文| 譚文琦
編| 陳芳
11月7日，在離老家蕪湖約100公裡外的南京，休閒零食品牌三隻松鼠辦了場發布會，宣告創業第七年轉頭奔上新方向。
誕生於2012年的三隻松鼠起源於一家賣堅果的天貓店，藉助中國電商東風高速發展，2016年營業收入已超過44.2億元。其松鼠文化極具特色：品牌自稱松鼠，將買家稱為「主人」，送達買家的每個包裹裡會放上溼巾和夾子等。2017年4月，三隻松鼠遞交了招股說明書，開啟IPO徵程。
不過，三隻松鼠內部並不如看起來的風光無限，面對電商紅利見底，增量難覓的困境。章燎原透露，公司在2017年雙11銷售額增速明顯下滑，和前幾年兩位數增長落差較大，這真正敲醒了整個團隊。
過去半年，三隻松鼠把很大精力投向產品研發，還在南京設立了研創中心，吸納全國性人才。章燎原說，接下來三隻松鼠要從品牌變革，2019年銷售目標衝擊100億元。
堅信產品導向
11月7日的發布會上，三隻松鼠展示了 11款零食新品，不同於從前專注于堅果，品類擴充的野心明顯，除了一款小包混裝的「每日堅果」外，十款新品涵蓋了巧克力甜品、辣條、牛肉、燒烤、麻辣香鍋、方便麵等。
章燎原稱，2018年和2019年最重要的事情是打造產品，過去半年推出了很多新品，明年要繼續打造獨有商品。
他透露，直到今年七月，三隻松鼠才真正決心集中精力做好產品，曾密集上線新品，8月後又大量下架，這中間就在測試新品的市場反應。他說，預計三隻松鼠每個月將上線10款新品，每款在早期設定銷量指標，價格是多少倒並非首要考慮的因素，以此獲得足夠的市場反饋。
「數據的回流有兩種情況：上線一個星期之後數據就不好，直接淘汰；大部分是滿一個月之後才能確定這款產品應該定什麼級，然後走向更大的線下通道。」
他坦言，過去三隻松鼠藉助電商的紅利飛速發展，但逐漸習慣待在舒適區裡，從2015年起逐漸忽略了創新和升級。
「我們漸漸覺得，包裝做得好玩一點和不好玩一點沒有兩樣，好像客服主任喊得親一點和不喊得親一點也沒有兩樣。」章燎原反思稱。
他說，2017年雙11的數據慘澹，最終把三隻松鼠敲醒。公開數據顯示，2017年其雙11銷售額為5.22億元，相比上年的5.08億元增長微薄，而與過去翻倍水平形成慘烈對比。
目前，三隻松鼠擁有五六百人的研發團隊，還在南京新成立了研創中心。章燎原透露，三隻松鼠2017年銷售額為68.5億元，2018年「肯定超過100億元」，在新的戰略導向下，明年的目標是衝擊100億元。
營銷不能松
創造了松鼠文化的三隻松鼠依然是營銷高手，發布會會場外布置了卡通背景牆，還擺上零食新品，入會觀眾每走兩步就要避開一個正在做直播的網紅。直到會議開場後，還有網紅站在背景牆前，對著鏡頭解說：「剛上線的朋友們你們好，我今天來到了三隻松鼠的發布會……」
落實到產品上，無論和同行還是自身相比，三隻松鼠這次的包裝很強調社交性。 章燎原說，包裝非常重要，三隻松鼠的包裝很有趣，會博人一笑，這也是產品的一部分。
以一款常見的番茄味薯片為例，其包裝和市面上的主流產品形成了明顯區隔：整體採用黑白報紙風，文字和圖片報導顯示，在松鼠星球上，「肥宅病毒」肆虐，而專家最新研究發明的「鮮切飼料」可以有效緩解症狀。
從對「肥宅病毒」症狀的描述可以看出，這款產品針對的是18到30歲的「妙齡男女」，迎合了社交網絡上的「肥宅」文化，鼓勵「真正的肥宅敢於正視凸起的肥肉」。
章燎原坦言，零食之間的差異化不強。「一個奧利奧賣了多少年了？換個包裝還是賣得很好。」
三隻松鼠的每款產品目標做到傳播社交化，通過有趣和創意去傳播商品。「社交傳播通過整個社交平臺以及和達人的合作，更重要的是產品本身具有話題性。」
章燎原舉例說，剛剛推出的抖唇湯麵就具備社交潛力，藉助抖音、微博等可以迅速地推出，直接觸達消費者。
零食品牌轉向
巧合的是，今年8月27日，三隻松鼠的老對手、同樣也在排隊IPO的良品鋪子也在主場武漢之外的成都舉辦發布會，公布更換新的品牌視覺形象。新LOGO是一個類似篆刻印章、並處理為變體的「良」字，良品鋪子稱之為「良印」，代替原本卡通形象「良品妹妹」。
良品鋪子創始人楊紅春透露，未來良品鋪子要走向高端化市場，與市面上其他的零食品牌形成差異化。
三隻松鼠和良品鋪子的發跡和電商密不可分。2012年，三隻松鼠在天貓上線，兩個月時間就奪走天貓商城同類商品冠軍的寶座。起源於線下的良品同年進入天貓，營收增長明顯，2015到2017年線上收入分別為8.3億元、14.3億元和22.7億元，在總營收中分別佔26.53%、33.69%和42.21%。
產品相似的堅果品牌為爭奪市場份額大打價格戰，直到2015年，三隻松鼠才扭虧為盈，良品鋪子在線上剛剛盈虧平衡。
章燎原說，在中國，成就幾個億、上十億品牌的機會很多，但是成就百億的品牌則需要歷史性機遇，比如電商。
他強調，企業成功的第一步大部分是受流量導向，但這類企業最後多是倒下了。今年五六月，三隻松鼠有過思考，自己的定位到底是品牌商，還是零售商，前者以產品為導向，零售是以賣貨為導向，最後決定選擇以產品為導向。
「為什麼很多品牌不願意選擇這條路？是因為這條路太難了，做產品比找渠道、找流量是要難很多。我一直覺得第一代的企業都是紅利成長的，走到第二代的企業只能靠產品。」他說，他還研究了寶潔、7—11、無印良品的發展史，與其產生共鳴，品牌發展到一定程度後，要在某個時間點回歸產品和創新。
除了品牌和產品的重新定位，兩家在渠道上也沒偷懶。
2017年末良品鋪子有2063家線下店，預計上市成功後，良品鋪子三年內將投入2.4億元開設376家新店，還將投入1億元重裝652家運營2年以上老店，激發其增長潛力。過去良品鋪子高度集中在湖北、湖南、四川、江西四省，藉助新店，它將走向全國市場。
三隻松鼠從2016年開始開設直營連鎖的大店，全國有45家，還在嘗試和創業者合作開設「松鼠小店」，目前開業四家，年底前能開出十五家。