來源：21世紀經濟報導
作者：陶力
導讀：很難想像，在電商行業規模已超10萬億的龐大基數上，直播電商依然能保持神話般的增長速度。8月20日，阿里巴巴新一季財報披露數據顯示，淘寶直播引導的成交已經連續8個季度同比增長超過100%。而這看起來還遠不是增長的終點，商家直播在今年快速崛起，有望成為下一個爆發點。在淘寶直播帶來的成交中，商家直播的佔比超過6成。
隨著所有領域和行業都已經接入淘寶直播，直播電商的下半場正在到來，專業度和技術創新將成為未來競爭的關鍵。
在這方面，市場領先者淘寶的一系列經驗值得深入探析。
以支撐淘寶直播一秒上連結的技術為例，它被內部稱為「大規模低延時」，是一項淘寶自研的創新技術，目的是為了保證全國乃至全世界各地的消費者在看到淘寶主播喊「3、2、1，上連結」都能在幾乎同一時間看到連結、公平搶購。
簡單來說，成千上萬個淘寶直播間裡，每天都在應對一場「小雙11」的技術挑戰。淘寶直播產品負責人岱妍對21世紀經濟報導記者直言，淘寶直播在這一「時延」的指標上，已經降低到1秒以內，進入毫秒級，領先業界至少3年。
淘寶直播產品負責人岱妍
互動不即時，則直播無樂趣。直播帶貨慣用的搶購、秒殺等互動性極強的玩法，只有在低延時的情況下，才有可能真正「玩」起來。岱妍表示，僅僅是延時降低這一項技術，對成交和互動率就能看到明顯的提升，預計為商家增收數十億。同時這也是保障交易公平的基礎設施。
目前，淘寶直播引導的商品打開率和進店率超過60%，這是其它任何平臺和形式都無法實現的。高轉化率背後，正是不斷的技術創新和專業能力的支撐。
隨著電商直播行業進入精細化運營階段，直播技術創新及其帶來的專業度，將成為競爭的勝負手。
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專業化趨勢
梳理數據發現，2016年上線的淘寶直播，到2019年底時，電商直播成交規模就已經超過2000億元。僅僅是在去年雙十一，淘寶直播成交額就接近200億元。當天，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭的直播間裡，分別湧入了4315.36萬與3683.5萬粉絲。
到了2020年，由於新冠疫情的突襲，眾多線下行業紛紛陷入停擺。在一片沉寂中，電商直播給了商家一條新路，直播間裡成交金額屢屢破億。更多「新人」也開啟直播帶貨生涯，像攜程集團創始人、董事局主席梁建章作為主播，更是完成了24場直播帶貨。從3月到7月，梁建章在中國境內走過近50個城市，通過「政企合作」拉動旅行消費。
上述總總，都在向外界傳遞出一個信號——直播電商已經成為了網際網路最大的風口。阿里巴巴官方發布的618數據顯示，開淘寶直播的商家數量同比大漲160%，超過600位來自品牌、商家的總裁、高管走進直播間。整個618期間，帶貨超過1億元的直播間中，商家自己的直播間佔到2/3。淘寶直播已經成了商業的標配。
不過，從行業滲透率來說，目前直播帶貨還處於非常初期的階段。2019年直播帶貨佔整體線上零售的比例不到3%。其中淘寶直播又佔到了大部分。公開數據顯示，淘寶直播帶動GMV超過2000億，抖音公布的電商總GMV（包含短視頻帶貨）為100億左右，快手的電商總GMV（包含短視頻帶貨）約為533億，合計不超過3000億。而我國線上零售總額超過10萬億。
經歷618的直播喧囂，各路流量平臺湧入，一系列的泡沫、注水、黑產也隨之而生。顯然，直播電商走到了十字路口，無論是主播的個人能力，還是平臺的治理和生態，都呈現出兩極分化的局面。專業度成為兩者分野的關鍵。
近日，浙江省電子商務促進中心聯合浙江國際電子商務研究院等研究機構發布的數據顯示，全國直播電商主播榜單前十名主播中，淘寶主播薇婭、李佳琦穩居前二。與此同時，淘寶直播還在通過供應鏈建設、選品指導乃至內容策劃、精準營銷等一系列組合拳，快速扶持起一批有潛質的中腰部主播，豐富主播生態。2019年，淘寶上又誕生177位帶貨超過1億元的主播，整體上淘寶主播已經形成了「兩超多強」、專業者生存的新格局。
這一思路也正如淘寶直播總經理玄德所說，「更多人、更多平臺加入，有助於直播電商模式的加速推進。這是我們樂意看到的。」
除此之外，像劉濤、汪涵等明星，也在專業團隊的幫助下加入淘寶直播。與其它流量平臺的明星直播不同，淘寶上的明星更注重專業選品和供應鏈，極少翻車。淘寶直播總經理玄德認為，「直播要不翻車，團隊首先不能翻車。」因此淘寶直播更看重明星背後團隊的供應鏈、選品等商業能力。
在最近淘寶直播連續發布的幾支宣傳片中，就旗幟鮮明地亮出了「專業直播平臺」的口號，片中薇婭、李佳琦、劉濤、汪涵都化身「功夫主播」，展示了自己的專業功夫。
這傳遞出強烈信號：直播電商的專業時代已經到來。
值得注意的是，無論是李佳琦還是薇婭，很多主播都認為平臺的專業能力至關重要。平臺會提供一系列消費者洞察，包含直播在線人數變化、商品銷售數據、轉化率、主播互動、粉絲畫像等多個維度。同時又開放平臺頂尖的數據分析能力給中小主播，幫助每個人都能從一堆圖表和數據中挖到價值。
只有專業化才能走得長遠，達人主播聘請一個初級的數據分析師，至少要2萬元月薪，並非所有人都能承擔得起這樣的專業人員。尤其當加入直播帶貨的角色越來越多元，他們需要一個平價甚至免費的分析工具，「讓田間地頭的農民大爺，也能和世界500強企業用到一樣的數據分析服務。」岱妍說。
目前，淘寶直播已經推出了智能直播助理，除了分析貨品選擇、進行粉絲分析，還會精確落到每一個關鍵幀，對音質和畫質提出建議，讓主播快速提升專業度。
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技術支撐專業
從電競、秀場再到電商，直播的應用場景逐漸從流量主導的場域，轉化為了商業場景。在電競和秀場階段，直播的市場體量還只能稱得上是萌芽，經緯創投副總裁莊明浩認為，之前直播不太好的地方，在於收入成本和視頻網站很像，有非常高的帶寬和運營成本。彼時的直播平臺，如果不能及時覆蓋成本，企業很可能就會死掉，熊貓就是一例。
歸根結底，直播行業的興盛離不開技術的支撐。據了解，在淘寶直播團隊裡，大部分都是技術、產品研發專家。除了自己「兼職做主播」的產品經理，還有不停滿足產品經理需求的技術大牛們。這群頂級科學家，將前沿技術應用到了每一場直播上。
在淘寶主播一刻不停直播的同時，淘寶的科學家們也在打一場直播的技術超限戰。
像淘寶內容社交互動團隊的技術負責人梁舒，就在呈幾何級數式增長的直播場次賽跑，他要在不影響畫質清晰的基礎上，把直播佔用的帶寬成本降到最低。而在以往，高清、帶寬、成本是一個「不可能三角」，但淘寶用5年積累的專業技術，解決了「不可能」。
「我們做的是編解碼技術，同樣一個直播的流，之前是1.6兆。但是，整個淘寶直播核心技術不是基於雲端做視頻壓縮，我們利用主播的PC或者移動端的技術，在端側把大小壓縮，然後從阿里雲到用戶端的CDN成本降低了，只有一半。」梁舒透露，這點在今年疫情期間的釘釘直播上體現得特別明顯，通過緊急進行編解碼的開發，成本降到只有30%-40%。
不過，對於商家和消費者來說，這些技術帶來的體驗幾乎已經習以為常。但「習以為常」正是對技術的最高要求。薇婭直播間裡動輒幾百萬人搶一件商品的情形也並不鮮見，巨大流量背後，淘寶直播的伺服器也會一次次遭遇挑戰。
如何讓每次搶購都順利進行，讓人「習以為常」？據淘寶直播團隊介紹，百萬人在線時，他們能將延時控制在1.4秒內。而其它直播平臺的延遲時間大多為5秒-10秒。同時，淘寶直播的卡頓率比業界平均水平要低55%。這意味著，不同消費者能在幾乎同一時間接收到主播的畫面和聲音。從另一個角度來說，「大規模低延時」還意味著直播間消費的公平。
此外，淘寶直播是目前為止，所有直播平臺裡唯一一個提供回放功能的平臺，淘寶直播的回放功能，為每件商品都設置了節點。消費者對哪件商品感興趣，直播結束後也能點進去觀看。同時也能通過回放找到商品的圖文介紹、買家秀和客服，讓人能從多個角度了解商品，避免買到「照騙」。
圖：淘寶直播是唯一有回放的平臺
這其中仍然存在不小的技術壁壘。「存儲很重要，比如一個直播播4-6個小時之後，會佔用大量的空間，他的ROI不能帶來價值的時候，就不會做這個東西。第二個點是回放中間的看點，你僅僅有直播的回放是沒有意義的，你一定要是在主播講什麼東西的時候把看點、商品寶貝給他提出來。這個很關鍵，但是這個靠人做是做不了的，我們通過算法的技術實時識別，把他當前在播這個商品的時候不用他掛，我們通過播的時候就把商品的看點掛出來，這些對商家都是大的ROI價值。」梁舒坦言，這個技術的難點在於計算、算法和存儲的能力。
因此，淘寶直播的「窄帶高清」，讓直播內容的留存和回放成為一種可能。「窄帶高清」，就是用更好的直播技術解決方案，在更低成本的條件下實現更高清的播放。
技術上的創新，以及在運營精細化的推動下，直播回放也為交易帶來了長尾效應。在很多主播的淘寶直播間，有相當比例的消費是在「回放」中完成的。據淘寶主播林珊珊團隊負責人凌霄介紹，在林珊珊的直播間裡，15%左右的成交都來自直播回放。這些都是淘寶技術帶來的專業度。
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挑戰最複雜的人工智慧應用場景
經歷了近四年的積累和沉澱，直播電商終於在今年迎來了自己的高光時刻。商務部統計，2020年第一季度，全國電商直播超過400萬場。截至6月19日，全國共新增直播相關企業近6千家，同比增長258%。2020年，電商直播的市場規模預估值近萬億。
但絢麗過後，行業更需要沉澱與思考。誰都想成為第二個李佳琦，但成功不可複製。「李佳琦工作時間不止從中午12點到凌晨1點，應該是從中午到第二天早上，大量的時間都花在了選品，以及專業知識的準備。」淘寶直播MCN機構負責人新川曾經講述過一個案例，一位知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但幾個月過去了，這個崗位仍然沒有找到合適的人選。
對行業從業者而言，第一場直播不重要，第一百場直播才重要。但是，未來的直播行業，一定會融入更多的AI和創新，虛擬主播便是其中之一。
「我們一開始擔心虛擬主播種草能力不強，甚至還可能會拔草。但後來試過之後發現比想像的效果要好多了，虛擬主播的直播首秀，有14.6萬次觀看，增粉240人。此後虛擬主播的幾次開播，也都有近10萬人觀看。」凌霄認為，虛擬主播彌補了沒有真人直播時的不足，或者是一些特殊時期，可以代替主播進行直播。
與外界想像的不一樣，淘寶直播團隊目前推出的虛擬主播，並不是一個固定不變的IP，而是可以根據直播網紅本人形象特徵進行專門定製。它具備回答問題、表演、播報、展示商品等多個能力，並要像一個真人主播一樣具有情感上的感染力。
「一切技術都是為了讓虛擬主播，看起來和聽起來更接近一個真實的人類。我們把技術難點拆分成三個部分：聲音、動作和多模態技術。」阿里巴巴達摩院資深算法專家陳海青解釋稱，簡單來說，就是他們讓虛擬人物的肢體動作、面部表情與實時對話的語氣結合起來，在直播中完全就像是一個真人，有情緒、有態度、有動作，而且回答也很專業。
目前，虛擬主播已經進行了1000場直播。陳海青告訴記者，在直播內容中使用人工智慧，是最複雜的技術應用場景，而且他們還在其中選擇了最難的一條技術路徑，「因為要在每個人都用得起的前提下，實現最好的呈現效果。」
未來，更多的頂尖技術都在源源不斷應用到直播間裡，支撐起主播的專業度，包括用人工智慧指導主播選品，提升商業能力等等。
「阿里內外經濟體內，直播已經有將近百家的落地場景了，要考慮怎麼把更有效的將內容和場景去做好銜接，怎麼把真正的生活場景和消費者場景做到融合，降低商家的運營風險等等，這是我們要去不斷去深耕的。」
行業人士分析認為，相比於其他平臺，淘寶直播給商家帶來的獨特價值在於：淘寶直播引導的商品打開率和進店率超過60%，這一效率是其它平臺不具備的。沒有上述這些專業的技術能力，淘寶是無論如何也達不到如此高轉化率的。
在不久的未來，直播帶貨作為新商業時代的常規工具，將逐漸回歸商品銷售本質，而並非靠簡單的流量遊戲。