全球疫情遲遲未見頂，線下零售面臨巨大挑戰，奢侈品們正在積極尋找新的突破口。
曾讓奢侈品們猶豫不決的電商渠道在近幾個月裡成了「香餑餑」。1月至今，歷峰集團旗下腕錶品牌卡地亞、高田賢三創立的KENZO、義大利奢侈品品牌Prada、Giorgio Armani、Miu Miu、美國輕奢品牌Kate Spade、設計師品牌Alexander Wang等奢侈品品牌紛紛登陸天貓。
不久前，一向對電商渠道持謹慎態度的寶格麗也宣布將於5月開設天貓店，線上產品以香水、化妝品為主。目前天貓上已有150多個奢侈品牌。麥肯錫數據顯示，中國消費者購買了全球1/3的奢侈品，中國市場對奢侈品的重要性獨一無二。
作為試水天貓的奢侈品先行者，瑞士腕錶品牌浪琴電商經理韓霜已有3年多天貓旗艦店運營經驗。除了天貓平臺的巨大價值，奢侈品願意入駐天貓的更深層原因是，阿里將服務做到了最好。
服務提升轉化率
回想起2017年入駐天貓，韓霜感慨頗多。彼時奢侈品入駐天貓還是件新鮮事。據天貓數據顯示，2017年有13家奢侈品上天貓，浪琴是其中之一。
「坦白說，一開始我們有點擔心消費者能否接受浪琴天貓旗艦店，但我們相信線上購物是趨勢。天貓旗艦店的優勢是傳播快、廣，覆蓋8億多用戶，這是傳統零售不具備的特點。」韓霜說。
對這家有188年歷史、腕錶平均客單價超1萬的傳統品牌而言，試水電商是個大膽的決定。一方面，線上購物時消費者對高客單價商品的決策周期相對更長；另一方面，線上購物體感和線下不同，如何讓消費者通過圖文、視頻感受到奢侈品的價值，這是韓霜思索許久的問題。
不過，韓霜很快找到了增強天貓購物體驗的方法，她在阿里客戶經理凌皛那裡找到了答案：打通線上線下會員服務權益，在線為消費者提供最好服務。
例如，消費者在線上購買腕錶時拿捏不準尺寸。浪琴天貓旗艦店有專業腕錶客服人員14小時在線回答，並提供截錶帶服務。商品送達後，如果尺寸依舊不合適，消費者可去附近浪琴線下直營門店調整。
就是這樣看似簡單的服務舉措，讓消費者對浪琴天貓旗艦店產生了信任感。浪琴系列服務舉措推出後，消費者顯然更放心在浪琴天貓旗艦店購物。在天貓上購買奢侈品是有保障的，服務體感也是最佳的。
疫情期間，阿里服務的優勢愈加明顯。
得益於全方位服務和精準營銷，浪琴在過去三年沉澱了大量粉絲、在天貓平臺建立了品牌知名度和口碑。特殊時期消費者無法出門，浪琴天貓旗艦店成了消費者的第一選擇。
韓霜透露，疫情期間浪琴天貓旗艦店轉化率明顯提升。消費者在天貓平臺購買奢侈品的決策周期縮短，天貓服務最好的品牌形象已深入人心。
「阿里客服的服務是全能管家式的」，韓霜說。浪琴入駐天貓的前後兩年裡，每個月韓霜都會和凌皛復盤浪琴天貓旗艦店的表現，找出痛點，進而優化。從準備店鋪、店鋪運營培訓、服務內容到消費者洞察，阿里客服給了奢侈品全鏈路扶持。
不過，相比「全能管家」的稱呼，凌皛覺得阿里客服更像一支專業部隊。在阿里內部，客戶經理們更習慣稱自己為「阿里柔軍」，以柔為劍，服務奢侈品旗艦店從0成長到1，讓用戶在線上也能享受到高端服務體驗。
經驗沉澱
服務夾持下，奢侈品對天貓認同度逐漸增加。
數據顯示，2018年天貓平臺奢侈品品牌數迅速增長至35個，2019年有50多家奢侈品上線天貓。一般情況下，品牌入駐天貓需要半年至1年準備期。入駐後有3-6個月起步期，這一階段阿里客服客戶經理與品牌溝通最為密切。
近期入駐天貓的卡地亞在旗艦店首頁加入了服務入口，是目前唯一一家將服務入口放在店鋪首頁的奢侈品。在服務頁面，消費者可在線上完成珠寶、紅盒刻字、皮具壓花、寄禮卡等個性化服務。保養售後服務和線下門店保持一致。
「卡地亞正式入駐前，我們反覆討論了線上服務該怎麼做。過去幾年阿里客服已經有了奢侈品服務經驗和數據沉澱，結合每個品牌的不同調性，為每個奢侈品品牌提供個性化服務方案。」凌皛說。
先行者浪琴已嘗到業績增長的甜頭。據韓霜透露，浪琴電商業務佔其中國市場份額比例逐年提高。2019年浪琴中國電商業務營收較2018年實現翻倍增長。
「最好的服務不僅能幫助奢侈品維護老顧客，還能為奢侈品實現新客增長。」凌皛說。
以腕錶為例，一塊好腕錶可用十年以上，品牌和老顧客之間的關係以保修維護為主。新客才是品牌增長來源。過去受制於渠道限制，奢侈品只能依賴門店、廣告投放擴大品牌知名度，線上化後奢侈品可直接與消費者溝通，以服務和大數據作為底層支撐，精準觸達目標新用戶。
凌皛表示，線下服務體驗傳遞的是奢侈品品牌調性和理念，線上服務多了更新奇的服務玩法和溫度，吸引年輕消費者和新客，通過有溫度的服務建立消費者對品牌的認同感。
隨著奢侈品不斷入駐天貓，阿里柔軍正計劃擴充奢侈品服務項目內容，盤活過往沉澱的奢侈品服務數據，打造更為極致的服務體驗。