誰最了解國內的奢侈品消費者?代購!貝恩的奢侈品報告說，2014年中國的奢侈品消費有70%來自於海外購買或者代購。代購市場之大，不僅讓代購們賺到錢，還讓那些出貨量巨大的代購對國內消費者的消費動向了如指掌，哪些品牌好賣了，哪些品牌不行了，都能從他們那兒問到參考答案。
用「風水輪流轉」來形容多變的中國消費市場再合適不過了，除了香奈兒和愛馬仕這兩個常勝將軍之外，幾乎所有的奢侈品或者高檔消費品都會經歷跌宕起伏的周期。兩個星期之前，我跟著西班牙生意規模最大的代購去看貨，探看都有哪些當下的緊俏搶手貨：Fendi的小惡魔系列，Valentino的迷彩鞋，紀梵希的成衣，潘多拉(Pandora)的珠寶……
等一下，潘多拉的珠寶?巧的很，這家珠寶商的義大利區CEO Massimo Basei先生前不久剛剛來博科尼大學講過課，當時我坐在底下聽課的內心獨白是：這一輪始於2008年的漫長的經濟危機真是造就了不少大獲成功的「快時尚」品牌。根據潘多拉的財報，2015年第二季度的銷售額約為5.36億美元，相較上年同期上漲了41.4%;其中，亞太區(不包括澳大利亞市場)的收入上漲了52.5%，原因被解釋為「被中國大陸和香港的積極發展所驅動」。
「快時尚」早就不限於ZARA、H&M所處的服裝領域了;在整個時尚界，ZARA所創造出來快速上新、強調親民價格同時又緊跟潮流的商業模式正在被複製到其他領域，比如珠寶行業。當人們要捂緊錢包、卻抵不住嘗試新鮮玩意兒的慾念時，「快時尚」正好滿足他們的需求。所以，潘多拉將原本每年兩季的上新改成了一年推出7個新系列，這麼做可以增加顧客重複到店購買新品的頻率。
潘多拉珠寶最便宜的單品才200多元人民幣，好一點的材質也能要價3000元以上，但跟那些入門產品標價都接近1萬元的奢侈珠寶品牌卡地亞和寶格麗相比，這樣的價格容易上手多了。「對我們的好多客人來說，花個100歐左右買條手鍊根本算不上什麼。」那位西班牙的大代購是這麼形容潘多拉的，她說的正是那條已經成為潘多拉標誌性產品的、墜有好多小掛件的手鍊產品Charm Bracelet。但Basei認為，潘多拉並沒有試圖從卡地亞、寶格麗那裡爭搶多少市場份額，「我們的競爭對手是像ZARA、絲芙蘭這樣的快時尚。」
這家成立於1982年的丹麥珠寶品牌並不是一直都如此一帆風順的，就在4年前的2011年，潘多拉還曾經遭遇過收入預期下跌30%的窘境，原因是管理層將產品價格調高，試圖向奢侈品靠攏，導致原來的顧客群大量流失。這個舉動看起來像是能調高毛利率，但對這個年輕的、顯然缺乏可以講述的品牌故事和歷史、也並不誕生在傳統奢侈品強國的珠寶品牌來說，卻操之過急，也不合時宜。
潘多拉珠寶和它的北歐同黨H&M一樣，強項在於懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源。Basei說，潘多拉的珠寶在擅長珠寶設計的義大利完成，然後在人力成本相對較低的泰國生產，然後發往分布在世界各地90多個國家的店鋪。
和奢侈珠寶不同，潘多拉並不強調什麼設計師元素，但既然走的是「快時尚」這條路，品牌的樹立就顯得特別重要。當你在逛街的時候，認不認識一個品牌決定你是否會走入一家商店;而認不認同品牌附加在產品之上的溢價，則決定了你是否會下手購買。當別人問你的衣服是什麼品牌時，你說「ZARA」，或者手上的戒指是什麼品牌，你說「潘多拉」，品牌的希冀是你不僅不覺得掉價，甚至還要有一種挺直腰板，慶幸自己趕上潮流的自豪感。
在廣告做法上，Basei承認說，他們確實從快時尚那兒偷師了做法。他們在廣告中直接陳列商品，並且在上面赤裸裸地標上價格——很熟悉吧?H&M在街頭廣告牌上也是這麼幹的。在門店內，你也感受不到奢侈珠寶店裡那種嚴肅而莊重的氣氛，導購不會穿得西裝革履地接待你，而會讓氣氛儘可能變得輕鬆。
除了廣告之外，通過搭建儘可能多的渠道，也是打造品牌的做法。潘多拉走的第一步就是進入那些已然成熟的多品牌門店，和那些實力過硬的渠道商合作，爭取跟勞力士、卡地亞做上鄰居，確立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少「混個眼熟」。
在第一階段過後，第二階段就是著力打造專屬於自己的形象門店，在潘多拉，這樣的門店被稱為概念店，公司的財報裡稱，他們要儘量關閉那些沒有品牌標識的門店，而要大力擴張概念店，僅在2015年一年，就要儘可能開出375家新的概念店。在這些概念店裡，潘多拉能有更大的自由度向消費者宣告自己是一個什麼樣的品牌。Basei說，在打造店鋪的時候，他們特別注重櫥窗裡的擺設，「超過50%以上的購買決定是站在櫥窗面前做出的，」對於珠寶而言，這樣的衝動消費顯得特別重要。
（Fashion採訪手記 趙軼佳）