來源：證券日報
9月6日晚間，恆大召開了一場營銷大會，許家印正式下達9月和10月的銷售命令，要求每個月要達到1000億元銷售額，「金九銀十」期間賣出2000億元。而在這場會議召開前，「恆大7折賣房」的宣傳頁面已經在各家新聞客戶端的開屏廣告位「霸屏」了一段時間。
恆大的降價賣房被外界解讀為「打響樓市價格戰第一槍」，背後是行業的整體形勢和恆大自身發展狀況所致。受到上半年新冠肺炎疫情的嚴重影響，不少房企下半年面臨嚴峻的銷售壓力，多位業內學者向南方產業智庫表示，「金九銀十」已至，不排除接下來還有房企採用折扣換銷量的模式來衝擊銷售額。
恆大祭出「史上最大折扣」
與2月啟動的7.5折相比，恆大在9月7日至10月8日祭出的全國樓盤7折，成為其「史上最大折扣」。此外，還有網上賣房2000抵扣20000、樓盤去化率折扣最高8.8折等措施。
南方產業智庫估算發現，如果按照一套住宅100萬元計算，若能拿到上述所有優惠，最終房價約為60萬元。在此基礎上，恆大全國樓盤每天還會推出10套額外9.7折的特價房源。
恆大相關人士還向南方日報記者透露，「金九銀十」期間將確保40多個新項目如期開盤，許家印還授予恆大總部和地區公司部門負責人以上領導額外9.6折的籤批權限。
業內對恆大折扣是否真能「折到實處」持保留態度，中原地產首席分析師張大偉認為，之前恆大曆次促銷折扣都收穫了市場關注，但實際價格變動不大，定義為「優惠」更恰當，除非是部分積壓的房源，否則價格波動不會大。
儘管如此，恆大此前依靠折扣賣房還是取得了不錯的成績，疫情發生後開啟的線上賣房折扣優惠，讓恆大2月銷售額達到447.3億元，從3月開始便一直在600億元以上，並始終高於去年同期，達到了降價跑量的效果。
「恆大是行業中每次在降價中動作較為積極的企業，充分說明此類企業對於銷售業績完成的任務之重。」易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進向南方產業智庫表示，類似折扣降價促銷有助於恆大加快項目去庫存，各類優惠活動其實都有助於實現更多的購房客戶關注，形成較大市場影響力。
恆大如此看重銷售，或與其財務狀況和新戰略密切相關。
今年3月底，恆大提出「高增長、控規模、降負債」新戰略，而「高增長」正是抓銷售和回款，為了實現這一目標，恆大下半年準備了價值超過8100億元的可售貨量。
截至8月末，恆大年內合約銷售額4506.2億元，同比增長21.8%。由於恆大全年目標是6500億元，如果「金九銀十」期間能夠實現2000億元銷售額，這一目標便可提前實現。
然而，恆大降價跑量的深層次原因還在於負債狀況，特別是「三道紅線」的壓力。南方產業智庫上周發布的HFI-60指數監測房企踩線情況顯示，恆大中報體現的淨負債率為219.53%，現金短債比為0.36，再加上恆大業績會自行披露剔除預收款資產負債率為79.8%，「三道紅線」全部中招。
對此，恆大總裁夏海鈞在中期業績會上表示，相關融資是希望房地產業健康、穩定、快速發展，恆大堅決支持國家對房地產行業的管理調控，非常有信心在不遠的將來，各項指標完全達到監管部門的要求。
現金、負債等「踩紅線」狀況，使得恆大必須採取措施加快銷售和回款，將負債降下來。根據恆大的新戰略，「降負債」要依靠增加銷售回款，控制土地儲備來實現，而恆大上半年的土地儲備已經回落了約0.5億平方米。
嚴躍進認為，在「三道紅線、四檔管理」的框架下，恆大開展大幅度營銷優惠，客觀上也有助於緩解資金壓力，對於降低負債壓力和改善流動性等都有積極作用，此類項目去庫存也有助於後續其購地和其他多元化產業發展。
事實上，對「三道紅線」有壓力的不止是恆大，還包括眾多房企。面臨高負債的處境，想要降低負債，加強銷售和回款勢必成為更多房企接下來的主要動作。
房企銷售額承壓明顯
南方產業智庫綜合上市公司公告及研究機構數據，對HFI-60指數監測房企上半年銷售數據進行了統計。在可統計銷售額的58家房企中，有31家今年上半年銷售額不及去年同期，萬科、碧桂園、保利、融創、綠地等龍頭房企銷售額同比均有下降。遠洋、華夏幸福、國瑞置業等6家房企銷售額同比降幅超過30%。銷售額同比上升有27家，其中瑞安房地產、建發國際的同比增幅超過50%，花樣年、中交地產和中國金茂同比增幅超過30%。
相比猛增和猛降的房企，同比波動在10%以內的房企共有28家，其中，萬科和碧桂園分別比去年同期少了4.05%和5.32%。不過根據最新公告，萬科前8月合約銷售額累計為4382.2億元，碧桂園前8月權益銷售額累計為3821.6億元，均已超過去年同期水平。而上半年銷售額同比下降5.14%的奧園，在7月份便由降轉升超過去年同期，前8月銷售額累計達到712.8億元。
儘管房企在下半年開始階段已經逐步扭轉銷售局面，但不論碧桂園、萬科還是奧園，8月末的銷售額同比增幅並沒有高出太多，分別只有2.79%、2.91%和4.89%。
HFI-60指數監測房企中有40家公布了明確的年內銷售目標，從完成情況來看，上半年完成率普遍不到一半，有29家房企的銷售目標完成率在35%-45%的區間內，中交地產和遠洋集團分別只完成24.56%和20.92%，超過50%的只有恆大、金茂、金地三家，最高的恆大為53.67%。
而截至8月，碧桂園和奧園8月完成率分別達到62.92%和53.92%，但2020年已過去三分之二，兩家企業暫未實現銷售目標的三分之二，恆大前8月完成率也僅為69.32%。這也意味著接下來的「金九銀十」，是房企能否實現銷售業績突破的關鍵時期。
「恆大降價也代表了房地產行業一種姿態和趨勢。」在嚴躍進看來，部分房企跟進的可能性比較大，「金九銀十」是房企積極促銷的重要時間點，該階段如果要搶客戶就必須降價。上半年疫情衝擊下房企面臨很多壓力，降價促銷去庫存、填補上半年銷售空白也成為行業趨勢。
張大偉認為，從市場影響來看，房企做一些「搶收」的營銷動作，有利於避免市場後續波動對企業發展造成的影響，「房企都害怕年末疫情出現反覆，這種情況下，把任務前置成為了必然。」
南方產業智庫注意到，在恆大宣布7折賣房之前，剛剛落子廣州的中建東孚已經「搶收」了一輪。中建東孚在增城參與開發的御溪世家在8月29日開盤，由於報價僅約2萬元/平方米，甚至低於周邊一些樓盤幾年前的報價，開盤後400餘套房源很快便賣光，銷售額將近7億元。
種種跡象都在預示今年「金九銀十」並不簡單。但需要注意的是，部分城市此前已出現樓市過熱，深圳、東莞、杭州、瀋陽等城市已紛紛加碼調控。
社科院生態文明研究所與社會科學文獻出版社近日聯合發布的房地產藍皮書指出，從中央的決策意願來看，近期國家控制房價大漲的決心不會變，對房地產調控從緊的政策方向也不會變。隨著多主體供給、多渠道保障、租購併舉的住房制度的全面落實，樓市需求壓力將有所減輕，房價大漲也會失去動力。
嚴躍進也表示，各地樓市調控政策仍有收緊可能，房企銷售部門應密切關注政策動向，積極規劃好項目營銷工作。