扶貧到底怎麼做，才能既有成效，又能讓更多人參與進來?最近平安剛剛結束的一場直播帶貨就給出了一個很好的回答。
這場直播活動的亮點主要在於主題和形式，首先主題方面有別於常見的商業性直播，這場直播主題定為「脫貧振興正當紅」，主旨是為了煥活鄉村經濟與產業，深入底層把握經濟邏輯。
其次是直播形式。整場選品以文創產品為主，包括融入鄉村非遺文化所開發的一系列創新產品，以及與網紅茶飲品牌合作推出的聯名禮盒等，通過文化價值的賦予、創意設計的融入讓源自鄉村的產品蛻變成寶藏國貨，扶貧助農也由此變得時尚化、潮流化。
不難看出文創在這場扶貧直播中起到的關鍵賦能作用。事實上，「文創」正在成為國內公益實踐的一個熱詞，不僅是平安，此前騰訊、阿里等巨頭們也都將文創融入到了公益踐行中，並將其作為關鍵一環布局到整體的商業生態中。
從泛文娛過渡到國潮IP 「新文創」概念始風靡
巨頭們對文創產業的發力最開始是從泛文娛行業開始的，影視、文學、音樂等賽道是這一階段布局的重點。
阿里在全國範圍內建立起了自己的「傳媒帝國」，併購蝦米、優酷土豆等在線平臺;而社交+遊戲建構起來的騰訊手握著大把IP和裂變流量的路徑，在動漫、文學領域予以更加前置的關注與價值投資，騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業目前都有比較良好的發展。
如果說，第一階段的賽道競爭主要落在泛文娛領域，那麼在密集的資本過後，阿里也開始注意到了騰訊所堅持構建的IP價值。幾乎是同步，阿里與騰訊分別與故宮和敦煌建立了深度合作，一方面通過多種形式的開發和營銷體系，讓文創產品佔據消費者視野，實現商業變現;另一方面用網際網路+玩法來吸引年輕人群參與，構築傳統文化的現代化傳承路徑。
阿里的做法主要是把文創產品搬上網際網路電商平臺，以更加便捷的形式觸達更多消費者，「文創」作為關鍵概念嵌入到了產品在網際網路的宣發過程中。
從2018到現在，阿里陸續與故宮博物院、國家博物館、大英博物館等各大博物館合作開啟了天貓旗艦店，以賣貨為主要方式實現變現，結合營銷頻發爆款斷貨現象。
有意思的是京東在後來也借鑑了阿里的這種打法，在19年10月份開啟了「京東世界博物館超級IP日」盛典，集結大都會藝術博物館、英國國家美術館等4家海外博物館，聚攏50+品牌方研發了300餘款博物館聯名商品，嘗試將產品轉化為富有藝術氣質的IP衍生品，側面印證了文創對於商品的增值作用。
阿里和京東對於文創IP的打法非常相近，更多時候偏向給IP方打輔助，重在後續的營銷與銷售轉化。與之相比，騰訊對於文創行業的布局則更注重對IP的賦能和獨立開發。
在今年疫情期間，騰訊聯合敦煌研究院上線「雲遊敦煌」小程序，觀眾可以在線上遊覽敦煌博物館，同步呈現館內場景的同時配有相關解說。不僅如此，騰訊還將敦煌壁畫中的名作經修復與還原製成敦煌動畫劇，在線上小程序端收看。
10月上線的「雲彩絲巾」。這款絲巾是18年敦煌研究院和騰訊聯合首創的「敦煌詩巾」升級版，用戶可以根據敦煌壁畫中的圖案，結合花紋、色彩、人物形象等要素的自由搭配DIY敦煌絲巾，並通過騰訊雲AI技術進行「雲試戴」，之後便可一鍵購買。
除此之外，騰訊還聯合旗下的遊戲IP與敦煌文化進行結合，比如王者榮耀x敦煌飛天皮膚、QQ音樂x敦煌古音樂文化、騰訊動漫x敦煌《勞度叉鬥聖變》等。騰訊正如其自身所提出的「新文創」概念一樣，試圖通過更廣泛的主體連接，以及文化價值和產業價值的互相賦能，構建一個涵蓋社會各領域的、更加開放、多元和包容的大生態。
在這個賽段後面，網易也加入了戰局，先聯合故宮上線了一款手遊《繪真·妙筆千山》，還原中國傳統繪畫中的青山綠水，以解謎方式進行文化科普;而後從網易傳媒內部孵化並成立了網易文創，將其定位為一個集原創視頻節目製作、版權/IP孵化與開發等多功能為一體的個性化內容消費新品牌。
可以明顯發現在這個階段，巨頭們都意識到了IP的重要性與其潛在的商業化價值，不論是宣傳IP進行消費目的的轉化，還是開發IP進行商業化運營，都融入了新文創的理念與生態布局，這說明文創蘊含的經濟價值和可持續發展意義正在被逐步重視並應用起來。
文創公益結合精準扶貧文創+深層價值趨勢漸顯
伴隨文創產業的不斷發展，文創產品的一大趨勢也逐漸顯現，其不再拘泥於杯子、筆記本等傳統樣式，各個行業、各個領域在跨界融合中結合自身特點，嘗試研發讓市場尤其是年輕群體認可且具經濟價值的創新產品。文物、圖書、遊戲、動漫……這些元素之間的混搭越來越常見，帶來了「1+1>2」的全新效果，這正是文創3.0時代所提出的「文創+」概念。
這一概念的先行者當然還是文創行業的老大哥騰訊。基於自身對文創的深厚經驗，騰訊在文創公益方面積累了許多嘗試，最開始的試驗仍是圍繞與敦煌研究院之間的合作展開。2018年騰訊發起「數字供養人」計劃，在數位化保護、多元化演繹、以及文化再創造等三個方面保護敦煌豐富的文化信息，賦予敦煌藝術現代形態的演繹，並開發不同文化形態的再創造。
與此同時，文創公益的觸角從文化保護繼續向前延伸，和鄉村扶貧有了進一步結合。今年4月騰訊旗下光子工作室群通過「線上遊戲引流+線下文旅升級」的核心思路扶貧深度貧困縣重慶彭水，耗時5個月完成落地「彭水苗鄉歡樂茶館」，在線上基於小程序實現雲遊彭水苗鄉，線下打造「彭水苗鄉歡樂茶館」長線運營。
無獨有偶，平安作為一個綜合金融集團也注意到了文創產業發展的新趨勢，並將這一趨勢結合到了一直在致力建設的扶貧事業中。
此前平安聚焦的扶貧典型項目「三村工程」旨在用「金融+科技」戰略助力產業、健康、教育的精準扶貧，側重扶貧與扶志相結合，注重「造血式」扶貧，並打造出了寧夏中寧、陝西佛坪等示範區。這次，平安在以往扶貧項目的基礎上進行了再升級與再探索，深入涼山彝族自治州，發掘當地優秀的非遺文化，結合幫助女性發展的公益理念推出了「媽媽的針線活」公益項目，通過舊衣回收、升級再造，在專業院校設計團隊和彝族當地手工藝人的共同協作下賦予廢舊衣物新的生命，同時幫助緩解因廢棄衣物而產生的環境破壞，有非常實際的現實意義與長遠可持續的發展價值。
而這個項目除了響應設計扶貧、一村一品的精準扶貧號召之外，還有一個特殊的衍生意義，即為具備手工藝技能的貧困地區家庭女性創造了創業、就業機會。每位扶貧對象既是環保文創產品的生產者，又是非遺刺繡文化的傳承人，延續了平安由「輸血式」扶貧轉變為「造血式」扶貧的效益最大化扶貧策略。
另外，考慮到文創產品的核心消費者主要是年輕人群，平安創新性地為扶貧產品注入了時尚基因，尤其是傳統農產品的大改造，顛覆了以往的土味印象，以時尚、藝術和科技包裝農產品，讓其煥發新面貌，有更多的消費者願意為之買單。
如開頭提到的平安三村百寶和網紅茶飲品牌tea’stone合作推出的「杞盼」茶聯名禮盒，以及從大涼山的油橄欖蛻變而成的國貨寶藏護膚品等等。平安將扶貧助農變成了年輕人也能感知和參與的流行風尚，在實現精準扶貧的同時並重商業化盈利，給扶貧鄉村帶去了造血性的技能和頗豐的營收。
這正是文創+價值的深度體現。文化創造的意義不僅止於對產品的簡單貼標，更在於深度的賦能，這種賦能價值不只針對產品，更針對各個行業與領域，並能夠被進一步應用在鄉村振興與扶貧實踐當中。
騰訊和平安抓住了這樣的趨勢，把握文創的核心價值，從實體經濟行業過渡到對傳統文化的保護與優秀文明成果的傳承，並在這個過程中融入了年輕人喜好的文化元素，讓扶貧不再乾癟、無趣，而是變得有意思、值得體驗，因此也才有了更高的全民性與參與度。
如今伴隨著文創產業被推上新的風口，圍繞文創的商業性開發愈來愈多的同時，也希望能夠有更多企業去深挖文創的深層價值，通過文化創造創新實現更深遠的發展與更全面的賦能。
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