1. 概覽
1.1 背景
小明是XX大學的一名大學生，今天他打扮瀟灑，一身休閒裝去見他的女友。餐廳中燭光晚餐，氣氛非常好，突然小明意識到自己犯了一個重大錯誤——今天出門忘帶錢包，剎那間小明覺得整個世界都要離他而去了。到了結帳時刻小明悻悻然地問老闆可以用支付寶嗎?老闆露出八顆牙笑道：可以!請出示付款碼。「嘀」一聲後，老闆與小明不約而同地在心中念到：支付寶真是個好東西!
「可以用支付寶付款嗎?」、「可以用微信錢包嗎?」這種隨處可見的詢問說明行動支付已經深入我們的生活，成為我們生活的一部分。不可否認，行動支付目前已成為重要的支付方式，便捷和高效是其最顯著的特點，被越來越多消費者所接受，行動支付前景廣闊不容置疑。根據艾媒諮詢2015年的數據和中國支付清算協會的《2016年行動支付用戶調研報告》可知：支付寶、微信支付等第三方支付方式已經成為繼現金支付之後的第二大支付方式，操作簡單方便更是用戶願意使用行動支付的主要原因。那麼，行動支付為什麼這麼火?
從前，消費者使用現金結帳時找零至少花費1分鐘，如果遇到櫃檯零錢不足則耗時更久;如果是刷卡，取卡、刷卡、籤字確認，過程大概也需要1-2分鐘，後面排隊付帳的消費者則要等待更加。但如今使用行動支付，店員只需掃付款碼就可以完成支付，無需等待、找零，使得消費變得非常便捷。
正是因為這種簡單又快捷的使用體驗，行動支付正贏得越來越多智慧型手機用戶的青睞。此外，隨著智能機的廣泛使用，手機網民高速增長，對於行動支付起到了催化作用。《中國移動網際網路發展狀況及其安全報告(2016)》顯示，2015年中國境內活躍的手機網民數量達7.8億，佔全國人口數量的56.9%，智慧型手機聯網終端達11.3億部。總體來說，行動支付技術快速發展、智能設備普及、支付應用規模增長、O2O支付渠道鋪開(商家入駐)，以及商家使用補貼刺激用戶使用等，是推動行動支付發展的主要因素。
1.2 目的
隨著「網際網路+」的大風起兮以及行動裝置的普及，行動支付越來越為人們所青睞，出門不帶現金慢慢地演變為一種生活方式。目前，市場上行動支付APP的霸主正是「阿里系」的支付寶，而微信支付憑藉其作為最大的社交平臺這一優勢，正對支付寶迎頭追趕。本文正是試圖對支付寶、微信支付這類風頭正盛的行動支付APP進行分析，從產品的界面、功能、交互、戰略等層次分析其優缺點，試圖找出其進一步可能發展的方向和存在的隱患。
1.3 競品選擇
入選理由：
(1)市場上主要的行動支付APP
(2)有些APP不僅僅將支付功能作為其主要功能，同時很大程度上增加了社交功能以提升用戶粘性。
(3)結合「支付」和「社交」兩個關鍵詞的應用下載排名前三名，行動支付市場佔有率的前二。
測試平臺：小米3
作業系統：Android 6.0.1 MMB29M
2. 市場調查
根據百度指數的搜索數據：指數概況、指數趨勢、需求圖譜、相關詞分類、新聞監測、地域分布、人群屬性以及艾瑞諮詢統計的市場份額、易觀千帆的應用排名，對「支付寶」和「微信支付」兩個關鍵詞的市場情況進行調查。
2.1 指數概況、指數趨勢
支付寶的整體搜索指數93,140遠大於微信支付的2,402，表明支付寶的線上支付更為人們所了解和關注。
2.2 需求圖譜、相關詞分類
在需求圖譜中相關的詞彙越接近中心關鍵詞，例如「支付寶」，則其與關鍵詞的聯繫越緊密。相關詞分類中排名越前，則相關詞與關鍵詞的聯繫越緊密。從需求圖譜和相關詞分類中可看出，支付寶與淘寶聯繫最為緊密，這是得益於「阿里系」的線上聯合;微信支付與公眾、平臺聯繫緊密，這也彰顯了微信支付想為商家和買家提供支付渠道和管道平臺的商業目標。
2.3 新聞監測
從新聞監測中看出：支付寶的安全問題最為突出，最為大眾所關注;微信支付與線下渠道的打通是最為引人注意的。這與中國支付清算協會的《2016年行動支付用戶調研報告》中安全隱患和付款失敗是用戶最擔心的問題的結論相符。
2.4 地域分布
從地域分布中看出：支付寶與微信支付在廣東、浙江、北京、上海等地區搜索最為頻繁。
2.5 人群屬性
從人群屬性看出，支付寶和微信支付主要集中在30~39歲人群，且主要以男性居多。
2.6 市場份額
從艾瑞諮詢的統計數據來看，2015年支付寶的市場佔有率第一，佔68.4%;微信支付(財付通)排第二，佔20.6%。(由於財付通、微信支付、QQ錢包都是「騰訊系」的產品，且財付通為微信支付、QQ錢包提供後臺支持，故將微信支付和財付通、QQ錢包合在一起統計)
2.7 應用排名
根據易觀千帆網站數據可知：支付寶APP在支付分類應用中排名第一、應用月度lop榜排名第三;微信APP在社交類應用排名第一、應用月度lop榜排名第一。(微信支付是加載在微信上的功能)
3. 戰略層
3.1 產品描述與優勢分析
3.2 產品定位分析
3.3 運營策略分析
支付寶競品品牌語：
「你是中心 不需要別人給予 你想要的觸手可及」
「改變 因我而來」
「現在的我很好」
「結個帳沒那麼好奇吧」
「我就要這種範兒」
「理財那麼小件事」
「去醫院我不排隊」
「付款 是件容易的事」
支付寶推出一種生活、理財的新模式，號召用戶做自己的主人;其後主推結帳、購物的新形式，倡導便捷支付和在線購物的生活方式;最近聯合醫療推出預約掛號的看病支付新idea;支付寶正想方設法地融入大眾生活的方方面面，改變著人們的支付方式。
微信支付競品品牌語：
「微信買單 零開發 一分鐘上線微信支付 」
「微信支付 不止支付」
「生態激活 創造行業機遇 加速夢想腳步」
「便捷交易 盡享智慧生活 感受無現自在」
「產業升級 智慧解決方案 成就商業共贏」
「社交支付 讓溝通更友善 讓愛意更貼近」
微信藉助社交平臺的優勢，推出微信紅包、微信支付，主打便捷交易與社交支付;由此可以看出，微信正是活用平臺的概念搭建交易通道，給支付賦予不一樣的情感意義，這也正是微信支付的亮點。
3.4 商業模式分析
支付寶盈利模式：
微信支付盈利模式
從上述看出，支付寶和微信的上商業模式是相似的，更有甚者，由於微信支付的後發優勢，其盈利模式在某些程度上借鑑了支付寶的相關概念。
4. 範圍層
4.1 移動端特色功能
支付寶：
微信：
4.2 功能分析
由表可知，支付寶的功能點眾多、軟體複雜，側重於收付款且可支付對象眾多，同時涉足社交;微信的功能點相對於支付寶較為簡單，側重於社交，不過收付款的功能齊全但可支付對象較少。
4.3 主要支付功能分析
4.3.1 收款功能
(1)支付寶
收款功能放置頂層，功能點明確，易於使用。
(2)微信支付
提供一體化的安全防護機制：
4.3.2 付款功能
(1)支付寶
支付方式多樣，步驟簡單：
(2)微信
收款功能與付款功能合併，功能點突出。
4.3.3 轉帳功能
(1)支付寶
給陌生人、熟人轉帳，且轉帳步驟方便：
(2)微信
在聊天頁面中給熟人轉帳，可通過掃對方臨時生成的二維碼轉帳，但這需要雙方交互操作：
4.3.4 紅包功能
(1)支付寶
紅包樣式多，新穎，互動性強，功能隱藏過深、步驟繁瑣：
(2)微信
紅包依託微信社交平臺的優勢，對用戶的黏性大，操作便捷：
5. 結構層
5.1 功能結構
從支付寶與微信支付的功能結構來看，支付寶的支付功能多於微信支付;支付寶支付入口為17，微信支付入口為13。(圖中只對「收款」、「付款」、「轉帳」、「紅包」功能進行標紅統計)
(1)支付寶(PS：以下思維導圖需右鍵，在新標籤中打開圖片，即可查看大圖)
(2)微信(PS：以下思維導圖需右鍵，在新標籤中打開圖片，即可查看大圖)
6. 框架層
6.1 交互分析
(1)支付寶(10.0.5)
(2)微信(6.5.4)
主要針對第三方支付平臺的轉帳、收付款、紅包功能交互進行分析。
支付寶的紅包入口有三個：全部功能+群聊天頁面+個人聊天頁面，層級最深7層、最淺6層;轉帳入口有三個：首頁+群聊天頁面+個人聊天頁面，層級最深6層、最淺5層;收款入口有四個：首頁+群聊天頁面+個人聊天頁面+「+」， 層級最深5層、最淺4層;付款入口有三個：首頁(兩個)+「+」， 層級最深5層、最淺3層。支付寶力推收付款，且紅包的樣式新穎、奪人眼球;不過支付寶的功能繁多，容易迷失。
微信支付的交互相對簡單清晰，重點功能(收付款+紅包)突出明確。
7. 表現層
7.1 界面布局
支付寶是以支付為主的軟體，其頁面布局始終保持上中下分層結構，色調有黑變藍更具有人性化色彩，同時開始涉足社交;微信是以社交為主的軟體，支付功能只是其一個功能點，從歷史變更來看，微信的界面布局沒有太大變化，界面趨向於簡約，支付的功能點更加多且易於達到。
支付寶首頁採用的是組合導航，優點：布局靈活，能適應架構的快速調整;缺點：不規則，雜亂。
微信採用的是標籤導航，優點：直接展現最重要入口的內容信息，輕鬆在各大入口間頻繁跳轉且不會迷失，清楚當前所在的入口位置。
(1)支付寶
(2)微信
8. 問答
(1)為什麼支付寶能長期佔據第三方行動支付龍頭之位，且市場份額佔比超過50%?
回答這個問題，首先讓我們來分析一下消費者使用行動支付的主要場景有哪些?
據中國銀聯發布的《2016行動支付安全調查報告》顯示：消費者在線上、線下的實物消費、信用卡還款、轉帳，使用手機支付比例均超過7成，其中線上商戶實物類消費成為最受歡迎的行動支付場景。
既然線上購物時消費者最喜愛的行動支付場景，那消費者都可以通過哪些渠道、哪些電商進行線上購物?據艾瑞諮詢的《2016中國電商報告》可知：移動購物市場集中度依然很高。從企業份額來看，2016年阿里無線依然穩居首位，佔比82.6%，但較2015年下降1.6個百分點;京東佔比增長1.8%至7.5%，蘇寧佔比小幅提升，其他企業佔比相對平穩或略有小幅下降。
同時，阿里無線可選擇的付款方式是螞蟻花唄、餘額寶、銀行卡、支付寶帳戶餘額，這些全都是支付寶的入口;手機京東可選擇的付款方式是微信支付、京東支付、快捷支付、銀聯支付。
從上述觀察可得：消費者在線上購物這一最喜愛的行動支付場景中，絕大部分(超過80%)消費者會選擇阿里無線這一平臺進行消費，最後使用阿里無線綁定的支付寶入口進行行動支付。從線上購物平臺到支付工具全部都屬於「阿里系」，支付生態圈的成功構建這使得支付寶穩穩地佔據了中國第三方行動支付市場的半壁江山。這裡引發出第二個問題。
相對地，消費者在第二平臺——手機京東上消費，則使用微信支付進行行動支付。同時，支付寶亦擁有阿里無線譬如天貓的入口，微信也有京東購物的入口。購物平臺與支付工具的綁定促成支付生態圈的構成，使得帳戶餘額這類「數字貨幣」的流動形成閉環。這在很大程度上消滅了「現金」。但這也引出了第三個問題。
(2)2015-2016年為什麼支付寶在佔據如此大優勢的情況下，會被微信支付逼搶市場份額?
據Analysys易觀數據顯示，2015年中國第三方行動支付市場份額中，支付寶佔68.4%居龍頭地位，第二名微信支付只有20.6%。但在2016年Q3，支付寶的市場份額下滑至50.42%，第二名微信支付增長至38.12%。另據中金公司基於支付清算協會數據測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均複合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。
據騰訊公布的2015年度財報顯示微信每月在全球範圍內擁有的活躍用戶多達6.97億，比2014年增長了約2億。據騰訊透露截至2015年11月，有2億用戶將銀行卡與微信支付綁定在一起，據保守估計，現在這一數字超過了3億。而支付寶則擁有5億用戶，2億張銀行卡綁定，成為消費者在線付款的首選平臺，但是微信的便利以及主流大眾的傾向選擇也吸引了人們使用微信支付。
回答第二個問題前，讓我們看看微信和支付寶在2016年間各做了什麼?
第一幕：
2016年1月11日，微信正式啟動SOTER(騰訊生物認證開放平臺)。SOTER是一套關於生物識別認證的標準，定義了在用戶使用設備進行生物識別時，各個環節的角色以及其需要達成的指標和實現方法。微信以此加大了安全支付的保障力度。
應用場景：
實現指紋支付，既安全又省事，提高支付成功率;
實現指紋解鎖或指紋登陸，用戶不再需要輸入繁瑣密碼，還能實現多帳號快速切換!
替代交易密碼，股民們不再擔心輸錯密碼錯過買賣最佳時機，遊戲用戶不再擔心帳號洩漏導致財產損失;
替代簡訊驗證碼，開發者不再為愁簡訊下發成本，用戶不再擔心簡訊會被劫持。
2016年1月25日，支付寶推出五福任務紅包活動。
從1月28日活動正式開始，無論是網絡輿情，還是朋友圈，開始充斥「支付寶集福」的各種聲音。活動開始之初，富強、和諧、友善、愛國四種福卡都比較容易獲得，唯獨「敬業福」最難得。當大家從1月28日折騰到2月8日，才發現只有79萬人集齊了五福，平分了2億大獎。支付寶「敬業福」掀起全民高潮後帶來了巨大但沒有粘性的流量，卻招致大量網友的詬病。
第二幕：
2016年3月1日起，微信支付對轉帳功能停止收取手續費。同日起，對個人用戶的微信零錢功能開始收取手續費。這一舉動迫使用戶將流動資金流在微信錢包的帳戶上，減少資金流出的同時，還帶來了收益。
2016年4月21日，微信支付合作夥伴大會在廣州召開，微信支付團隊在會上宣布「星火計劃」正式啟動。作為微信支付開放戰略裡面又一重大舉措，「星火計劃」將累計投入1億元營銷經費，全力扶持平臺服務商。
第三幕：
2016年8月8日，微信支付聯合全國70萬門店和40多家銀行，共同號召用戶進行「無現金生活」。活動當日，用戶在合作門店用微信支付消費，即可隨機獲得一次立減機會，最高可達888元。另外，此前一周積累的「鼓勵金」也可一次性抵扣現金使用。
同一天，支付寶也推出減免活動，用戶用支付寶在線下付款，就有機會獲得免單，最高免999元。
第四幕：
2016年10月12日開始，支付寶對個人用戶超出免費額度的提現收取0.1%的服務費，個人用戶每人累計享有2萬元基礎免費提現額度。繼微信取消免費提現之後，支付寶也採取了同樣地方法截留資金。
2016年11月初，萬年雷打不動堅持不支持第三方支付的蘋果App Store竟然在付款方式中新增了「支付寶Alipay」支付。
第五幕：支付寶「圈子」事件
2016年11月24日發布的9.9.7版支付寶推出新功能「圈子」，為了快速打開支付寶的社交圈子，支付寶曾經上線好友圈子功能，支付寶校園日記和白領日記，可是等大家進入圈子的一剎那，滿屏的荷爾蒙味道，曬美腿求紅包的應有盡有，連王思聰也調侃這簡直是支付鴇了。
從上述觀察可看出：支付寶在2016年度開始涉足社交領域，不管是「集五福」、「圈子」帶來流量和熱度的同時也招致網友的詬病，紅極一時卻沒有達到增加粘性的目的。支付寶本身作為應用最廣泛的支付工具，為了提高用戶的粘性而涉足社交，將「餘額寶」、「帳單」這類支付剛需移出首頁，將「可能認識的人」此類社交功能放入首頁，降低了支付寶作為支付工具的易用性。相反，微信在2016年度大力藉助第一社交平臺優勢，全力扶持平臺服務商，打通商家與買家之間的支付渠道，為用戶提供更加簡單，更加有趣，更加互動的支付體驗。微信的這些舉動大大地增加了用戶和商家對其的好感，「無現金日」也在很大程度上改變了人們的生活方式，正如微信的Slogan：微信，是一個生活方式。這或許便是2016年微信支付大量蠶食支付寶市場份額的原因。
(3)為什麼支付寶和微信支付如此受大眾歡迎，現下卻無法取代現金支付成為人們首選的支付方式?
回答第三個問題前，先回答行動支付替代現金支付的好處在哪?
首先，行動支付免除了攜帶現金之苦。現金存放於錢包之中，難免笨重且攜帶不便。使用行動支付只需攜帶手機，則顯然更加輕便;其次行動支付裡的錢相比於錢包裡的貨幣，更安全，不易被盜取——當然，用戶自己不謹慎，中了詐騙或者「木馬」的情況另當別論，但從概率上看，依然比遭遇小偷的機率要低得多。
由於紙幣在生產、保存、運輸、流通過程中的成本消耗、汙損等諸多不便，「無現金日」可以改變這一現狀，降低紙幣的使用率。從經濟學的角度來說，紙幣在流通過程中的「浪費「減少就意味著社會整體福利的提高——這也是為什麼現在西方一些國家以政府行為大力推廣行動支付的原因所在。
但是， 「數字貨幣」能否取代傳統的實體貨幣卻有待商榷。稍有金融常識的人都知道，自從布雷頓森林體系崩潰以來，現代各國貨幣都是由國家擔保的信用貨幣。通俗地說，就是紙幣就真的是不值錢的一張紙，它之所以有價值，是因為國家立法保證它「有價值」——如果沒有這個保證，貨幣就會貶值甚至是崩盤。
根據前文的論述我們發現，安全隱患和付款失敗是用戶最擔心的問題，恰如2017年1月10日支付寶「熟人修改密碼」安全問題的出現，「數字貨幣」的安全性還有待提升，相關的法律法規還有待完善。故此行動支付暫時無法取代現金支付。
9. 總結
目前看來，微信支付的核心競爭力更偏向於銀聯或VISA，是通道業務，而支付寶的核心競爭力偏向銀行，是類中介業務。所以微信更重視流水，是一種支付通道;支付寶更重視信用體系，其成立之初就是為了解決交易雙方的信用風險問題。通道業務的流量大於類中介業務是很正常的事情，只是在網際網路時代，流量產品變成類中介的難度要小於反過來的過程。
我們來看，支付寶最先做的是擔保交易，隨後餘額寶誕生，再之後是快捷支付，以此奠定今天的行動支付的地位，其核心理念是所有體驗環節都在一個支付頁面上完成，不用二次跳轉。以及條碼支付、二維碼支付、反向掃碼付，這些都是基於對商業和金融的理解所作出的創新。但支付寶從2015年發布的9.0版本添加了口碑和朋友功能，由此開始涉足社交、高頻領域。支付寶也因此遭遇 「圈子」事件，還經歷了「敬業福」事件、熟人修改密碼問題等。就2016年支付寶所做的相關改變而言，顯得有些捨本逐末。
另一方面，微信支付則是把易用性做到極致，用戶使用起來非常簡潔清晰，這一點也使得微信在紅包大戰和線下推廣中佔據優勢。而支付寶之前把一些剛需產品藏的太深，比如餘額寶和帳單功能，這導致不少用戶覺得支付寶不好用了。
從交易切商業的確是阿里系的優勢。據中金公司研報，支付寶合作的線上場景領先於微信支付，以電商為例，活躍用戶最高的20家綜合電商、5家垂直電商、10家生鮮電商、10家跨境電商所採用的支付工具中，支付寶/微信支付分別為：17/14、5/4、10/8、10/8，阿里系佔優勢。相較於騰訊「連接」戰略下合作關係的不穩定性，例如騰訊系的美團和滴滴出行均試圖打造自身的支付工具，阿里在戰略投資中的「控股」策略使其掌控力更強。
最後，由於微信支付完全依賴代理商進行線下推廣而缺少直營團隊，其用戶消費數據易被代理商截留。相比之下，支付寶對用戶畫像刻畫的精準度較高，這也是其商業化的優勢。
9.1 功能建議
(1)支付寶的支付功能界面與社交功能界面分開
在支付寶首頁第一欄中放置支付功能，如掃一掃、收付款，在首頁第二欄中放置用戶人性化的功能應用(7個個性化功能+全部功能)，在第三欄中放置帳單、餘額寶等功能的冗餘入口。將我的生活記錄和可能認識的人、推薦/推送消息放在「我的」或「朋友」頁面中。
(2)微信的轉帳功能添加到「+」之後，增加轉帳功能入口
9.2 運營策略
(1)支付寶應該重新打響自己在支付安全保險方面的名聲，多造勢讓用戶相信支付寶，放心支付寶，打造更加安全的品牌形象。
(2)微信支付應該應用自己龐大的線下資源，開展更大力度的線上推廣，全力打通商家的支付端，讓商家與買家完全聯通。
作者：陳誠，武漢大學計算機學院2016級碩士研究生，關注綠色環保、O2O電商、BAT。