圖片來源@吉野家官方微博
文 | CBNData消費站，作者 | 賀哲馨，編輯：鍾睿
吉野家大規模關門的消息引發了不少網友懷念。有趣的是，CBNData消費站（下稱C站）發現，惋惜「吃不到關東煮和雙拼飯」的網友多來自京津冀和東三省。而不少南方的小夥伴則一臉茫然——吉野家？沒吃過。
一個進入中國快要30年的日式快餐品牌，吉野家的認知度不該僅限於此。哪裡出了問題？
南方人很少看到吉野家？這是真的
始創於1899年，全球擁有數千門店的吉野家，因為價格低廉，被稱作日本國民料理。1992年在北京開出第一家店，至今已經28年。但從進入中國至今，南方城市似乎不在吉野家的規劃版圖之內。
吉野家控股集團資料顯示，截至2020年7月，吉野家在中國市場（包括港澳臺地區）擁有669家店鋪，其中419家位於北方，250家位於南方。
這250家南方門店裡，深圳（46）、香港（54）和臺灣（77）三地就佔去了177家，集中度遠高於北方地區。
早在2009年，吉野家就有意開拓南方市場，當年還喊出「5年內在中國開店1000家」的豪邁口號，並計劃在當年開出四川首店。
然而四川第一家吉野家直到2017年才開業。2007年-2017年，吉野家在中國門店數量一直保持著增長。這折射出吉野家在南方，尤其是內陸城市長期以來的布局空白。
圖片來源：好奇心日報
以吉野家的品牌優勢、高度標準化的出餐方式和連鎖餐廳的經營能力，發展了20多年仍在北方市場徘徊，背後的原因究竟是什麼？
為何難以開拓南方市場？
吉野家宣布在中國關店50家的消息傳出後，一位叫做洪明基的人跳出來發布澄清，稱北京地區的吉野家將照常營業不受影響，並得到了北京吉野家的官方轉發認可。隨後有消息稱，吉野家此次關閉的門店位於南方地區。
這位微博認證為「合興集團控股有限公司行政總裁」的「割席」發言讓不少網友恍然大悟，原來自己吃了那麼多年的吉野家，並不是來自日本。
吉野家在中國的「分而治之」，是它在南方較少開店的直接原因。
合興集團負責運營的吉野家門店主要在大陸北方和香港市場 來源：Business Digest
「吉野家」品牌在中國的經營分為日本總部直營和特許經營兩種模式。特許經營權由港資背景的合興集團在2011年斥資34.75億港元（約合人民幣31.15億元）購得，旗下門店主要分布在北方市場。 南方市場的門店屬於直營店，分別歸日本吉野家總部在上海、深圳、臺灣的分公司管理。
合興集團接手後的吉野家將門店開到了天津、廊坊、石家莊、東北三省，甚至內蒙古自治區，但始終是在環北京一帶發展。截至2019年，合興集團下的吉野家門店一共有385家。
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經過多年的發展，吉野家在北方市場的擴張速度已經放緩，然而南方市場直營店的模式又為加盟者設立過高的門檻。業內人士曾透露，要想開出一家加盟店，投資者需要去日本總部談區域加盟，這就需要巨額上億級別的準備金，經歷複雜的法律程序，勸退了不少投資者。
吉野家在南方市場的缺席，還與食其家的崛起不無關係。
就在吉野家宣布「千店計劃」的當年，同為「日本牛肉飯三大品牌」之一的食其家進駐中國。與吉野家的策略不同，食其家從南方市場起步，將重心放在江浙滬、湖廣等地，採取的則是直營店的模式。
C站從食其家的官方網站得知，截至2020年，食其家一共在全國開了296家店，其中位於南方的有274家，北方僅有22家，且集中在京津兩地。
食其家在南方市場的發展可以用飛速來形容，以上海為例，2013年-2015年間，食其家在上海門店數量幾乎翻了一番。食其家憑藉親民價格，以及快速更新的菜單贏得了不少消費者的青睞。
2015年外賣平臺迅速崛起，傳統快餐品牌業務受到衝擊。同年，吉野家將注意力從線下轉到線上，放慢開店速度，上線了自有外送平臺「吉食送」。
在日本，吉野家也尚未從日元貶值的影響中走出來，為了吸引更多客流，吉野家在2015年不惜對牛肉飯大降價，但營收表現不及預期。反觀食其家，由於推出升級版的新品獲得了客單價的增長。
腹背受敵、內憂外患的吉野家，自然也難以分心在中國市場的擴張上。
無論是北方還是南方，吉野家的日子都不太好過
針對本次關店，吉野家給出的解釋是「疫情所致」，但實際上吉野家的困境由來已久。
合興集團的財報顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到了2019年，這個數字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一，單店收益已大不如從前。
和上年財報一樣，合興集團在2019年財報中再次提到了中國餐飲市場目前「四高一低」（高原材料成本、高勞動成本、 高租金開支、高水電成本及低回報）所帶來的不利影響。此外，成本支出方面，財報還提及了第三方外送平臺所收取的服務費用提升，影響了盈利能力。
你可以舉出很多原因來說明吉野家的失敗：品牌老化、菜單更新慢、距離市中心越來越遠、店面太low沒有檔次、分量越來越少…… 總而言之，像吉野家這樣的傳統連鎖餐飲已經離消費者越來越遠。
一份售價25港元的吉野家牛肉飯套餐。圖片來源：開飯啦
每年研究超過1000家日本上市公司分析研究所的主任研究員小島一郎曾向日媒記者表示，「吉野家曾經是業界冠軍企業，但現在已經今非昔比了，經營者已經沒有了當年的靈活變通，在商品戰略方面應對挑戰的能力也不足」。這也很好地總結了吉野家在中國遇到的困境。
不過，對於喜歡牛肉飯的消費者而言，即使家門口的吉野家關閉了，他們也並不擔心，吉野家的對手鬆屋、食其家還在開門營業，他們還可以在那裡吃到喜歡的牛肉飯，而且他們推出新品的速度可快多了。