又有多少房企掉出頭部梯隊？top50房企品牌價值榜透露了這四個要點

豔姐說

在房地產粗放發展時代，賣房子相對容易，看天吃飯，市場好都能賺得盆滿缽滿。

然而，近來調控進入深水期，賣方市場變為買方市場，如何才能在千軍萬馬中脫穎而出，以品牌打動購房者，搶佔購房者的心智，以品牌撬動業績，成為眾多房企的新課題。

今天（9月17日），《2020中國房地產企業品牌價值50強》榜單揭曉，從這份榜單中，或許我們能夠窺見，房企在下半場的制勝秘密。

01 看點一： 中海10年蟬聯榜首

世茂挺進top10

這份由中國房地產業協會、中國房地產測評中心出品的榜單，從詳實的數據維度來體現品牌房企的實力。

2020中國房地產開發企業品牌價值50強

近年來，榜單前三都是由「鐵三角」中海、萬科、恆大佔據。中海保持榜首位置，品牌價值為709億，萬科、恆大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位。

中海已經是連續第10年位居榜首了，在競爭異常激烈的top10房企中，始終穩居第一，足見其品牌實力。

中海公開資料顯示，中海以成為卓越的國際化不動產開發運營集團為定位，堅持做「四好」公司，其憑藉穩健經營和精細化管理，以合理的戰略業務結構保持行業領先優勢。

另外根據中海年報顯示，2019年，其全年累計實現銷售額3771.7億港元，同比增長25.2%。截至2019年底，中海土地儲備合計8923萬平方米，為後續發展彈藥充足。

值得注意的是，此次新晉10強的品牌房企為世茂，其秉承「成為行業引領者，打造百年世茂」願景，憑藉多元業態投建可持續性發展生態圈，從2019年的第12位上升到第10位。

2020年10強房企名次變化

有人進，也有人退。世茂的品牌成長性強大，從去年的217億躍升為今年的324億，超越了華夏幸福。

從各梯隊品牌價值區間分布來看，呈現出一個鮮明的特點：頭部擴容，腰部縮減，尾部驟減。

品牌價值在200億以上的第一梯隊企業數量為27家，而去年僅為14家，今年佔比高達52%。

品牌價值在100億到200億之間的第二梯隊企業佔比為44%。

品牌價值低於100億的第三梯隊企業有2家，佔比4%。

從近五年的數據看，第一梯隊的品牌房企佔比2020年首次超過50%，第二梯隊的品牌房企佔比較上年則略有下降。

可見越來越多的房企開始注重品牌價值的建設，不斷在打造品牌價值上發力。

一方面，房企不斷豐富自己的產品線，滿足不同需求的消費者；

另一方面，積極投身物業管理、高科技、新能源汽車等新興領域，不斷擴展企業的品牌寬度。

同時，越來越多的企業努力講好自己的品牌故事，增加自身的品牌內涵。

02 看點二： top50房企的四大特徵

去地產化、偏好扎堆華東區域

這些入榜房企也有一些共性特徵，這些特徵在某種程度上對於其品牌價值有一定的推動作用。

特徵1：華東、華南房企佔比較大

由於房地產的特殊性，受地方政策影響，區域布局對品牌房企的發展起著至關重要的影響作用。

從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企佔比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北，西南和華中房企佔比未超10%，西北房企仍未入榜。相較於2019年，各區域佔比均較為穩定。

10強品牌房企中，華南區域依舊佔據最高份額，總計有7家華南區域房企，2家華北區域房企，1家華東區域房企。11-50強多為華東、華南房企，其他區域房企較少。

華東區域以長三角都市圈為代表，華南區域以粵港澳大灣區為代表，這些戰略高地對於房企的發展起到了推動性作用。

而且這些品牌房企往往偏居一隅，但隨著城市化進程的不斷推進，其對總部進行了遷移：

據克而瑞數據顯示，2000年以後，50強品牌房企中有20家品牌房企進行過總部遷移，新址呈現集中化趨勢，以北上深居多，總部搬遷到上海的品牌房企最多，有14家。

典型品牌房企總部搬遷時間表

譬如，祥生集團經歷了兩次搬遷，2014年從諸暨遷往杭州，2019年再度遷至上海。此外，基於品牌房企的戰略模式，恆大、藍光、禹洲等房企實行雙總部模式。

特徵2：上市房企佔據主流位置

從近4年50強品牌榜單來看，上市房企依舊佔據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2020年，50強品牌房企中，上市房企佔比約為81%；非上市房企佔比約為19%。

2019年7月，中梁於香港聯交所掛牌上市，11月，新力於港交所成功上市。

2020年6月，祥生向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市；此外，融僑、卓越、俊發等非上市房企憑藉其高效運營能力，穩健的布局，優秀的產品力持續深化品牌影響力。

特徵3：企業更名去地產化

近年來，企業名稱作為品牌頂層設計的內容之一，在房地產行業呈現「去主業化」的趨勢。

以2020年中國房地產開發企業品牌價值50強為樣本，自2015年以來，約38%的房企已更名。

如恆大在2016年將名稱由「恆大地產集團有限公司」變更為「中國恆大集團」；保利2018年由「保利房地產（集團）股份有限公司」變更為「保利發展控股集團股份有限公司」。

2018年為更名的高峰年，當年有8家品牌房企更名；2020年上半年，世茂、龍光、禹洲相繼更名。根據2020年品牌價值50強榜單，約81%的企業名字中不含地產、置地或置業字樣。

房企更名主要是與企業自身戰略調整有關，為應對行業規模增速放緩，企業業務範圍不斷擴大，部分企業選擇重點進入新能源汽車、高科技、健康養老等領域。

無論選擇何種路徑，隨著近年來的發展，房企對於自身的戰略定位也越來越清晰，如恆大的多元化業務聚焦到文化旅遊、健康養生和新能源汽車。

特徵4：品牌助力開拓市場 房企偏好扎堆華東區域

從50強品牌房企的統計數據看，進入城市的數量與企業2019年操盤金額呈現強相關關係，其中，碧桂園、恆大進入城市數量依然保持行業領先，均超過200個，體現了優質品牌對於開拓市場的重要作用；綠地、中梁等企業進入城市數量也超100個。

50強品牌房企進入城市數量與操盤金額關係圖

從品牌價值排名情況看，10強品牌房企平均進入城市數量顯著超過100個，主要得益於碧桂園和恆大兩家企業堅持全國各線城市布局策略。

以中海為代表的部分房企則堅持深耕安全邊際高、抗風險能力強的一、二線城市，全國布局數量因此相對較少。

優質的品牌有助於企業開拓新的市場，而業務布局的不斷拓展也使品牌的傳播度不斷提升，兩者相得益彰。

從進入省份的情況看，江蘇為品牌50強房企進入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開業務。

其次為四川，比例為82%。浙江、湖北和廣東並列第三，比例約為80%。

四個直轄市中，上海、天津為品牌房企進駐最多的城市，約76%的品牌房企在兩地開展業務，其次為北京和重慶。

03 看點三： 品牌的效用

帶來溢價、融資成本低、資源易獲取

在四五年前，房企對於品牌的建設還愛理不理，但近幾年來，房企開始越來越愛惜自己的品牌，從各個維度維護自己的品牌。

因為房企已經從中發現了品牌的效用：

① 帶來更高的盈利，提高企業產品溢價能力

本次測評選取中海、萬科、保利等10強品牌房企在代表性重點城市的銷售均價與城市平均銷售價格進行對比，計算得到各大品牌房企在各城市的銷售溢價率。

數據顯示，品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布於5%-25%區間範圍內，其中2019年的平均數據為10.04%。

10強品牌房企重點城市商品住宅銷售溢價情況（2017-2019年）

從消費者是否願意支付溢價的調研結果來看，平均有68.40%的消費者願意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價，比63.65%的總體均值高近5個百分點。

其中願意為華潤、萬科和保利的項目支付0-20%溢價的消費者佔比超過70%，可見消費者更願意為具有良好品牌效應的房企支付溢價。

消費者願意為10強品牌房企支付溢價情況

② 融資環境相對收緊 品牌房企擁有成本優勢

在房地產領域金融監管依舊從嚴的背景下，品牌房企融資成本更具優勢。

2019年克而瑞監測典型房企新增融資成本為7.07%，較2018年的6.53%上升了0.54個百分點，而10強品牌房企融資成本大多低於行業平均，且2019年10強品牌房企中多數新增融資成本同比下降，其中中海、萬科，華潤以及保利新增融資成本均下降至4%以下，品牌效應凸顯。

10強品牌房企新增融資成本（2018-2019年）

③ 品牌房企獲取資源能力強

從土儲總量來看，品牌房企優勢明顯，獲取資源能力強，貨值存量維持較高水平，未來幾年依然有能力保持平穩發展，例如碧桂園、恆大、融創總土儲建面較為領先，分別達到2.43億方、2.35億方、1.96億方。

隨著城鎮化率的快速提升以及人口的持續流入，部分一線以及熱點二線城市土地供應日漸稀缺，土地供應的緊缺加上大量亟需更新的舊廠、舊村莊、舊城鎮，催生出了城市更新的熱潮，品牌房企紛紛加入城市更新新賽道。

例如恆大、融創、佳兆業、富力、時代中國，參與城市更新部分的建築面積均大於4000萬平方米，恆大和融創主要通過收併購獲得城市更新項目，佳兆業、富力、時代中國則是起家於大灣區的粵系房企，帶著天然的城市更新基因。

在當前融資及市場環境下，房企資金壓力仍然較大。通過合作開發，房企可以用較少的資金撬動更高的銷售業績和利潤規模，有助於房企高效獲取土地分散風險，降低融資壓力。

04 看點四： 品牌策略路徑

產品下沉、品牌沉澱、多元策略

近年來，品牌房企在戰略調整、內部經營管理、產品線、多元業務拓展、品牌延伸合作等方面積極拓展和創新，給諸多房企提供了借鑑和參考。

① 產品愈發聚焦下沉 科技健康契合市場需求

近年來，產品作為房地產企業的核心競爭力之一，發展路徑愈發聚焦、差異化，從單維的居住空間向具有文化、服務的多維方向發展。

品牌房企創新研發不同的產品價值體系、建築標準體系，多維度營造更為舒適的居住體驗。技術方面，多家品牌房企獲得自主專利，增強自主研發實力。

比如金科先後獲得「智慧服務平臺」、「窗式健康防霾系統」、「九曲河獨院別墅」、「東方現代風格大平層」等數十項實用新型和外觀設計專利；金茂首創建築節能領域的雙擊渦旋熱泵、熱源塔熱泵填補了國內相關領域的空白。

品牌房企細分客戶群體市場，通過多品牌打造針對性的產品線，叩擊主流人群，根據不同業態塑造相應的產品系。

② 品牌愈發沉澱 多種營銷增加企業價值

從近年品牌房企的年報、官網可見，品牌影響力的相關內容被放入年報中，體現出房地產企業對品牌的重視度。

品牌定位、品牌標語多呈現在企業官網上，確立的品牌理念多圍繞消費者生活圈、提高居住品質、舒適度等方面，品牌從同質化逐漸向細分發展，愈發沉澱。

品牌運營、營銷方面，受疫情影響，線上售樓處活動持續發展。比如2020年2月恆大率先實施線上賣房營銷策略，隨後多家房企同步自建線上營銷平臺，微信小程序提振銷售。

此外，房企通過聯合開發、跨界合作、打造IP等模式進行品牌輸出。

③ 多元策略維護品牌 社會責任強化品牌力量

品牌作為無形資產之一，根據集團內部戰略發展，社會外部需求，也需要煥新和升級。

2019年，大悅城發布未來品牌主題「青年引力場」，升級品牌建設內核，持續擴大品牌影響力。2020年4月，華潤置地華南大區正式發布全新品牌主題「向新而行」，圍繞「城市向新」、「多元向新」、「產品向新」、「服務向新」、「公益向新」五大戰略全面賦能新美好城市。

社會責任的踐行使得房企的品牌更有力量。截止到2019年9月，萬科為公益事業累計投入超過10.6億元，惠及貧困群眾23萬人。

結語

近年來市場集中度不斷提升，並伴隨我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段，行業向集約化發展邁進，品牌之於企業的重要性更加凸顯。

強化品牌策略，完善品牌體系建設，全面提升品牌競爭力成為企業發展的重要內容。

拼品牌的時代已經悄然而至。

主編：張豔

責編：doug

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