南方網訊 擁有千萬粉絲的「網紅」主播賣的是「草原鵝」，貨品到手後消費者卻發現「草原鵝」變成了「家鴨」，「掛鵝頭賣鴨肉」這一多少有點荒誕的事情就發生在直播間中。
原本是為消費者帶來購物便利的直播帶貨最近卻讓人感到「並不省心」。據南方日報、南方+記者調研發現，消費者吐槽最多的是以下幾方面：一是玩法多，搶紅包、搶優惠價、整點下單、註冊用戶讓人應接不暇；二是衝動消費，具有魔力的「1、2、3，上連結」「全網最低價」「限量秒殺」等字眼往往引導消費者衝動消費；三是售後難，直播帶貨中存在貨不對板、誇大宣傳等問題。近日中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，標準有望在7月出臺，這也意味著直播帶貨將迎來監管時代。
產品功效「張嘴就來」
在快手擁有千萬量級粉絲的網紅「平榮」被實名舉報了。近日有消費者向媒體實名舉報擁有千萬粉絲的「某」主播聯合廠商欺騙消費者，主播在直播間中介紹所售賣的是在內蒙古草原放養的「草原鵝」，但有消費者收到貨後發現所謂的「草原鵝」變成了家養的鴨。隨後有網友認出該擁有千萬粉絲的主播就是快手網紅「平榮」。
類似這樣「掛鵝頭賣鴨肉」的事情在直播帶貨中並不少見。記者在觀看多個直播電商平臺中發現，主播在介紹產品時有誇大產品功效的嫌疑，比如在售賣酒類時，將白酒說成是具有強身健體效用的靈丹妙藥，在護膚品、化妝品的帶貨直播時，「美白祛斑」等功效被主播頻繁提起，但實際上有「美白」「祛斑」宣傳字樣的化妝品歸類為特殊用途化妝品，沒有特殊用途備案的化妝品是不得宣稱相關特殊功效的。
此前也有網紅直播因為「張嘴就來」而「翻車」的例子。網紅穆雅斕為一類化妝品帶貨時，說她所推薦的一款產品獲得了「諾貝爾化妝學獎」，引發網友譁然；明星李小璐則在直播裡說自己推薦的面霜裡有「一克拉鑽石磨成的粉」，然而這款含鑽石的面霜券後只賣119元。
為產品加持的主播們在直播間運用話術打動消費者下單，但收貨後有消費者卻大呼後悔。「我在一場直播帶貨中買了來自雲南的小番茄，按照主播展示的是層層保鮮措施，並且承諾壞果包賠，但是我收到之後一半的小番茄都發黴了。」家住廣州的劉女士告訴記者，之前主播在直播間承諾說壞果包賠的，但是等自己去找商家商討賠償時，一連幾天都沒人理。「而且更奇怪的是，看物流信息，小番茄不是從雲南原產地寄出的，而是從廣東河源寄出的。」劉女士說。
像劉女士一樣遭遇直播帶貨「售後難」問題的消費者不在少數。在南方日報、南方+的問卷調查中，有五成受訪者表示偶爾會直播購物買到次品，而今年3月中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴，23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。人們選擇不投訴，一個原因是覺得損失較小、乾脆算了；另一個原因是擔心售後流程複雜、耗費時間。而消費者售後維權時，也常遇到找不到客服、沒存證據等問題。
低價賣貨反噬品牌
直播間為什麼能吸引消費者？根據南方日報、南方+的調研，低價是主要原因。有將近九成的受訪者表示當直播間商品有更低的折扣和更多的贈品時會考慮下單，還有近四成的消費者表示會受到主播話術打動下單。可以發現，折扣和優惠是帶貨直播最核心因素之一。而記者觀看薇婭某一場直播發現，32款商品中，有10款的單件折扣低於5折，優惠力度較大，比如日常售價59元一支的眉筆，在薇婭直播間領券後，50元就可以購買兩支。
在直播間中，「1、2、3，上連結」幾個字仿佛自帶魔力。「有一次薇婭在直播間推一款手環，我一看樣子不錯，她一喊上連結我就下單了，生怕搶不到，後來仔細一看原來是個驅蚊環，不是首飾，就又退了。」一名消費者向記者分享了自己在直播間購物衝動消費的經歷。記者發現，在直播帶貨中消費者往往不會看完2-3小時的直播，主播常用「全網最低價」「限量秒殺」等言語引導網友下單，並且通過搶紅包、搶優惠價、整點下單用戶贈送禮物等、註冊會員有專屬折扣等玩法提高銷量。
當直播間的玩法越來越多，消費者購物卻變得更難。「真的好難，太難了。以前買東西看中下單就好，在直播間要等優惠，如果不搶又覺得白白錯過了福利，有時候蹲點也搶不上，還浪費了時間。」趙小姐對直播帶貨持反感態度，認為這樣讓原來簡單輕鬆的購物變得很複雜。
不可否認的是，直播帶貨為品牌帶來了熱度，打著「李佳琦推薦」「薇婭推薦」的產品往往會排在電商平臺推薦的首位。從曝光量上看，當下品牌也樂於找頂流主播為自己背書。記者在京東搜索「眉刀」時，首先跳出來的就是掛著「李佳琦推薦」的一款日本進口的修眉刀，這款修眉刀在京東熱賣的修眉刀中排名第一。
但和直播帶貨捆綁過密也容易導致品牌反噬。3月底，「淘寶一姐」薇婭就陷入了一場抄襲風波。薇婭在直播間為自己的女裝店鋪帶貨一件售價149元的爆款毛衣外套，而後被該款式的原創賣家squarecircle品牌在官微中指出，這與其店內正在售賣的原創設計服裝從顏色到款式幾乎一模一樣，只是薇婭款的材質更低廉，售價不到原創品牌的三分之一。被指抄襲後，薇婭所在的公司謙尋文化隨後發出致歉聲明。
「目前直播帶貨最大的贏家是平臺和主播，而品牌則處於相對弱勢地位。而且現在直播帶貨還是拼折扣、拼低價，對於品牌來說也不是良性發展之道。」一位不願具名的公關行業從業人士告訴記者，品牌和主播的合作是從直播銷售額中獲取一定比例佣金和坑位費，真正留給品牌的利潤空間不高，而且對於經銷商較多的品牌來說，直播帶貨中的補貼和低價促銷手段將影響品牌正常的價格體系。
近日，中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，標準對行業術語和定義、「帶貨」產品的商品質量、直播場景軟硬體要求、網絡主播的行為規範、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性、監管部門的監督管理等，均作出規範要求。帶貨主播不能張嘴就說，直播平臺也不能無所作為，隨著兩項標準的出臺，直播帶貨的監管將日趨完善。
直播購物調查：
五成用戶直播購物曾收到次品
在新冠肺炎疫情防控大背景下，「直播帶貨」作為一種線上新型消費受到消費者和商家的青睞。直播購物體驗如何，記者近日在南方+上發起「直播購物，你滿意嗎？」問卷調查，調查結果顯示，有五成用戶表示曾通過帶貨直播購物收到次品，近四成用戶表示收到次品後售後服務一般。
約七成用戶認為帶貨直播太同質化
隨著帶貨直播的風靡，各大網際網路平臺紛紛推出帶貨直播。根據調查結果，淘寶、抖音、快手是當前較熱門帶貨直播平臺，64%受訪者表示一般在淘寶看帶貨直播，41%受訪者選擇快手，還有35%受訪者選擇抖音。
帶貨直播如此熱門，消費者在看什麼？根據調查結果，看帶貨直播排名第一的理由是「了解更多想買寶貝的信息」，排名第二的理由為「無聊打發時間」，第三為「直播間優惠較多」。
哪類帶貨直播較受消費者歡迎？調查結果顯示，50%受訪者會根據購買需要看直播，42.3%受訪者會選擇看自己喜歡的主播直播，還有38.5%受訪者表示一般看頭部主播的帶貨直播，30.8%受訪者表示會看喜歡店鋪的帶貨直播。
對於平臺推薦的帶貨直播，73%受訪者表示推薦的直播內容存在同質化問題，65.4%受訪者表示推薦的帶貨直播質量不高，34.6%受訪者表示並不適合自己，可見帶貨直播的內容以及平臺的運營還有一定提升空間。「直播購物」以迅雷不及掩耳之勢改變購物方式，「直播帶就業」效果如何？調查結果顯示，有超三成受訪者表示身邊已有一些從事主播職業的人。
超四成受訪者認為收到次品主播有責任
帶貨直播的核心是帶貨，消費者一般在直播間買什麼？調查結果顯示，生活用品是較受歡迎的商品，近六成受訪者表示在直播間買最多的商品是生活用品，其次是零食小吃，排名第三的是美妝護膚品。
為什麼消費者願意在直播間下單？88.5%受訪者表示當直播間商品有更低的折扣和更多的贈品時會促使下單，也有57.7%受訪者表示直播形式能更直觀看到商品，可促進下單，還有34.6%消費者表示會受到主播話術所打動下單。可以發現，折扣和優惠是帶貨直播最核心因素之一。
「直播帶貨」在方便購物的同時，也存在虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣、售後維權難等問題。中國消費者協會前不久發布報告顯示，近四成的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。這個結果和南方+調查結果一定程度上相一致，五成受訪者表示偶爾會在直播購物買到次品。
直播購物買到次品誰應該負責？根據調查結果，76.9%受訪者表示會找商家，42.3%受訪者認為直播間主播也有責任，還有超三成受訪者認為直播平臺也有責任。直播購物收到次品的售後服務如何？近四成受訪者表示直播收到次品後售後服務一般，僅不到兩成對售後服務滿意。
南方日報記者 彭穎 周中雨