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來自馬斯克的點讚
「Something fun is coming(一些有趣的事情即將到來)。」面對一位特斯拉粉絲在推特上的追問，埃隆·馬斯克以一個懸念作為回復。
身為私人太空運輸公司SpaceX與尖端電動汽車品牌特斯拉的CEO，馬斯克一面是極具科技創新精神的企業家，被外界譽為「現實版鋼鐵俠」，另一面也是一位不折不扣的網絡「衝浪高手」，常常是各種話題的中心。
與過往不同的是，馬斯克此次互動並非是為了某個新產品，而是幫特斯拉與國民級手遊《和平精英》的品牌聯動做背書。
截自推特「Elon Musk」
7 月 20 日，馬斯克突然點讚了「TeslaChina」推特號上的預熱CG視頻，吸引了不少海外特斯拉粉絲與遊戲玩家的關注。項目主創特斯拉方負責人回憶說，馬斯克突如其來的關注與認可，令整個團隊欣喜若狂。
之後，馬斯克還一連點讚了多條「TeslaChina」推特號的聯動預熱帖，徹底將海外粉絲的期待值拉滿。
此次聯動也引來了馬化騰的注意。比起馬斯克，同為明星企業家的馬化騰行事風格更加低調。但在 7 月 20 日，他點讚了「特斯拉」視頻號的一條聯動預熱視頻，與馬斯克隔空互動。
對海外玩家來說，遊戲內的品牌聯動活動一直有著無法抗拒的吸引力，更何況這還是特斯拉創立十餘年來的首次深度品牌聯動。但在品牌聯動式營銷越來越頻繁，合作模式又相對單一的國內遊戲市場，這一招似乎也越來越不好使了。
乍看遊戲內容，這次主題為「敢不敢，一起帶電去冒險!」的品牌聯動，似乎在保持高水準的同時又顯得有些司空見慣：《和平精英》結合了特斯拉品牌的科技屬性以及部分經典元素，在「海島」地圖中加入了新建築——首個特斯拉虛擬車輛體驗店，以及特斯拉超級充電站。
同時也推出了特斯拉同款載具皮膚以及一些小彩蛋玩法，例如遊戲中與ModelX載具互動，玩家可以讓角色就地跳上一段「電光舞」。
為此，《和平精英》研發團隊曾實際去到特斯拉線下服務中心做調研，並實際試駕了特斯拉的幾款電動汽車。
但兩位「馬老闆」點讚的品牌聯動背後，事情遠遠沒有那麼簡單。
事實上，雙方團隊將這一次品牌聯動打造成了一個「全場景式沉浸體驗」。在遊戲側，玩家能在《和平精英》中體驗到全新「奇幻紫」配色特斯拉，以及虛擬車輛體驗店等場景的同時，遊戲品牌及運營也充分調動了各種資源去實現曝光。
而在特斯拉線下服務中心，玩家與粉絲們也能購買到同款的「奇幻紫」汽車貼膜，將遊戲道具搬進現實。在各大門店中，也擺放了醒目的「奇幻紫」配色汽車及遊戲的經典元素空投箱等。
玩家間的正向反饋和二次創作，讓此次聯動的傳播產生了長尾效應。在B站上，不少遊戲UP主正在嘗試僅靠虛擬車輛體驗店中的武器物資獲得遊戲勝利;遊戲內，部分特斯拉車迷還組建了車友俱樂部。
此番「全場景式沉浸體驗」，不僅僅只適用於實際聯動的內容。
7 月 20 日，官方發布了一條CG預告視頻，內容是一架飛機將《和平精英》遊戲中最具標誌性的道具——空投箱投到了特斯拉上海超級工廠，隨後空投箱將被特斯拉旗下的Semi卡車運送到上海知名商圈興業太古匯。打開箱子後，一輛遊戲同款「奇幻紫」配色的特斯拉Model3 開出，預示著品牌聯動的開啟。
雙方也將儘可能把CG預告視頻的劇情搬到線下。
兩個團隊為這次聯動籌備了近一年時間，付出了更多遠超外界想像的心血。
「沒想到做出來後會這麼大」
7 月 16 日，上海，雨。
特斯拉上海超級工廠的空地上，一個白色帳篷正在悄然冒雨搭建。這塊空地位於工廠的中央位置，正對著工廠標誌性的巨型「TESLA」(特斯拉)標誌，中間由一條道路所隔開。一個大型停車場緊貼著空地一側，裡面停泊上百輛形形色色的汽車。這裡，是特斯拉上海超級工廠備受矚目的中心。
而對特斯拉粉絲來說，上海超級工廠又是他們的嚮往之地。作為上海歷史上最大的外資製造業項目，這座國內唯一的特斯拉超級工廠是「Model3」等電動汽車的誕生地。
中心的白色帳篷不免有些醒目。
「這個帳篷到底在做些什麼?」不少人好奇地詢問，但並沒有得到一個準確的答覆。雨似乎沒有停的跡象。在帳篷內，《和平精英》與特斯拉團隊仍需要在 24 小時之內打造出一個長寬高各 5 米的標準空投箱。
這是「和平精英特斯拉」品牌聯動的一次預熱。
為了還原CG預告視頻的劇情，空投箱內將裝入一輛真實的特斯拉Model3 電動汽車。雙方決定打造出一個有史以來最大的實體空投箱，因此只能將材料偷偷運輸到特斯拉上海超級工廠現場焊接。
17 日，一個頂端蓋著藍色油布的鮮紅色鐵皮箱在帳篷撤走後悄然出現，引起了外界不少遐想。在此之前，特斯拉從未將這塊中心的空地借用給任何一個其他品牌。
「我們沒有想到做出來後會這麼大。」來自和平精英的項目主創團隊成員鄭雨感慨說，「尤其當它 20 號被運到興業太古匯之後，將眼前的空投箱和CG視頻去做對比，會有一種特別複雜的感情，因為線下真的跟視頻裡是一個樣子。」
儘管多數玩家只能通過一些照片來獲知這一預熱活動，雙方團隊依舊為線下場景付出了大量心力。這是「全場景式沉浸體驗」中不可或缺的一環。
落地特斯拉上海超級工廠後，這一空投箱先後被搬運到興業太古匯，以及正在舉辦ChinaJoy的上海新國際博覽中心用於展出。每一次更換展出地點後，空投箱都經過一輪翻修和調整，給粉絲的感觀與前一次都略有不同，更接近遊戲真實的品質感。
「這是一種情感連結，是連接用戶跟品牌，以及品牌跟品牌間的一座橋梁，它存在的意義會比較多。 」鄭雨解釋說。
在特斯拉上海超級工廠展出期間，《和平精英》團隊意識到了空投箱頂端油布的細節與遊戲中有所出入。「這個布的顏色更偏淺藍，質感看上去也偏薄一些，實際上遊戲中空投箱頂端油布的質感是很厚重的。」為此，團隊特意趕在 20 日興業太古匯展出之前，重新定製了一塊油布。
待到興業太古匯展出之後，團隊很快又意識到了一些問題。
「空投箱四腳基座的焊接方式有些問題，連接部分會有縫隙，但在遊戲中它是一個整體。我們還在空投箱頂部又做了一些調整，加入了鋼架支撐結構，希望那塊油布不要完全塌下來，更有立體感。」鄭雨解釋說。這些調整又趕在 30 號ChinaJoy開展前全部完成。
線下場景的投入，終歸只能覆蓋到部分遊戲玩家，卻能給體驗者帶來足夠多的驚喜。除此之外，也能讓更多非核心用戶感受到《和平精英》與特斯拉的魅力。
從「天馬行空」到落地
對一款遊戲來說，豐富的新內容更迭是決定其長線運營成敗的決定性因素。
2019 年 5 月，《和平精英》正式公測。越來越多玩家湧入後，對新內容和個性化的呼聲也水漲船高。拋開遊戲角色的時裝外，玩家也想在車輛載具上擁有更多定製化的選擇，尤其希望能在遊戲中開到更多現實中豪華、酷炫的汽車車型。
「很多用戶希望我們能在載具品類上創造更多的可能性，所以當時也和項目組做了多次深度探討。」同為和平精英項目主創團隊的姜彤回憶說，比起原創設計載具皮膚，《和平精英》團隊決定優先滿足玩家需求，將「與更多世界知名品牌進行深度聯動」，作為今後內容研發的方向之一。
與市場上大多數手遊不同的是，《和平精英》具有明顯的寫實屬性，為其與真實品牌聯動提供了基礎。
在遊戲中，玩家將扮演一位特種兵，與其他 99 位玩家同時降落在海島等地圖上進行軍事演習。通過搜集觀察和野外作戰，選拔出唯一一位「和平精英」。不同於完全架空世界的遊戲，《和平精英》的遊戲機制，以及地形、槍械以及車輛都與現實世界類似。
當特斯拉電動汽車開入遊戲中，也不會顯得突兀，還比完全虛構的道具更有代入感和情感綁定。
聽到後，此前從未做過聯動的特斯拉興致滿滿。「我發現《和平精英》的一些特質以及品牌精神與特斯拉還挺契合，所以蠻好奇兩個品牌能碰撞出什麼樣的火花。 」項目主創特斯拉方負責人回憶說。
雙方決定帶著各自的團隊實際在上海見一面。為了更好地向特斯拉團隊傳遞遊戲語言，鄭雨和姜彤甚至破例邀請了《和平精英》的研發成員一同前往，這在光子工作室內部是極其罕見的。
「我們最開始其實只是抱著試一試的態度來參會，可能聊完之後也不會再繼續推進。但我沒想到的是，聊的過程中真的碰撞出非常多火花，到最後誰也沒想到會合作得這麼深入。」項目主創特斯拉方負責人說，「我最感動的一點是，《和平精英》團隊對特斯拉以及馬斯克的理念有很深的認知。而我們也十分認可對方的理念。」
雙方一拍即合，一口氣討論了 4 個小時，聊了不少在當時看來「天馬行空」的想法，後來竟被一一落地。
「這個活動的上線節點是《和平精英》最熱鬧的『 717 空投節』，所以我們提出能否在線下做一些聯動，恰巧特斯拉的夥伴們也希望能在線上線下都大放異彩。」鄭雨說，最完美的解決方案，自然是將遊戲中的車輛直接搬到現實中。
最終，特斯拉在線下服務中心推出了同款汽車貼膜。
「我們的很多決定是從玩家需求，以及讓合作更深度、輻射面更大的角度出發的，因此得到了雙方高層的強力支持，最終得以順利推進。」鄭雨解釋說。
和平騎士們
2020 年 5 月 26 日，B站UP主「NutT4y」自己製作並發布了一條賽博朋克風格的特斯拉CG視頻。視頻時長只有 1 分 40 秒，表現了一輛無人駕駛的特斯拉汽車在燈紅酒綠的城市中狂奔穿梭的場景。截止到發稿前，視頻播放量方才 2000 出頭，彈幕也只有 10 條。但在視頻發出去沒多久後，卻收到了特斯拉的私信。
截自B站
「完了，是不是侵權了，要給我寄律師函?」他的心涼了半截。
這位UP主是一位澳洲籍華人，在當地有個人設計工作室，也是特斯拉品牌的忠實粉絲。註冊B站以來，他經常會發布一些自製的CG特效視頻，而特斯拉是他最常創作的題材之一。
令他意外的是，特斯拉對他的作品十分認可，此次來只是交個朋友。
結果沒過一個月，這位UP主就接到了特斯拉的邀約——替特斯拉與和平精英的聯動做一個預熱CG視頻。
「我們突然想到是不是可以找一個對雙方品牌認知都很深的粉絲來參與進這次合作，所以跟《和平精英》的小夥伴提起了這位UP主，也把視頻給他們看了，大家都覺得非常棒。」項目主創特斯拉方負責人說。而最終的產物，正是那個同時被馬斯克與馬化騰點讚的CG視頻。
「和平精英x特斯拉」品牌聯動在服務雙方粉絲的同時，也藉助了不少粉絲的力量。
由於特斯拉是國內少有採用直售模式的汽車品牌，所以在售賣汽車的同時也在各地組建了不少車主俱樂部。 2020 年ChinaJoy前夕，特斯拉團隊在上海的車主俱樂部間發布了一條招募貼，希望能有 100 位車主能同一天開車來到ChinaJoy現場參會，還能領取一份由特斯拉定製的「限量版平底鍋」。
平底鍋是《和平精英》中最有標誌性的道具之一，此次的「限量版平底鍋」是由特斯拉Model3 車架的材料製成，僅有 717 只，每個平底鍋上都有唯一的編號。
與此同時，鑑於ChinaJoy現場離地鐵站較遠，雙方團隊也希望熱心的車主能作為「和平騎士」，像《和平精英》遊戲裡一樣載陌生人一程。
整個招募只花費了半天時間，報名的車主也遠不止 100 位。他們既是特斯拉的忠實粉絲，也是《和平精英》的核心玩家。最為積極的車主，在 7 月 31 日早上 8 點已經到達了約定的地點。此時距離ChinaJoy正式開幕，還有足足兩個小時的時間。
「當天其實有三十七八度，很多車主頂著大太陽也樂於去做這樣的活動。他們希望將遊戲裡載具載人的這種體驗還原到現實中，一方面自己也很喜歡做一些公益活動。據我了解，其中一些人以前也去四川以及青海做過很多公益項目。」項目主創特斯拉方負責人說道。
粉絲參與的最終目的，仍是為了服務更多用戶。對雙方品牌來說，用戶的認可有時或許比一板一眼的數字更有價值。
8 月初，項目主創特斯拉方負責人在上海一家特斯拉門店工作的時候，遇到了一個小粉絲。當他走進特斯拉店鋪時，一眼就瞥見了《和平精英》同款的汽車，激動地飛奔著衝了過去。「這是非常巧妙的一種感覺。看到他興奮的樣子，讓我覺得這一年來做的事情是特別有意義的。」
(應受訪者要求，鄭雨和姜彤為化名)