桃園眷村（需求面積:200-300平方米），一個賣豆漿油條的早餐品牌，卻做著24小時的生意，卻要求包括產品在內的所有餐廳元素都自成風景。看上去如此另類的餐飲品牌，有人願意為Ta排隊兩個小時，只為一杯豆漿、一根油條；也有人不惜花大量時間，在這裡尋找地道的臺灣文化。
12元一碗豆漿、25元一個燒餅……早點如此貴，桃園眷村卻能刷爆朋友圈，成為餐飲界的網紅，而且分店越開越多，開一家火一家……
桃園眷村受到如此熱捧，外界的評論，不外乎「美味」和「逼格」這兩個關鍵詞。但是，當消費者甘願為豆漿、油條支付好幾倍溢價時，吃和逼格本身可能已經不是最重要的訴求了。
近日，上海眷饗餐飲管理有限公司(桃園眷村)總經理聶豹接受了新店商研習社的採訪，一同探討桃園眷村如何進行品牌包裝和製造傳播點，以及火爆商業圈背後的經營邏輯。
桃園眷村，「眷」的是逝去的美好情懷
眷村，是指早年因為國共內戰失利的國民政府，為了安排被迫從大陸遷至臺灣的軍人及其眷屬所建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化對故往情感的集結、守護與傳承。而臺灣一共有900多個眷村，其中桃園縣最多，顧名思義，「桃園眷村」就是臺灣生活文化的一種映射。
聶豹表示，桃園眷村源於一個地名，卻遠不止一方地域風味的象徵。「眷村」的「眷」不單是臺灣眷村的眷，更有「眷戀」的意思。「我們想要表達的是一種謂之『眷』的情節——眷戀過去的、眷念遠去的、眷愛逝去的。所以桃園眷村要傳達的是兩岸同胞的一種無差別的共通情懷。」
桃園眷村把以前逝去的美好、口味、人和物放到「眷」的概念裡，把這些有記憶的小吃重新包裝，傳遞給大家一種情懷。
產品賣得貴，關鍵抓準消費者心理訴求
6元一根的油條，最低8元一碗的豆漿，燒餅也從10元到32元不等，飯糰有16、22、283價位，而肉包26元兩個起售，對於200平方米不到的店面，桃園眷村竟然可以做到一天15次翻桌。
有點奢侈的價格依然擋不住顧客對桃園眷村的鐘愛。聶豹稱，在吃之外，桃園眷村實際上瞄準的是消費者內心需求。產品的定價，從來不應該只從產品本身來考慮，更應該從消費者角度考慮。具體表現為這三點：
1、提供消費群體再熟悉不過的產品品類
桃園眷村的產品以早餐為主，主要分為燒餅、飯糰、包子、油條、飲品、冰品和豆花幾大類，共20多種產品，多數為臺灣的傳統風味早餐品種，東西是現做現賣的。燒餅、豆漿及油條是桃園眷村的爆款，基本上是每桌必點。
不過，桃園眷村的產品確實值其本身的價格，以桃園眷村的豆漿為例，選用國內最好的北大荒非轉基因黃豆，通過古法石磨、過濾，雜質非常少，所以更純正。
2、舉行消費者參與的文藝活動，增強消費體驗
為了增加顧客粘性，桃園眷村開闢了一個叫「小眷村」的區域，家長們帶小朋友來這裡開展親子活動。這種方式既增強了與顧客的互動，又將店面空間與經營閒時合理利用，並以更生動的方式滲透品牌調性，傳達品牌價值觀。
3、給予消費者特別的就餐環境
桃園眷村的形象設計有兩點特色：一是「一店一主題」，在同一個調性下，每家店的設計會有主題上的差異。如上海南豐城店的主題是「時間」，上海新天地的主題是「家」；二是「一步一景」，在店內各個角落設置符合品牌理念的設計內容，吸引消費者拍照傳播。
可以說，桃園眷村把一個普通得再普通的品類升級到了極致。不過，聶豹補充道：「餐飲行業做大單品雖然有一定優勢，但市場可供選擇性太大，消費者始終會有審美疲勞。因此，我們不僅要跟消費者做產品層面上的溝通，更要在情感上與消費者產生共鳴，從而讓消費者從內而外地喜歡並欣賞桃園眷村。」
持續曝光、成為消費熱點，靠的是這三點
一個品牌，無論如何高逼格、或短期內成為消費熱點，都只能在前期成為快速做品牌梳理的手段。而一個真的有價值的餐飲品牌，必須是依靠優良的產品，強大的運營和後期的穩紮穩打。
談到如何把品牌打造成消費熱點，聶豹告訴新店商研習社三點原因：有核、有品和有力。「『有核』就是產品文化的根源，桃園眷村現場製作產品，用心做膳食；『有品』是指我們的產品不僅是有品質，還要有品相，產品外觀好，才能滿足我們的品牌傳播；『有力』指有生命力、影響力和傳播力。」
另外，從成立至今，桃園眷村在宣傳方面獨闢蹊徑，不效仿其他品牌在媒體斥巨資推廣的做法，而是將店鋪做成媒體，以消費者作為載體。在網絡普及、社交營銷屢見奇效的今天，這樣的模式，助推桃園眷村在朋友圈爆紅。
「中國網際網路經過20多年的發展，與我們的生活密切相關，每個人都變成了媒介或者媒體。所以我們想通過自媒體的方式把桃園眷村的品牌建立起來。我們不做任何廣告，只是通過話題營銷來引流。」不過，聶豹強調，製造話題不是譁眾取寵、簡單粗暴地吸引眼球，而是在引起大家關注的同時，把話題融入在顧客的體驗情境之中，通過品牌理念上的溝通，潛移默化獲得消費者的共鳴，讓他們自發地成為話題的製造者與傳播者。
全時段經營，打破傳統經營思維
桃園眷村的目標消費人群是大眾群體，這是由產品品類本身的特徵所決定，但核心消費群始終是80後、90後年輕人。從桃園眷村的定價和位置看，就很明確了其主要面向追求品質生活的城市年輕人。桃園眷村客單價約為40元，門店多數設在北京、上海、成都、重慶等一二線城市。而且，選址一般在是一級商圈的黃金鋪位，有些門店甚至開在奢侈品店附近。
聶豹表示，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。同時，也有機會成為附近商圈白領快速解決午餐的慣性選擇。
就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的「消費升級」。
與傳統早餐店不同的是，桃園眷村門店的營業時間是早上7點到凌晨2點半，在每個城市都會有一間店鋪作為24小時全時段運營的試點，打破了早點不做夜宵的傳統思維。早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全時段的經營，除了能提升餐廳空間和時間的利用之餘，也能分時段滿足不同類別消費者的用餐需求，尤其是有夜宵習慣的時尚潮人、年輕人、白領。
看似風光的精英們實則都是「加班狗」，通常加班到深夜需要果腹的時候，這樣一個小清新又契合身份的餐廳的出現，無疑是精英們最好的歸處。
不止於餐飲，要打造「眷」文化全品類平臺
始於餐飲，桃園眷村的目標卻不止於餐飲，而是打造圍繞「眷」的全品類生活平臺，可能包括民宿、集市等等。
聶豹表示，在消費體驗的升級上，首先會在口味和菜式上做出改變與創新。其次，會繼續豐富經營的業態，除了傳統的餐廳模式，桃園眷村將會加強跨界合作，另外還會延伸出類似於「小推車」、「小眷村」、「眷集市」等不同的消費體驗。
加強跨界合作：桃園眷村計劃跟臺灣三大劇社之一的果陀劇社、樊登讀書會等進行合作，通過提供一個場所將一些人文的東西植入到不同的消費群體中。未來，桃園眷村的跨界將會走得更遠，可能會嘗試做一些跨行業品牌聯合，如書店、家具、民宿等跨界。
小推車：桃園眷村也會根據每個門店特色，通過小推車的形式，不定期推出一些時令性的食物，並且以現場製作，變相增加品類的同時，也解決了後廚設備問題。
小眷村：在非工作時間裡，孩子的需求往往會帶動大人的消費。所以，「小眷村」模式主要是手工教孩子磨豆漿，進行一些大人與孩子可互動的嘗試。通過這種方式，把中國的白案文化傳承下來。
眷市集：這個設想相當於打造一個小型超市。食材、快消品、零食、紀念品等都會出現在眷市集的陳列架上。目前眷市集的規劃一共分為三個品類：第一種是桃園眷村現在所用的食材；第二種是符合桃園眷村調性的其他品牌的食品；第三種是與桃園眷村相關的周邊衍生品。
可以看出，桃園眷村的目標並不僅僅只是做一個餐飲品牌，而是圍繞「眷」文化提供一種生活方式。從目前桃園眷村的發展規劃來看，未來不僅在桃園眷村吃到油條、燒餅，還會買到桃園眷村牌零食、食品，甚至可以住到桃園眷村的民宿……充滿想像空間。
圖片來源：桃園眷村