想想看，肯定去H&M買過衣服吧，就算你現在已經看不上H&M，估計也買過他們家旗下的品牌，比如COS、&other Stories、Monki……這些品牌跟H&M一樣，都來自瑞典。
再早一些（也就是咱們都更年輕一點的時候），肯定都買過Vero Moda或者ONLY（需求面積:80-150平方米），就算沒買過，也一定逛過這兩家店。相對應，男士們也肯定逛過Jack&Jones，這三個品牌的母公司叫做Bestseller，是一個來自丹麥的服裝集團。
然後就是最近夯得不行的兩個配飾品牌，一個是上回我們剛剛介紹過的平價手錶品牌Daniel Wellington，你要是記性不壞的話，一定還記得創始人是個瑞典人，也就說DW這個品牌是個瑞典牌子。
還有一個是在中國市場裡增長速度驚人——三季度銷售增長了62%，二季度增長了91%的平價珠寶品牌Pandora，這家被形容為「快時尚珠寶」的牌子也來自於丹麥。
看看，不管是正當紅的快時尚品牌，還是不再站在潮流尖端、已經進入成熟發展階段的快時尚品牌，有這麼多都來自於地理位置離我們相對較遠、情感聯繫又很緊密的北歐，這讓我很想探索一番，為什麼？為什麼是北歐這個，你提起來怎麼也不會想到「時尚」這個詞的地方，倒開始全面侵佔現代人的時尚生活了？
我想大概有以下幾個原因。
北歐向來很鼓勵創新
如果你看Bloomberg公布的2017年全球經濟創新指數，北歐國家瑞典居第2名，同是北歐國家的芬蘭、丹麥分別位列第5名和第8名，都很厲害。
什麼激發了這些北歐國家，北歐人的創新呢？我覺得，大概有兩條吧：一方面，北歐國家的高稅收造就了高福利，這讓北歐人沒有什麼後顧之憂，可以全力投入到創新中。反正就算創業失敗了，退休之後一樣衣食無憂（這也可以解釋為什麼低稅收低福利的地區，創新不怎麼發達，比如香港）。
另一方面，還是因為高稅收：北歐國家對於成熟企業賦重稅，但是對於初創公司，卻給了稅收方面的大量優惠。這不但鼓勵很多年輕人創業，同時也會讓成熟企業樂於孵化創新公司。
所以，不管是在IT界，還是時尚行業，北歐新品牌都不斷出現。
北歐本身有很成熟的消費市場
大家都知道的，北歐的貧富差距很小。我記得上一次去芬蘭坐計程車，聽當地人說起，每位計程車司機每月的收入都一樣……嗯……不僅是人與人之間的差距小，更重要的是，北歐國家工資水平很高。
根據公開資料，瑞典人口大概是970萬，而人均月薪在3000歐元（也就是25000元人民幣）左右；今年，芬蘭甚至向每位公民發放每個月560歐元的「全民基本收入」，還可能會在未來提升到每個月800歐元，確保大家的基本生活。
不要小看了這一點，說一句也許不那麼確切的話，「品味有時候就是靠錢堆出來的」，買得越多，也就懂得越多。北歐人有資本買買買，也就很懂得品鑑，說他們是成熟消費者恐怕沒有人會反對。
而北歐的快時尚品牌，一推出的時候，直接面對的就是這麼一群有錢、成熟、挑剔的消費者。在得到他們的驗證和肯定之後，這些品牌才走向國際市場，從成熟市場往不成熟市場發展，對時尚品牌來說，向來成功的機率會比較高。
北歐設計從來都崇尚平民化
這一點，說起來大家應該都很熟悉了。如果讓你形容北歐設計都有哪些特徵，你會想到什麼？沒錯，公認的北歐設計，代表著「風格簡潔」「注重功能性」「價格親民」。
我們一個個來說，先說風格簡潔這一點。「北歐設計」作為一個名詞，最早出現在1951年的倫敦Heal’s家具展舉辦的「北歐生活設計展」。
北歐包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島這幾個國家。而北歐設計——就像你所知道的那樣——被認為是兼顧功能性和美觀的：設計比較簡約、注重功能、當然還有民主做派。
下面我們來看看，北歐設計風格的這幾個特徵是怎麼形成的？這還要從維京人說起，北歐和外界有著天然的地理隔斷，所以從維京時期開始，維京人就在做些手藝活兒，在手工藝以及其他文化傳統上，都給現代北歐設計奠定了一個挺紮實的基礎。
從一開始，北歐人就喜歡從自然中取材——在斯堪維尼亞地區，森林、湖泊資源都很豐富，他們的生活方式和自然融為一體。他們的設計就像是周圍自然的復刻：清新、簡單，對形式和裝飾都很克制。
而這樣的設計理念，也隨著時間的推移，慢慢自我完善和發展。當一戰結束的時候，社會的物資短缺引發了當時整個設計界的顧念轉變，大家開始關注設計上的實用性，而非藝術性，這也是為什麼包浩斯風格會在當時盛行一時的原因。
北歐設計也就是在包浩斯風氣的帶動下，慢慢形成了「很具有功能性」的特徵，但是在德國式的機械美學基礎上，北歐人還是喜歡取材於自然，用木材、皮革代替冰冷的剛才和玻璃，為單純的、冷冰冰的功能器械披上了柔化的色彩。
最後再說說平民性這一點，正因為北歐社會整體貧富差距不大，所以「奢侈品」這樣東西的存在就好像顯得有點多餘——奢侈品從來都是為了彰顯富裕階層的身份階層而存在的。北歐設計就是要實現全面民主化，你看H&M、IKEA都是如此。
這一點也特別重要，因為我們所熟悉的「快時尚」，最重要的特徵之一便是「便宜」，把原本高高在上、只有富人階級才能享受到的時尚帶到大眾中來，讓普通人也能追上每一季的潮流——這就是「快時尚」的特徵。在北歐，設計從來都崇尚人人都能消費得起，所以也成為培育「快時尚」再好不過的土壤。
北歐設計沒什麼「歷史包袱」
這一點，其實我是相對於南歐設計來說的。因為我曾經有過疑問，照理說，法國、義大利這樣的南歐國家，素來以盛產時尚品牌著稱，你能想到的大部分奢侈品牌——GUCCI、CHANEL、LV、PRADA，都出自這兩個國家，但是為什麼如今盛行一時的快時尚，就沒有誕生在這倆國家呢？
其中一個原因就在於，因為傳統時尚行業興盛，更成為一種羈絆了吧。我都能想像得到，要是哪個有才情的年輕設計師，或者是哪個想要發達的企業家，想實踐「將時尚平民化」，甚至不惜「抄襲」大牌的創業想法，一定會遭到法意時尚圈的排擠：這哪是什麼真正的時尚？這簡直就是一種對傳統時尚背叛的卑鄙想法。
所以你看，世界上最大的兩家快時尚公司，ZARA誕生在西班牙，H&M誕生在瑞典，全都不是傳統意義上的「時尚國度「。沒有歷史羈絆，才可以創新，這在哪個領域都是如此，時尚圈當然不例外。
很少陷於什麼紛爭，文化和設計有利於傳播到全球
千萬不要小看了最後這一點，任何文化和設計想要傳播，都必須阻力越小越好。
北歐這幾個國家，在近百年來沒有受到太大的戰爭創傷和損失，基本上擁有長期而穩定的發展。而且，這些國家也很少在國際爭端中發聲，跟別的國家也很少有政治摩擦，這些因素讓北歐文化去往別國傳播的時候，幾乎遇不到什麼阻力，大家都能友好接受來自這些國家的文化傳播。你也可以這麼理解，大概這也是在地緣政治事件很頻繁的今天，北歐設計可以通行天下的原因吧。
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