出現在淘寶直播間的書店店主，或許未曾設想會以這樣的方式面對鏡頭。疫情之下，實體書店各施招數求生。這些線上活動能否長久與人們的生活消費習慣相融，還亟待時間檢驗。但沒有疑問的是，提高書店在線上的變通與適應能力，成為實體書店日後的關注重點。
作者 | 任彤瑤
編輯 | 陸雲霏
3月9日晚，單向空間聯合五家書店，在淘寶直播與主播薇婭viya共同發起了「保衛獨立書店」為主題的直播。
單向空間創始人許知遠與南京先鋒書店創始人錢小華、杭州曉風書屋創始人朱鈺芳、重慶精典書店創始人楊一、廣州1200bookshop創始人劉二囍、海鹽烏託邦書店創始人童興家進行了連線對談。
出現在直播間的許知遠臉色發紅。此時他正身在日本，他說自己先喝掉半瓶酒，才敢面對直播間的鏡頭。儘管已有不少上鏡經驗，對答狀態鎮定，但許知遠仍在直播間數次嘆氣：「我真不習慣做這個。」 在與每一位店主連線對話時，他都忍不住拋出一個相似的問題：「這是你第一次做這種事嗎？」
這晚出現在許知遠直播間的所有的書店店主，或許此前都從未想過，會以這樣的方式面對鏡頭。
「感覺還是蠻好的，跟顧客交流非常融洽。」先鋒書店創始錢小華如此向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）描述他的直播「首秀」。帶著眼鏡端坐在直播間的錢小華，語調一如既往的平緩。他詳細介紹了先鋒書店在疫情期間推出的各項線上活動，提到盲袋內容時語調有所上揚：「有讀者希望我幫忙選書，這是我做書店24年來對我最高的獎賞。」
「我們也沒有想到。」 先鋒書店的企劃經理李新新說，「錢總雖然是黑白攝影師，但他本身非常抗拒鏡頭。之前一些紀錄片他可能會有出鏡，但他其實連採訪都很少接受。這次他願意出現在手機屏幕前，我們也很驚喜。」
推著錢小華走進鏡頭的，是先鋒書店的經營困境。從先鋒書店1996年開業至今，這是第一次，十五家門店整整一個月沒有開門。
01
2月5日，中小書店聯盟書萌收集了過千家實體書店信息，發布了《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》。報告顯示，參與調查的書店中有超過九成在疫情期間沒有正常收入，八成書店的資金儲備撐不過三個月。這篇文章讓疫情中實體書店的行業困境進入了大眾討論的視野。
當線下停滯已成定局，自救的嘗試，從線上開啟。
上海的鐘書閣首先嘗試了淘寶直播。疫情爆發後，鍾書閣所有門店暫停開放，24家連鎖店銷售總額僅為去年同期13%。從2月4日起，鍾書閣的店長們帶著觀眾在空無一人的書店中穿行，推薦圖書與文創產品。
鍾書閣靜安芮歐店店長原揚說：「雲逛書店，賣多少書不是目的，主要還是陪伴大家一起度過這段日子。」在連續4天的網絡直播中，最多的一場觀看人數近萬人，評論超過了1萬條。
淘寶數據顯示，以此為開端，疫情期間開通直播的書店數量同比增長5倍，圖書直播場次增長了接近10倍。
建投書局、大眾書局、碼字人等書店則開設了抖音帳號，選擇以短視頻為渠道切入線上。「在抖音介紹一本書，其實和在店裡對顧客講書是一樣的道理」，書萌的創始人孫謙認為，抖音日活龐大，製作簡單易學，她向書店分享運營抖音的案例與經驗，鼓勵書店們在新的環境下重新找到消費者。
大眾書局從2月開設抖音號後，在一個多月裡發布了84個視頻，嘗試了從薦書、逛店到疫情新聞轉發、直播預告多個主題的內容，從題材、語言風格的不斷調整中，你能感受到他們努力探索的意味。
1200bookshop的品牌總監劉聖雨告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），近期1200在抖音和B站建立了帳號，但具體要呈現怎樣的內容還在慢慢探索中，他們還在總結不同平臺的特點，打算「哪個平臺的效果反響好就往哪邊發展。」
目前1200在抖音更新了兩個視頻，一個是書店的全景展示，一個是手衝咖啡製作。在B站帳號中陸續更新了11個視頻，以店員薦書為主，在店內漫步、對著鏡頭聊天，視頻長度在3到10分鐘之間，在內容容量更大的平臺上，書店似乎找到了更為舒適的節奏。
先鋒書店目前還沒有開通視頻平臺的動作，先鋒書店的企劃經理李新新告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），先鋒對線上媒介的嘗試還是保持謹慎，「如果沒有找到一個非常合適的，能代表先鋒的人，或者沒有找到一個適合的方式，哪怕知道直播帶貨可能是非常好的途徑，我們可能也不會去堅持。因為我們還是希望維持先鋒的品牌力與獨立性。」
書店們能在視頻中展示什麼，通過怎樣的方式、節奏完成表達與輸出？現階段還沒有出現一個通用可行的模板。視頻平臺被寄予了為書店導流與帶貨的期望，但這無法成為一樁速成的買賣。
2月12日，以重慶大眾書局為首個試點，美團外賣平臺宣布與之合作，推出線上購書服務，最快30分即可送達。此後，言幾又宣布與餓了麼達成合作，多地書店陸續進駐了外賣平臺。3月，北京地區的鐘書閣、建投書局、三聯韜奮書店等72家書店入駐了美團外賣，得到平臺給予的「免費入場」、流量補貼、運營輔導等支持。
這批書店的進駐得到了北京市相關部門的協調，從提交申請資料到註冊通過開始運營，耗時不超過一天。
滿足申請條件的由新書店成為了其中一家。「北京市相關部門統一協助我們一起上美團，跟美團談了一個比較低的加盟成本。」 書店合負責人程明霞告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），「我原來一直在考慮這件事情，剛好有這個機會，很大加速了我們的數位化能力和藉助數位化提升服務的能力，這是一件挺好的事。」
02
在轟轟烈烈的自救行動中，也有按兵不動的身影。
想像書店的老闆趙向前發現，疫情開始後，他的書店處在一種完全動彈不得的狀態。想像書店在年前搬遷到了新店，原計劃3月完成裝修開業，但疫情使工人無法開工，施工進度停滯。
缺乏店鋪基礎，類似直播薦書這樣的活動難以展開。趙向前覺得現階段發起眾籌或儲值卡售賣不合適。「我們現在連店都不存在，幾個月後也不知道什麼情況。可能正常開業後會做一個儲值卡，但和疫情沒有關係的。」他告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）
他不太願意拿疫情作為書店自救的理由，「我其實不太認同這麼做，書店慘不慘不是短期疫情的事，更多的是書店的自身經營和整個行業問題，一個月都活不下去的店，我覺得撐過去了也還是危險。」
路燈書攤的店主老麥也認為，書店所遭受的影響在整個實體行業中已經算輕了。
「全國各個實體行業都有困難，房租壓力是各行各業都有的。比如K12教育服務，品牌機構越大倒得越快，商業運營壓力只會比書店更大，別的行業也沒有說大家救救我們，憑什麼是書店先說？而且書店是房租壓力最小的。」老麥告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
2015年前後，受線上商業衝擊的實體商業地產，開始了與書店的「聯姻」。
作為文化氛圍與公共空間感強烈的場所，書店能吸引顧客駐足停留、延長消費時間，對商場引流有突出作用。同時，書店對精神消費與品位的強調，能幫助打造沉浸式體驗、提高商圈的整體吸引力。
這使商業地產開始重新審視自身與書店的聯繫。與上一波書店倒閉潮中被擠出商業中心的命運不同，眾多商業中心開始主動降租，開出優厚條件吸引書店的進駐。加上各地政府陸續出臺了實體書店的扶持政策，實體書店的發展迎來了一波回溫。
老麥開在麗江的書店一開始就得到了免租；大連的書店開在市中心的步行街靠近大學門口的位置，得到了學校與產業方的文化產業優惠，近二百平的鋪面租金與步行街的小吃檔口租金相近。
「如今許多書店銷售的產品除了書籍外，還有文創產品和咖啡餐飲。而開書店比起咖啡店，在政策上已經有很大的優惠。」在老麥看來，許多書店的經營不善是一個商業行為，動輒將其與「情懷」掛鈎進行短暫消費，並不值得提倡。
單向街在2月24日發布「疫情遲遲沒有盡頭，書店撐不住了」的緊急公告時，遭遇到的也有類似的質疑，人們願意為「情懷」的附加值買單，但也許並不希望書店本身以「情懷」自我定義。實際上，單向街推出的所謂「眾籌」，本質上是實際價值超過定價的「組合商品包」，人們因為話術的傳遞而產生誤解，也是在有意無意中，希望商業的歸商業
然而比較無奈的現狀是，國內的中小型書店還沒有形成一種可行的商業模式，「整個獨立書店行業都仍在探索之中」，李新新表示。廣智圖書軟體總經理黃為東也指出，這次疫情暴露了整個書店行業現金流來源單一、支出剛性比重過高的問題，「這一次總的爆發，將促使很多書店、書商重新思考反脆弱性的必要性，危機倒逼改革。」
談及自救行動，李新新說：「我覺得大家不能去責備一個想要活下來的人，這不僅僅是書店的問題，還是所有人的生存問題。理想建立在生存的基礎上，我們不是為了賺錢，是為了活下去。」
03
轉戰線上的實體書店意識到，如果僅僅是轉移支付場景，將線下的書搬到線上售賣，無論如何都無法跑贏大體量的電商平臺，他們力求為書籍賦予更高的文化價值，並以文創產品、會員服務開闢一條差異化的競爭路線。
在這次疫情中，盲袋成為了最熱門的書籍售賣形式。
先鋒書店早在兩三年前就開始嘗試盲選售賣。這次疫情期間，先鋒提出「盲選——是書本的奇遇，閱讀冒險」 ，推出了多種盲選禮包，以書籍類型、節日等作主題區分，同時推出了「創始人盲袋」，由錢小華親手選書。每份盲袋視乎價格贈送手寫明信片與帆布包等文創禮品。
「這是我第一次為陌生的異鄉人做這件事。」錢小華提起自己幫忙選書時說，「可說是對我24年開書店一次最高的獎賞和認可。」他認為，先鋒在賣書之外，與讀者、嘉賓保持著互動，作家、詩人被邀請一起選書，這些都為先鋒的產品賦予了文化與精神層面的意味。
在3月9日的聯合直播中，6家書店的盲袋與文創產品都獲得非常不錯的銷售反響。當天有超過14萬人觀看了直播，盲袋的銷售總額達到70多萬元。
關於盲袋與文創產品的品質討論隨之出現。在各個書店的微店、淘寶商品評價中，能不時看到對選書的疑惑。消費者媽蛋在1200bookshop的微店購買了一個盲袋，留言了希望挑選電影方向的書籍，但最後收到的是一本名為《大腦》的科普讀物，這讓她有些哭笑不得。
「我喜歡書店，一大原因是可以買到合胃口的書，瞎給我盲袋我不太願意」，另一位購買者子子說，「而且很多對我選書真正有幫助的書店，現在都不太行了。」
對書籍質量的判斷標準，很大程度上與個人的主觀感受相關。情懷在打開盲袋的那一刻，可能演變為最實際的商品價值評估。
以書為內容物的盲袋，很難像標準的工業娛樂產品一樣調和眾人的口味。「選書用心」是購買者對書店最高的認可，要獲得這樣的稱讚，不僅需要書店盡力完善盲袋的內容細節，對選書人的閱讀經驗、審美志趣也提出了難以量化考核的要求。
儲值卡作為一種快速回籠資金的有效手段，成為這次自救中書店們普遍提供的商品。單向街、青苑、1200bookshop、留燈等都推出了會員充值活動。但在出售之後，會員服務要如何跟進成為書店們必須考慮的另一問題。
不少實體書店的會員服務偏重店內消費，在線下活動減少的當下，打通線上與線下權益成為當務之急。
以往採取傳統會員模式的青苑書店，就在疫情期間組織了線上書友會，獲得了不錯的效果反饋，青苑計劃擴大推向線上分享的模式，根據不同作者、讀者需求進行服務。
線上活動的反響，也引出了對實體書店會員權益的進一步思考。長期以來，實體書店的會員服務主要集中在滿贈、積分換購、打折這些方面，但實際上滿減、折扣的力度對比起線上電商，並不具有很大競爭力。
相比之下，發揮實體書店組織活動的優勢，為讀者提供更多樣優質的沙龍、分享會，通過細分社群的運營滿足會員的精神需求，才有更大可能長久留住書店會員。如先鋒書店在疫情期間推出的會員儲值卡，就包含了一項鄉村書店的遊學活動。
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當人們的購書習慣轉向網絡，各種銷售榜單成為智能推薦的搜索詞，也成為了大眾線上購書的參照。
新京報書評周刊此前曾指出，暢銷排行榜單的書目常常數年都不會有大變化：「新出版的圖書，除非藉助強大的流量營銷，否則很難擠到前面。即使是跟著娛樂趣味走的大眾讀者，他們也並不具備依靠自身的閱讀趣味推出某一本暢銷書的能力。」
在這種情況下，實體書店或許能為更多樣的閱讀選擇提供一個入口。
劉聖雨認為，實體書店提供了閱讀篩選的試驗場。「大家來書店更多的是去遇到更多未知的東西。這就像一個跳蚤市場，可以撞到很多你原本看不見的書。在線上書城，人工智慧的算法不是幫助擴大、而是在縮小你的挑選範圍，只推送你喜歡的東西。書店提供了一個遇到陌生事物的場所，遇到書或者人。你可以在這裡試讀，喜歡之後再去買。」
但子子感覺，如今許多書店的選品能力在下降。「說到底，大部分人都是附庸風雅。消費一下書店的環境就已經很滿足，但這也一點錯都沒有。」
老麥則認為，不需要為書店強加一種幫助修正閱讀審美的使命。「人的閱讀偏好是階段性的，暢銷書的存在有它的理由。」 他認為，對實體書店生存邏輯的討論，早已跳脫出「書」這單一品類。
儘管對實體書店能否引導閱讀有許多不同意見。但作為公共空間，書店在城市生活中扮演著重要角色這一認知，已經是一種共識。
買到的盲袋不合自己心意，但媽蛋不後悔支持1200，這家書店承載了她大學生活的回憶。許多個深夜，她在1200的分享會上遇到了各種各樣的人：攝影師、音樂人、公益工作者……這讓她感覺這間書店與她有關。
「我看1200帶著青春時代的濾鏡，他們很珍惜顧客。」 子子曾在現已關閉的1200bookshop五山店度過了許多時光。每個周末與期末複習季，1200的五山店都擠滿了附近大學的學生，在店中討論或聽分享。她曾與學校社團的同伴在這個書店一起迎接過新年的日出。
錢小華在和許知遠的直播對談中提到：「書店是城市的文化景觀，也是老百姓日常生活的一部分，一家書店的存在給城市帶來很多希望。如果書店死了，很多人也會變得孤獨。」
「作為消費者來說，個人的情感連接是最直接的，總覺得開書店的人都有一些自己的堅持和精神，救書店本身就是在救一種精神的感覺。」 小美買了一張600元的單向街儲值卡，她說不清被書店困境觸動的複雜感受，但想伸出援手的念頭，在看到單向街求助聲明的一刻變得清晰。
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在疫情的自救中，很多書店有意將自己作為公共空間的功能延展到線上。如建投書店在開啟直播之後，迅速設計了每周更新的「節目單」，組織不同主題的線上沙龍，並開設了「店長自習室」，邀請觀眾每晚10點開啟「有聲自習」，分享讀書心得。此外還走到戶外，到劇場與美術館「雲觀展」講解。
但這些活動能否長久與人們的生活消費習慣相融，還亟待時間檢驗。建投書局希望將「疫情限定」轉化為「來日方長」，貼合讀者興趣的話題，以可持續的優質直播內容吸引駐留觀看。在銷售之外更重視陪伴式感，引導讀者接觸書籍中更大的精神世界，認識書店的夥伴，結交書友，或是更適合書店的線上互動方向。
這次疫情也使私域流量與社群運營的概念被書店們頻繁討論。積極維護微信群、公眾號等社交網絡，通過多元的服務方式與讀者保持連接，能幫助實體書店積累品牌親切感，在多變環境下獲得有保障的流量來源。
「疫情過後書店生意暴漲我看不可能，書店的教育和運營還沒有上去，還是一座孤島。但我們的員工一起努力，也在慢慢好轉。」 錢小華說。談及未來，不少業內人士預計，疫情過後消費反彈很大程度上並不會優先觸達書店行業，同一筆支出優先選擇其他消費品的可能性更大。
但沒有疑問的一點是，提高書店在線上的變通與適應能力，成為實體書店日後的發展方向之一。
無料書鋪的創始人張瀟認為，這次疫情可以成為書店品牌升級、團隊升級的契機，逼迫書店要考慮在非入店情況下如何做生意。在線銷售、在線活動、用戶社群維繫等等一系列的動作的出現，有助於探索出一條真正基於用戶、內容、服務、線上線下結合的融合經營之路。
不少書店已經開始了更為長遠的布局。先鋒未來計劃以更積極的姿態接入網際網路。「我們最主要還是想打造書店的文化產業鏈，我覺得這是書店能夠繼續運作下去的根本原因」，錢小華說。先鋒在文化創業產品當中生根運作已有數年，發展出多個文創板塊，這將成為先鋒的優勢之一。
直播取得成效後，鍾書閣計劃未來將淘寶直播擴展到全國24家門店，從而開拓新的業務渠道。1200bookshop正在籌劃一支團隊，獨立負責電商業務，放更多精力運營線上店鋪。由新書店把發展線上業務作為抵禦風險的重要一環，保證線上內容產品收入未來能佔據五成以上。
「保證如果店面流量受到一些衝擊時能有持續的現金流進。圍繞創新，我們的線上活動直播、內容與文創產品都會投入開發。」
老麥始終對線上銷售沒有太多興趣。他希望發掘更多書店可以承載的活動方式，延長書店的生命。「反正我們想的很簡單，沒錢就從各種方面想辦法，從能貼合書店的文化上面去尋找可以變相盈利的可能。」
他一直保持寫作，以稿費為書店增加一些收入，今年書店還和央視合作，拍攝一部荒野題材的紀錄片，從書店的線下分享內容延伸出的電臺在音頻平臺上積累了過千萬收聽，和湖南廣電達成了籤約合作。未來老麥還想將書店往音樂工作室的方向嘗試發展。
「這些可能是線上電商沒有辦法做到的事情，我們就從這方面去消化多一點，或者哪怕只是作為一個視覺意義上的交流空間也好，活下去的辦法其實很多。」
3月9日晚的直播中，有人在彈幕中問了許知遠一個問題：「知識分子是不是向流量低頭了。」 許知遠笑了笑，反問：「明明我們是抬頭直播的，為什麼不能理解成流量向知識分子靠攏？」
微醺的許知遠在直播接近尾聲的時候用手機放了一首貓王的《This Is My Heaven》。「200 年前，書是一個創新的產物。我覺得直播就是這個時代一種新的寫作。」
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