狙擊貝殼，易居和阿里成立天貓找房，三年不打算賺錢

未來某一天，當你想買房的時候，只需要手機打開天貓APP，查看某套房的3D演示，聽主播講解，覺得滿意了就直接在線籤約、付定金、交首付尾款，甚至貨比三家，選擇利率最低的那家銀行申請房貸。

這就是：未來天貓好房的交易場景，足不出戶就把房買了。

9月16日，阿里巴巴和中國最大的房地產代理機構易居達成合作，宣布成立天貓好房。天貓好房將是阿里巴巴在大陸的房產業務運營主體，阿里佔比85%，易居佔比15%。

01.會講故事的易居

9月16日當天，包括萬科鬱亮，碧桂園莫斌，富力李思廉，建業胡葆森、旭輝林中等60多位房地產行業大佬為天貓好房站臺，足見易居老闆周忻朋友圈之強大。

這或許就是阿里找到易居的原因之一。

易居是全國最大的房地產代理機構，各大地產商都是易居的夥伴，全國有超過3000家案場是他們在運作。

從易居的角度來說，傳統經營模式正在面臨嚴峻調整。

易居做的是代理生意，就是幫開發商賣房子。早些年，房價一直在漲，借錢拿地搞開發才是最關鍵的，在開發商眼裡，賣房子這可是髒活累活，他們自己不願意幹。易居、世聯行、同策等房地產代理機構於是開始崛起。

但是房地產不是一成不變的，特別是2020年，房地產市場出現了兩個明顯變化：

一是開發商在自建營銷團隊的基礎上，明顯加大了線上營銷的投入，代理商們感受到了壓力。

二是開發商以及代理商們正面臨渠道商們的挑戰，後者掌握客戶資源，要求的佣金越來越高。

周忻在現場是這樣形容的：一點點不平等，一點點被壟斷，一點點被盤剝。

如何破解？

早在2020年初，作為易居旗下新房業務板塊的載體——樂居，就啟動了產品升級改造，在他們的設想裡，用戶通過樂居即可一站式完成線上購房，這可不是簡單線上看房，包括後續的選房，籤約及貸款辦理等一系列業務。

現在易居將樂居（新房代理業務）和易居房友（二手房經紀業務）整合在一起，組建房產交易事業群。

周忻表示，這是一次天網、地網和人網的改革。

所謂天網，即是阿里、樂居等線上源源不斷的流量。

地網即是易居掌控的全國3000多個銷售案場。

人網即是易居房友的超萬家門店和十幾萬經紀人。

故事到這裡並沒有結束。

天貓好房將引入不動產交易協作機制（ETC），依託阿里和易居的數據實力、阿里的流量和客戶、易居的行業能力，意在解決交易環節涉及開發商、代理商、中介渠道等機構的痛點，比如壟斷、惡性競爭、搶單、飛單等問題。

周忻表示，「整個房地產交易如果想走在一條高速公路上，阿里與易居合作，就是這樣一個ETC閘口，給大家快樂通過的機會。」

這一次，周忻表示，這個ETC閘口只收3%的服務費，不吃差價。

即便只有3%，對天貓好房，對易居，也是極具誘惑力。

在周忻的藍圖裡，2021年企業集團GTV（總交易額）目標2萬億，交易事業群GTV目標1.5萬億。

開放共贏，蛋糕才能做大，依託ETC機制，在天貓好房這個平臺，大家不再是各自為政，A開發商的銷售團隊可以賣B開發商的樓盤，渠道也是如此，只要成交了，大家都有錢分。

這讓人聯想起了貝殼找房ACN（經紀人合作網絡）的味道，只不過，易居依託新房的優勢，未來三年將聚焦於新房。

02.流量思維的阿里

犀牛智造工場，工業大腦3.0，天貓好房，這是阿里巴巴近期最重要的三件大事。

輿論場對天貓好房最為關注。

但對阿里來說，最重要的其實是前兩件事，因為最拿手。工業大腦3.0來自於阿里雲，犀牛智造工場依託淘寶天貓的銷售預測，按需生產，大中小微型客戶來者不拒，這背後都是大數據的支撐。

但阿里對房子，著實不太專業。過去阿里在住房領域僅涉足法拍房。

在天貓好房發布現場，阿里表示，2019年有8000萬人在淘寶看房，15萬套房通過淘寶成交，這就是指的法拍房。

法拍房，天貓的確一家獨大，但問題是法拍房跟普通的房地產市場完全是兩碼事，在這個生意中，天貓基本不賺錢，或者說，這也根本不算是個生意。

阿里巴巴改變了中國人的消費生活方式，但唯獨在住房領域作為不太大。

原因就在於，房子不是口紅，不是衣服，不是手機，不是快消品，房子非常注重線下體驗，有非常多的環節都不能通過線上標準化流程來完成。

僅新房交易流程中，各地有調控政策，各樓盤有參觀售樓處、驗資、交定金、籤合同、交首付等一系列環節，目前還沒有哪一家能夠徹底完成線上化操作。

今年一季度，疫情導致各地售樓處封閉，各大開發商紛紛與明星網紅合作直播賣房，其本質也是獲客轉線下，而且真實轉化率也並不高。

更重要的，目前網際網路平臺的主要打法依然是流量和補貼，這招在快消品上是屢試不爽，但在房子上卻難以成功。

這是有先例的，想當年搜房喊出中介費0.5%，希望用網際網路低成本獲客的方式與線下競爭，結果把自己玩了個半死不活。

搜房退場了，58安居客接力，但本質上也沒有改變這個行業，依然是埠模式，假房源橫行，現在58已經不得不私有化了。要知道，貝殼找房直到上市，流量也不到58安居客的3成。

即便是當今頂流的字節跳動，其創始人張一鳴在之前還創立過九九房，再到懂房帝，以及如今的幸福裡，都是流量打法，但你買房會去找幸福裡麼？

現在，天貓和易居宣布，三年不盈利，補貼購房者，只收3%的服務費，依然是熟悉的配方。

對阿里來說，貝殼才是最優選擇，但很遺憾，騰訊已經卡位成功。

在賣房子這件事上，易居和貝殼都擅長講故事，不同的是，貝殼在講故事之餘，還做了下面這些事：

第一次推出樓盤字典，

第一次喊出並踐行真房源，

第一次推出ACN合作機制，

第一次上線VR看房。

在易居的PPT中，「對標貝殼」被寫在最醒目的位置，有意思的是，天貓好房宣布成立當天，貝殼股價大漲12%。