錢裝點門面——第三次全國經濟普查顯示，2013 年北京城鎮居民人均可支配收入為 4 萬元，而個體從業人員平均年收入僅為 2.7 萬元。

在設計素材站可以找到大量的冠名招牌模板

什麼樣的字體適合做招牌

招牌好看還是難看，除配色和材質外，字體也很關鍵。日本招牌的賞心悅目，字體之美最為直觀，在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來，日本印刷字體設計史超過百年，店主們即便沒錢找人專門設計字體，豐富的字體庫也提供了足夠多的選擇。

中國招牌字體的單調醜陋，首先在於簡化字的短暫歷史——漢字簡化雖在 1950 年代就已開始，但直到 1965 年簡體漢字規範才最終確定，較晚起步的中文簡化字設計和龐大的中文字形工程量，讓中國從鉛活字排版到電子排版的過渡中，能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡體字字形，這也成為了 Windows 簡體中文版作業系統中最早的預裝字體。

Windows 簡體中文版作業系統只預裝了 5 種中文字型，其中微軟雅黑（Microsoft YaHei）在 2006 年微軟發布 Windows Vista 後才開始成為預裝字體

今天街頭最常見的招牌字體就是 Windows 預裝字體中的中易黑體（SimHei）。中易黑體被認為引進自日本哥特體，1950 年代因大量用於宣傳標語開始流行。70 年代初，為了排印《辭海》和《毛澤東選集》，上海印刷研究所才專門設計了簡體字版黑一體和黑二體。

最早的漢字黑體印刷出版物——1891 年日本《印刷雜誌》中東京築地活版製造所的廣告（放大稿）

中國街頭招牌本身就缺乏設計，使用中易黑體更是雪上加霜。

美國心理學家約翰·裡德利·史楚普（John Ridley Stroop）於 1935 年的實驗從側面證實，人腦對文字語義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見字體的招牌時，人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什麼講求外觀的服裝鞋包，包裝設計時往往偏好使用非母語文字。反之，如使用母語，文本信息必須遠離日常生活。

中國街頭招牌常常是「菸酒商店」之類的文本，唯一的挽救辦法就是招牌字體儘可能與書報字體不一樣，以降低對文本信息的敏感度，而中易黑體卻是中國人最熟悉的字體。

微博用戶@星河Shinho 用這張對比圖說明高端洋氣的品牌印上母語也不好看。儘管圖中的翻譯版本未經設計，字體大小和排版都過於誇張醜陋，但的確和許多街頭招牌的觀感極為相似

除黑體楷體外，彩雲體、琥珀體、幼圓體也是街頭常客，它們在 90 年代初從香港引進，在當時看來新潮活潑，但已遠遠落後於今天的審美。

Microsoft Office 2000 簡體中文版中加入並保留至今的部分預裝字體

究竟什麼樣的字體才適合做招牌？適用於所有招牌的萬金油字體並不存在，能夠精準傳達出店鋪的品牌氣質，才是選擇字體的關鍵。

今天，中國人民審美能力的提高和產品包裝設計的龐大需求，為造字公司提供了光明的商業前景，目前市場上已出現了一批優秀的中文字體。但在可預見的未來，它們應該不會和街頭有什麼交集——L 型經濟讓個體戶們的日子愈發艱難，沒人會在招牌上白費功夫。（文/吳松磊）

轉自「大象公會」微信公眾號（ idxgh2013），騰訊文化合作媒體，未經授權，請勿轉載。