離開Louis Vuitton三年的Marc Jacobs怎麼了

核心提示：距離設計師Marc Jacobs離開Louis Vuitton並專注其同名品牌已有三年半，Marc Jacobs品牌如今面臨巨大挑戰。未來，這個品牌要往哪裡走？

三年半前，Marc Jacobs離開了Louis Vuitton，彼時路威酩軒集團(LVMH)董事長兼執行長Bernard Arnault表示，這位設計師未來將重心放在他的同名品牌上，而同名Marc Jacobs將在兩到三年內完成上市。

當時還有部分觀察人士對所謂上市計劃持懷疑態度，認為不過是簡單公關手段，為下一位即將成為Louis Vuitton傳奇的創意總監Nicolas Ghesquières到任鋪平道路。但Arnault勾勒了Marc Jacobs未來的高層次路線圖，側重在通過升級擴展零售網絡，來擴大品牌產品範圍並強化分銷，Marc Jacobs品牌還計劃重新定位，發展其價格親民的的Marc Marc Jacobs，Marc Jacobs在此數月前也作出兩項重要任命：Katie Hillier為Marc Marc Jacobs創意總監、Luella Bartley為其女裝設計總監。

此一時彼一時了。

在此之後，Marc Jacobs在Marc by Marc Jacobs策略上徹底扭轉既定路線，收歸該副線品牌、關停多家門店，作為積極重組計劃的一部分。

現在看來，品牌轉型花費的時間比預期要長，積極勢頭尚未實現，更別說打造能夠醞釀IPO的業績結果了。事實上，在美國現任總統川普(Donald Trump)就職典禮之後不久的1月財報電話會議上，Arnault先生態度聽上去已經大幅轉變，甚至表示：「比起美國總統，我更關心的是Marc Jacobs。」

截至今年3月底，紐約西村地區布利克街(Bleecker Street)附近僅剩一家Marc Jacobs門店，而原本品牌率先在西村開設門店並一度開到4家，銷售產品包括從五金配件繁多的手袋，外形狀若唇膏的浮誇鋼筆，全部帶有品牌名稱。開到最後的這家店則是Marc Jacobs品牌書店「Bookmarc」，並不銷售時尚產品。Bookmarc品牌近年也在巴黎、倫敦、米蘭開設門店。

究竟哪裡出了錯?

LVMH首次提出有關Marc Jacobs上市計劃時，美國輕奢巨頭Michael Kors正乘著2011年成功進行IPO的巨大東風(亦是時尚史最大也最成功的IPO之一)。Michael Kors首日登陸紐約證券交易所，股價便飆升25%，市場估值達38億美元，為此前4個季度淨收入的44倍。2014年初，Michael Kors品牌市場股本已達150億美元。「如果我們也能做成那樣，就算一半都好，所有人都樂見其成，」Arnault在LVMH集團2014年報業績展示時表示。

Kors市值達到200億美元巔峰時，零售市場已轉而下行，對進行廣泛分銷、銷售中檔價位產品來說尤其如此。如今，Michael Kors市值剛超60億美元。毫無疑問的是更廣泛的零售環境對Marc Jacobs造成損害，而品牌自身依舊面臨著一系列挑戰。

本周一，LVMH進行的最新財報電話會上，集團財務長Jean-Jacques Guiony坦言，Marc Jacobs「或許是集團少數幾個業績負面的品牌之一」。周二，Marc Jacobs品牌宣布關停男裝業務，在交付2017秋冬系列後終止與Staff Internationa此前訂立的授權協議。但男裝從來亦非該品牌重要組成，此舉被認為是「將重點放在女裝核心業務」戰略決策的一部分。至少目前為止，LVMH似乎在支持Marc Jacobs的立場上依舊堅定。

儘管大幅削減預算，Marc Jacobs在剛剛過去的紐約時裝周上的發布會(時裝周最後一日在寬敞幽深的公園大道軍械庫舉辦)，以近乎修道士的默然再次展現了未經打磨的才華。問題是，要怎麼有效地利用這份才華呢?未來Marc Jacobs又將去往何方。

以下是幾種可能的情況：

A. LVMH或將憑藉自身整體時尚資產組合表現良好的基礎，儘可能花時間重組Marc Jacobs業務，保證設計師時裝發布的情況下剝離業務。從零開始意味著該集團堅信Jacobs的創意才華長期將再度誕生積極成果。

B. LVMH或將更堅定做好Marc Jacobs美妝業務，該品牌美妝產品繼續帶來酷感並與消費者產生共鳴。這意味著通過與科蒂集團(Coty)的合作關係推出新香氛系列，並對舊款香氛進行升級，提高美妝品牌美妝產品線Marc Jacobs Beauty的知名度(由LVMH旗下的品牌孵化器Kendo開發和生產，強化努力包括將明星化妝師請來擔任品牌大使)。

C. Marc Jacobs作為世界一流設計師的地位依然令人著迷，不乏可能有求賢若渴的潛在買家會發出難以忽略的收購品牌的提議，迫使LVMH對其進行出售，就像2016年出售處境不佳的DKNY品牌那樣。

鑑於重組Marc Jacobs品牌所需的時間和資源，LVMH集團最有可能採用的方案將是前述A與B的組合。Arnault長期以來對Jacobs加以支持，努力將其變為家喻戶曉的名字。

Guiony在本周表示，「我認為Marc Jacobs正在大幅進行產品改進。同時我們必須要降低成本。沒有其它的辦法，一定要這麼做，」他繼續說，「解決這家公司的問題需要時間，我們認為這依舊是一家很有希望的公司，只是發展過程被證明是相對複雜，但我們依舊十分相信Marc Jacobs的美好未來。」

利益相關：Marc Jacobs母公司LVMH集團是The Business of Fashion眾多投資方之一，並持有BoF少數股份。所有投資方已籤署相關股東文件，保證BoF的編輯獨立性。

來源：BOF