誰來扛起千億流量市場背後的責任
黃啟哲
這幾天，某位網紅再次因「賣貨」被推上輿論的風口浪尖。原因是其推薦的「陽澄湖大閘蟹」被消費者質疑「虛假宣傳」「誤導消費」——號稱陽澄湖的大閘蟹卻在客服口中成為其他地區的湖蟹；「23年老品牌」的公司註冊信息卻是2015年。
這不是該網紅主播第一次在直播中因「貨不對板」而遭遇「翻車」失誤。三個星期前，他和助理直播售賣不粘鍋的過程中，眼見著煎蛋「粘鍋」，網紅主播嘴裡卻一再重複「它其實不粘」，令人大跌眼鏡。面對質疑爭議，他先是以「操作不當」來解釋不粘鍋粘鍋事故，又在昨天用「解讀商家提供的信息時出現偏差」來解釋「陽澄湖大閘蟹不來自陽澄湖」的問題。被網友調侃為繞口令賣貨事故的背後，引發輿論對網紅因為「賺快錢」而忽視產品質量甄別調查以及誇張營銷的隱憂。泥沙俱下，如平臺不加遏制與監管任由畸形生態發展，或也將觸及法律的「紅線」。
網購產業的飛速發展，催生了網紅直播賣貨這一新生事物。網紅的人氣是否可以變現？當然可以。導購模式向線上遷移的過渡期，消費者因喜愛信任而爽快下單，屢屢成就網紅銷售神話。但需明白的是，相對應的，網紅與所在平臺要承擔起流量背後的責任，避免誤導消費與畸形營銷，才是產業可持續發展的正途。
能量越大，責任越大。直播推銷正在快速成長，責任意識是否已經落後行業成長的速度和市場能級？
一場直播觀看人數高達數百萬，幾個小時的成交額就以千萬元乃至億元計。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，帶貨超千億元，同比增速近400%，每月帶貨規模超過100萬元的直播間超過400個。而相比於拿代言費的明星而言，直播賣貨的網紅更像是「抽傭分成」的銷售，有業內人士透露，影響力大的網紅佣金可高達銷售額的20%。而產品要想在「頂流(頂級流量)」網紅的直播間露臉百十秒，單是「入場費」就動輒數十萬元。
賣貨、帶貨的模式也進一步向其他平臺滲透。在不少用戶自主上傳視頻、圖文的社交分享平臺，擁有一定基數粉絲、觀眾的博主也開始接洽商業合作，在自己的「愛用物」「新品開箱」的分享中，加入一兩個收取廣告費的產品。由此甚至還衍生出一個術語——恰飯。恰飯是「吃飯」的方言讀音，指代博主也是要餬口吃飯的，不能全憑著一腔熱血「用愛發電」，如同影視劇中的插播廣告一樣，商業合作成為推動原創內容生產的重要支撐。
相比於早年間「談廣告色變」的態度，如今的觀眾對待網紅賣貨、博主恰飯更加寬容和理解。在原創內容收益模式尚不成熟的當下，單靠點擊量或者與網站籤約分成所獲得的收入，與製作、創作視頻的投入不能成正比。而此次陷入爭議的網紅的「賣貨」口頭禪「買它買它買它」「也太好用(看)了吧」更成為網絡流行語，足見其受眾面之廣。
高額的利益誘惑下，能否嚴格甄選合作品牌、長時間用心體驗產品質量，只能全憑博主網紅的自覺？
此次陷入爭議的網紅，儘管一再宣稱對於自己銷售的商品嚴格把控選品、對售後負責到底，但眼見著其從「口紅一哥」升級成為全品類導購，涉獵的商品從過去擅長了解的化妝品，一步步延伸至廚具、食品等各種消費品。一天叫賣十幾款不同品類商品，這背後且不說是否有專業人士為品質「背書」，能夠分給每樣產品體驗使用的時間也值得推敲。就拿「不粘鍋粘鍋」來說，如果真是因為「操作不當」引起，由此可見其對產品了解使用少得可憐，更談不上他自己辯稱的「之前一直使用」「嚴格把控」。
在直播賣貨亂象中，還有更無底線的網紅。一些因手續質量不過關，擠不進正規廣告的「三無產品」，卻堂而皇之成為他們巧舌如簧下效果驚豔、不為人知的「小眾產品」。廣告法規中不允許出現的「最棒」「最高級」等絕對化用語，在直播間更是不絕於耳，更不用說保健品「嬰兒可以喝」這樣缺少常識、可能引發嚴重後果的誤導消費。
須知，粉絲也好，消費者也罷，其最初的購買行為或許是因為網紅的個人魅力和精彩話術，但長期的信任與理解仍是建立在誠信經營與過硬品質的基礎之上。回頭看，在深夜螢屏叫賣著「八星八箭南非真鑽只要998」「勞斯丹頓，手錶中的勞斯萊斯」的侯總，如今早已銷聲匿跡，可這些劣質產品對「電視購物」帶來的負面影響不可逆轉。面對前車之鑑，網紅博主與平臺皆應警惕——切莫貪圖「快錢」而罔顧消費者利益，讓正高速發展的網購產業蒙上「信任危機」的陰影。
來源：文匯報