70英寸彩電正在成為「行業增長的新領袖」:2020年新冠疫情之下,彩電行業對總銷量已經不抱希望,但是卻依然對高端大屏電視「持續看好」!
大屏君注意到,即便在國內疫情最嚴重的的2月份、彩電銷量同比下滑27%的背景下,大尺寸電視也在保持3成以上的增長。——大尺寸電視特別依賴線下渠道體系、特別對物流運輸和安裝敏感,疫情防控隔離措施嚴重限制這兩點的2月,大尺寸都能增長,這背後的「意義」非比尋常。
尤其是到第二季度,大尺寸電視的漲幅進一步提升。乃至於行業專家認為,全年彩電市場70+以上尺寸可能衝刺5%的市場佔比,超過200萬臺的市場規模。這與國內彩電業首次關注70+以上市場規模的2014年,國內全年70+英寸以上彩電只有3萬多臺的成績形成「歷史性」對比。
「大屏是核心趨勢:高端大屏、廉價大屏,乃至於OLED、雷射電視、LCD液晶電視的三元競爭——大屏彩電正在進入豐富多彩的新時代!」據中怡康統計數據,今年1-5月份,75吋以上大屏電視市場的銷售量同比增長了109.6%,80吋以上的銷售量同比增長了54.2%、100吋以上銷售量同比增長92%。
「不論西東」,大屏彩電大豐收
在大尺寸電視上,第一個打出百寸大屏進家門概念的技術是雷射電視——2013年,雷射電視問世,就成為首個滿足家用需求的超大尺寸電視解決方案。
在上半年彩電市場,雷射電視的銷量繼續保持「高速增長」。大屏君注意到以下的統計數據,中怡康數據顯示,今年第一季度,全國雷射電視銷量同比增長102.83%;奧維諮詢數據則顯示,今年1-4月,雷射電視的銷售量和銷售額分別增長了106.9%、61.5%;618期間,海信雷射電視全網平臺成交額穩居行業第一,銷量同比增長達到1500%,相當於15倍左右的增長……
「數據高低不一,但是即便按照最差的數據值,雷射電視也是在『撒了歡』的大幅增長。」大屏君認為,考慮到疫情對市場消費的實際影響,雷射電視的這個成績足以說明「市場大勢」。
不過,相對於「小眾」一些的雷射電視而言,液晶電視的「大尺寸化」在2020年後來居上:618期間,80英寸彩電TOP20榜單前5名中,只有第五名是雷射電視。大屏君看到,70英寸級別的彩電市場液晶電視佔主動的趨勢日益明顯。
「原因無二,只在價格!」2020年上半年,據大屏君了解,70英寸液晶最低價3300元,75英寸液晶最低價格4700元,85英寸液晶都已經有突破萬元的趨勢,98英寸液晶價格壓縮到2萬元以下——雷射電視早期的大屏價格優勢被徹底打破。
同時,伴隨著10.5/11代線擴廠,大尺寸液晶供給持續增加。在OLED擠壓手機屏需求、大尺寸取代中小尺寸需求、彩電市場整體低迷的背景下,更多的6代到8.5代線產能也被用於了「大尺寸液晶」製造。供給結構的改變,顯著增強了大尺寸液晶產品的市場供給能力。加上大尺寸液晶的品牌更為豐富、產品更為多樣、線下渠道更為健全,佔據大尺寸電視主流地位,不足為奇。
但是,大屏君不認為目前是雷射電視和液晶在大尺寸市場的「競爭紅海」:因為,大尺寸電視還處於增量時期,大尺寸液晶的增長等於宣傳了大尺寸的必要性,消費者對大尺寸選擇偏好的急劇增加,反而推動雷射電視銷量更上臺階。
大屏之爭,繞不開的「多元技術」邏輯
對於液晶電視和雷射電視在大尺寸市場的關係,短期的「協同擴大增量」,並不代表其二者能夠長期「和諧」,不生競爭。
一個有力的事實是,海信等品牌也曾經大力推動過75英寸雷射電視的發展。而現在,隨著75英寸液晶電視價格向5000元價位挺近,雷射電視市場幾乎已經放棄這一尺寸線:雷射電視本身的優勢在於「大屏幕」。早期推出75英寸,更多是為了「儘量壓低成本,推動普及」。因此,一旦液晶在75英寸佔據成本優勢,雷射電視必然告別這一領域的競爭。
那麼,大屏君的靈魂之問來了:75英寸市場的格局,會不會在85英寸市場再次重演呢?這一點沒有人能夠保證!即,更便宜的液晶產品,始終是雷射電視必須認真面對的問題!萬元價位,雷射電視和85英寸液晶還是勢均力敵,如果85英寸電視價格進一步下降,市場競爭的天平一定會發生傾斜。
事實上,當紅米98英寸液晶電視價格突破2萬元的時候,百英寸雷射電視的價格優勢都已經在削弱。消費者對產品的關注,尤其是普及市場,首位競爭力就是價格:價格變化將是左右雷射電視與液晶之爭勝負的重要因子。
當然,大屏君更需要指出的是「量變導致質變」!隨著彩電尺寸的增加,價格以外的因素,在消費者選購時的佔比會顯著提升:
第一, 產品的搬運、安裝問題!98吋的液晶電視,裸機重達70.1KG,其尺寸很可能進不了居民電梯,安裝拆窗戶、用起重機也不是開玩笑。實際上,85英寸液晶電視的重量和安裝已經很成問題。但是,雷射電視沒有這樣的難題:不僅主機重量很輕,只有十餘公斤,尺寸很小,像一個大個的機頂盒;而且屏幕具有柔性、可捲曲特性,重量也比較輕,且可以拆分運輸。
第二, 今年「宅經濟」、網課背景下,消費者對健康護眼顯示的關注顯著增加——大屏君覺得「家庭教育的網絡化」將是很好的護眼顯示切入點。從這個角度看,雷射電視比液晶電視優勢也很顯著:反射成像更為自然、全屏亮度輸出更低,長時間觀看舒適性更好。
第三, 大屏君要特別提出「大電視的極限問題」!10年前,50英寸電視已經是大屏、20年前34英寸CRT已經是大屏、30年前21英寸彩電就是科技標杆——大的極限不在「消費者的期望」上,而在於「消費者的居家空間允許性上」。從後者看,雷射電視,1。天然能夠滿足100/120/150英寸的大屏需求,液晶則很難再這麼大尺寸上突破經濟性;2。雷射電視的重量、搬運不是問題;3。雷射電視的顯示特性使得其觀看理想距離比較液晶電視要小很多。這三方面因素決定,100英寸及其以上尺寸必然是雷射電視的「主戰場」,甚至只有雷射電視能進入家庭的大門。
事實上,大屏君在更細膩的數據分析中發現,2020年以來雷射電視的「整體銷售尺寸」出現了「成長性」。即100英寸的銷量佔比增加了。在液晶與雷射電視的競爭中,雷射電視真正的優勢應該是「更大」,並輔助於更好的運輸和安裝性能、更好的護眼理念。至於大屏價格優勢,那只是「技術進步和技術特性帶來的必然結果」。
綜上所述,大屏君認為,雷射電視和液晶電視現階段的格局是:共同開拓大尺寸彩電市場,並在價格成本上競爭;雷射電視和液晶電視長期的發展格局則是,在成熟的大尺寸彩電時代,液晶負責70與80尺寸段,雷射電視在百英寸,乃至於更大尺寸上佔據C位——這是競爭與分工並存,供給與需求的結構化關係,也是長期共生的關係。