入夜後，東瓜山的紅色霓虹燈牌閃爍。巷子裡的長沙剛剛醒來。
從白沙路入口進入裕南街，不到10分鐘便可走完整個東瓜山夜市。它由三條匯聚的小巷構成，「東瓜山肉腸」是夜市心臟。小攤無店無頂卻永遠排著長隊，支在兩根電線桿間的招牌毫不起眼，倒是排隊的人群成了最惹人注目的「招牌」。隊伍有時會橫在三岔口的交匯處，把通道切割為兩半。為了疏通車行過道，老闆不得不時不時走出來，把隊伍往路沿趕。晚上10點過後，並不寬敞的空間裡仍然人來車往。
長沙人喜好夜食。在長沙人口密集的社區都有類似的小吃夜市，規模或大或小。東瓜山原是棚戶區，肉腸的走紅帶動了整個區域的飲食氛圍，更多小吃店鋪入駐東瓜山，亮燈的街巷越來越長，最後形成了一個方圓不到500米的夜食區域。
肉腸旁邊的丹丹熱滷也是東瓜山夜市的老門店。深夜降臨，下樓覓食的東瓜山街坊便會前往熟識的老店，點一份熱滷、炸串或者燒烤，拌上一碗閃著油光的豬油拌粉。
丹丹熱滷最主打的菜品「熱滷四合一」賣了十幾年。收銀的大姐通常會推薦最流行的四樣：豬耳、牛肉、韭菜和素捆雞。滷水焯過一遍後，再拌上蒜泥、碎花生和自製調料，是為熱滷四合一。
店主黃姓夫婦原來在益陽老家有一家餐飲店，後來遷居長沙，開了這家熱滷店，取名為「丹丹熱滷」。夫婦倆退休以後交由兒子黃勇打理，現在交給女婿王東誠接手日常經營。
丹丹熱滷的王東誠每到節假日都要接待大批外地食客直到深夜。
每周星期五和星期六的夜晚是王東誠最繁忙的時段，排號的食客讓他顧不得停歇。此前，店裡的食客多為本地人。近兩年，隨著遊客增多，店裡半數為外地食客。
特別是到了星期日，下午3點開門營業後，店裡大多是來自江西和廣東等附近省市來過周末的遊客。他們掐著下午開店的時間前來，吃過熱滷以後便駕車，或者乘1到3小時高鐵，返回到自己的城市。
從一個小吃攤走紅髮展到整條街成為打卡地，東瓜山某種程度上成了長沙近兩年人氣變遷的縮影。
對長沙人來說，最近一兩年，這個城市最為明顯的變化是遊客倏忽間變得多了起來。一到周末和節假日，黃興南路和解放西路交叉的十字路口就會變得水洩不通。在小吃攤匯聚的黃興路步行街，一位負責垃圾處理的工作人員告訴《第一財經》雜誌，黃興路步行街的垃圾產量在近兩年至少比以前翻了兩番。
而關於長沙走紅最出圈的證據，還得數今年國慶因橘子洲景區超過最大承載量、超級文和友日日排號過萬而屢上熱搜。
憑藉湖南衛視超強的娛樂影響力，長沙一直都是話題中心，但過去它很難稱得上旅遊中心。此前，在大部分遊客——甚至長沙本地人——心中，長沙更接近於一個去往張家界、鳳凰古城的中轉站。而現在，它正在成為越來越多人的旅遊目的地。
「怎麼這裡也開始打卡咯？」
10月6日的早晨，長沙下著小雨，天氣陰冷。一位操著長沙腔「塑料普通話」的阿姨站在坡子街上的肆姐麵粉店外，面對夾雜著各地方言的隊伍嘆了口氣：「怎麼這裡也開始打卡咯？」轉身離去。這聲嘆息裡透露出關鍵信息：長沙打卡地越來越多。
與打卡緊密相連的關鍵詞是網紅，這也是許多人今年對長沙新形成的印象。國內有許多公認的熱門旅遊城市，但網紅與否得參考另一套維度——人們是否熱衷曬「打卡」。現在的長沙顯然符合這個標準。微博上有個著名調侃：「這個國慶，我在朋友圈裡去了42次長沙。」
為了解長沙今年在人們心中的網紅程度，我們在11月中旬做了一個小調查。在投票的1425人中，有75.51%的人認為長沙今年可稱「網紅城市」，認同比例高過重慶、成都，排名第一。
在他們中，87.51%的人覺得長沙今年的人氣更勝以往，有82.58%的人留意到身邊有許多人去了長沙旅行「打卡」。而在68.07%的非長沙受訪者中，50.31%的人今年自己也到過長沙旅遊。
在長沙市天心區夜間服務中心一位主要負責人看來，長沙在今年的走紅可能要得益於抓住了疫情後復工復產的機遇。
長沙雖然靠近武漢，並沒有受太多疫情影響，長沙市相關部門預估疫情仍在可控範圍，2月底起就逐漸放開了對餐廳、酒吧等營業場所的管控。「我們去考察過一些兄弟城市的商業街，那個時候，人流量恢復還是很緩慢，但是五一商圈已經很熱鬧了。」這位負責人對《第一財經》雜誌說。
長沙寬鬆的環境吸引了一批來自周邊城市的遊客。長期禁足在家，人們渴望復甦和消費，長沙恰好提供了這樣的氛圍。隨後的月份，各大航空公司推出「隨心飛」機票，也促進了旅遊復甦。長沙一時成為熱門地點，「隨心飛」可兌換的機票一票難求。
莊壯壯是東航「隨心飛」的消費者，他加了兩個「隨心飛」搭伴的微信群，群友會在群裡結伴出行。8月的一個周末，莊壯壯就和3個群友一起飛到了長沙。他來長沙的初衷是聽朋友說，這裡好吃的多。
出發前，莊壯壯沒有做太多詳細的攻略，圍繞五一廣場大致圈定了幾個地點。對於他來說，長沙之行，主要是為了吃。
和他一樣，在我們的調研中，美食是去往長沙的遊客提及最多的體驗目的。但打卡目標集中，也意味著排隊是不可避免的。「區域裡大眾點評排名前面的餐廳基本不用去，全部要排隊。」莊壯壯說。
最為誇張要數茶顏悅色。他特意數了一下，在同一條路上，幾百米的路段一共分布了8家茶顏悅色。「每家門口都排了幾十號人，至少要等半個小時以上。」這家長沙本地的茶飲品牌曾因有閒魚用戶願意花錢找人「代喝茶顏悅色」而受外界熱議。在線下的真實場景中，不少年輕人去了長沙後都會在兩天裡喝上6到8杯，甚至更多它家的奶茶。
另一家著名排隊大戶就是那個會排到2萬多號的超級文和友。它在距離黃興南路不遠的海信廣場裡，內部空間是一整個樓的做舊社區，全面復刻二十世紀八九十年代老長沙的店面、招牌、樓梯，乃至路口。從飯館到博物館——6分注意力用來吃飯，4分注意力用來走「迷宮」遊覽——這在全國餐飲界都是一件具有開創性的事情。
長沙超級文和友內全面復刻了八九十年代的老長沙風貌，每年吸引大量遊客打卡。
天心區政府那位負責人覺得，這種誇張正是長沙吸引人之處，他稱這種特質為對衝性。「文和友外面看來是五星級，裡面卻破破爛爛；茶顏悅色一個區域裡十幾家，家家都排隊，出了區域又一家都沒有。」
我們在調查中請受訪者就好吃、好看兩個維度對重慶、成都、長沙、西安四座網紅城市打分。其中，長沙是好吃和好看程度相差最大的。好吃遠高於好看。這種特點背後有一定歷史原因。
1938年，文夕大火曾經讓這個城市付之一炬，如今的建築均在當年的廢墟之上重新建立起來。長沙作為一座2000年未易址的古城，卻沒有什麼遺留下來的古蹟，現有的旅遊景點大多和新中國的建立相關。但另一種歷史是不會消失的，那就是味覺。在歷史悠久的湘菜文化薰陶下，吃的魅力在這座城市被放大。
長沙房價不高，當地人消費欲旺盛，對吃喝不含糊，因而形成了一片餐飲品牌發展的沃土。《第一財經》雜誌今年10月梳理過中國各城市人均消費支出水平，結果發現，長沙在全國各城市中位列第九，是中西部唯一一個進入前十的城市；而在人均年消費支出超過3萬元大關的城市中，除了長沙和武漢兩個中部城市，其餘15個均為東部沿海城市。
站在旅遊的角度，好吃無疑是一座城市重要的加分項。此前著名的網紅城市重慶、成都、西安都有各自的招牌美食，現在，它也成為了長沙的「引流」入口。尤其是在茶顏悅色、文和友、三頓半這些面目清晰的長沙本地品牌走紅後，這種魅力值在追求社交貨幣的打卡人群中進一步放大。加上長沙地理位置居中，交通便利，適合四方遊客「快閃」一份小確幸。
長沙一下子出了好幾個有全國影響力的時髦品牌，許多媒體都覺得可能是湖南廣電的資源輻射和人才輸出加持了長沙品牌的發展。但茶顏悅色創始人呂良覺得，這事不妨反過來看，其實是當地人的氣質決定了湖南衛視的風格。所以，當地的品牌也會帶上這種長沙氣質。
比如「接地氣」。接地氣之於媒體體現為娛樂大眾，之於餐飲行業就是便宜。茶顏悅色的一杯奶茶只要十幾元，文和友菜單上大部分的菜品在30元以下。不論來自全國哪裡，體驗一下都不會感到有負擔。
長沙餐飲界這種接地氣的源頭，或許可以從夜宵江湖尋找答案。長沙的夜市餐館以提供小吃為主，數十元的消費便可以讓食客大快朵頤。這種現象形成的原因在於長沙人對夜市館子價格敏感，為了保持競爭力，餐飲館子只得想辦法壓縮成本，保持價格穩定。
丹丹熱滷的四合一，40元人民幣可以挑選兩個葷菜和兩個素菜，10年前就是這個價格。但黃勇和王東誠一直沒敢給熱滷四合一提價。王東誠稱，提價會有壓力。「長沙人可能一個星期吃五六次夜宵，每次大幾百也消費不過來。」王東誠說。
離丹丹熱滷不到20米距離的盟重燒烤，也是長沙的網紅館子之一，店裡的人均單價維持在60元左右的水平。
5年前，師毅和3個合伙人開了這家以湘西小串為為特色的燒烤店。師毅是個典型的長沙「滿哥」，信奉「檳榔加煙，法力無邊」。他自稱不是一個好學生，年少時期沉迷於網吧和網路遊戲。到了養家餬口的年紀，就索性與年少時代的幾個玩伴合夥開了這家燒烤店。
2017年，長沙市政府計劃修繕都正街。師毅挑中了這裡的新店址，在一個正對路口的T型區域。為了慶祝都正街門店開業，師毅想出的迎賓辦法是讓食客賽跑，四人為一組，從老東瓜山門店夜跑到新店——哪組隊伍先跑到終點，當天的所有消費便可以免單，而沒跑贏的隊伍只能吃到師毅安排的菜單。
開業當天晚上，報上名的一百多號顧客狂奔在長沙街頭，慶祝這家新店的開業。長沙的餐飲店老闆愛想這種不著邊際的點子，食客也很是買帳。人們常常稱這種東西是湖南衛視式的草根「娛樂精神」。但師毅自稱這是一種「古怪」。長沙人熱衷這種標新立異和「古怪」的幽默感：好玩是最重要的事情。
比起高大上的商業邏輯，長沙品牌總是樂於放大產品好玩的那部分。三頓半創始人兼CEO吳駿告訴《第一財經》雜誌，「長沙是一個比較懂得玩的城市，出圈的本質是讓更多人可以一起玩。」
中國傳媒大學學術委員會副主任丁俊傑認為，長沙吸引人之處正在於接地氣。丁俊傑主要研究城市品牌和城市形象領域。他說，許多城市在宣傳形象時都喜歡突出高樓大廈車水馬龍，但這些其實難以讓人共情。在他看來，一座城市真正網紅元素，往往都不是政府主導的政績工程，而是「自己長出來的」。有煙火氣，才會令人有親近感。
長沙的新面舊面
長沙也有正在變得高大上的一面。
師毅曾經就讀的第31中學，如今原址已經剷平，建起了一座高樓，也是現在長沙最為活躍的商業區域：國金中心（以下簡稱IFS）。2018年5月，IFS正式開業。與以大熊貓裝置聞名的成都IFS類似，兩個巨型的KAWS人偶是長沙IFS最明顯的標誌。
長沙人陳興告訴《第一財經》雜誌，他記得，這一片區域圍起來修了很多年。他讀高中的時候就聽到傳言說這裡要修長沙最高的樓盤。但直到他去美國讀書、工作前都沒修完。2018年，等他從美國回到長沙探親的時候發現，這裡建起了一座巨大的購物中心。
IFS出現前，長沙人的商場消費仍以傳統的百貨商場為主。地產顧問公司戴德梁行一位前高管曾對《第一財經》雜誌分析，IFS的開業對於長沙來說，是從百貨業態過渡到購物中心的標誌性事件。
「以前來長沙消費就是說吃夜宵，沒什麼高級的東西。所以引進IFS當時也是迫切需要一個中高端的業態，來符合消費城市的形象。」長沙市規勘院的研究員冰欽說。
IFS佔地超過7萬平方米，體量龐大，入駐品牌覆蓋了低端、中端和高端的消費全鏈路。在靠近蔡鍔中路的東端，集聚了愛馬仕、巴黎世家等一線奢侈品品牌，西端入駐的則是價格親民的快時尚品牌和潮牌。根據冰欽給出的數據，IFS的重點輻射範圍達方圓11公裡，相當於能輻射整個長沙市主城區。
長沙是典型的單一核心城市。以解放西路和黃興南路、黃興中路為軸線的五一商圈區域聚集了王府井、平和堂、友阿春天、海信廣場等眾多老牌和新興百貨商場。五一商圈是長沙市的市中心，也是整個城市的商業中心。
五一商圈是長沙最具人氣的商圈，集中了長沙大部分的「網紅」精髓。
客觀來看，長沙的商圈集中，遊客容易扎堆在五一廣場打卡。因此一到節假日遊客湧入時，這裡更易出現洶湧的排隊畫面，使人形成長沙「人多」「網紅」的印象。
而IFS的建立從某種意義上說相當於更進一步加強了五一廣場的輻射能力，使人氣更興旺。
戴德梁行長沙商業策略負責人謝芝認為，IFS年輕化的風格也在刺激五一商圈其他商場的改變。「IFS吸引年輕人過去，在一定程度上會對其他商場的客流造成分流影響。而這些商場如果要吸引年輕的客流，必定要做一些改變。」謝芝說，「內在來看，比如印象匯就增加了一些網紅酒吧，來吸引年輕的消費者。」
但新勢力崛起往往會打破舊格局的平衡。「像東塘，原來在沒有IFS的時候，對周邊的輻射能力還是很強的，但IFS過來以後，東塘周邊的商業區也是有點慢慢衰落了。」冰欽對《第一財經》雜誌說。
這個城市在悄然變化。「長沙的城市形象，包括五一商圈部分建築體的立面，都在做新一輪的更新。」謝芝說。
老長沙人冰欽感知到的另一個變化是，金滿地、下河街這些地下批發市場的衰落。
在冰欽成長的2000年代，面向高中和大學生群體的金滿地曾是潮流誕生地。除去價格低廉的服飾，那裡也是隱藏的小吃街區。而賣南食百貨的下河街，是1990年代「萬元戶」的誕生地。現在它已拆除，原址上新修了湘江中路地鐵站，原有商戶已經遷移到中山路。隨著生活水平的代際更迭，這些有年代感的消費區域逐漸沒落了。
但念舊又會玩的長沙人找到了另一種方式留住「過去」。
文和友在2010年以夜市攤起家，發展到杜甫江閣店時已經小有名氣。彼時由於舊城改造，剛火不久的文和友被迫尋找新址。文賓和翁東華兩位創始人並不想搬離坡子街區域，正一籌莫展，海信廣場給了文和友7層樓的發揮空間，距離舊址不遠，店面正對湘江風光帶。
文賓成長於坡子街，翁東華成長於西長街，都是長沙老街區。隨著住戶的一家家搬離，兩人都感受到老長沙氛圍的消弭。兩人合夥一敲定，想把新店做成老社區的感覺。就這樣，做設計出身的翁東華開始帶著團隊去長沙各處踩點，記錄長沙老社區的形態，並且四處收購舊的物件、家具和器皿。於是，就有了超級文和友的誕生。
超級文和友是一個全新的產物，這一空間也在改變周圍環境，「海信廣場在以前可能是更偏輕奢、家庭類的風格，現在也在隨著超級文和友的建築調整，往更年輕、更潮流的方向發展。」謝芝說。
從超級文和友狹小的入口進入，內部的復古氛圍與咫尺之外的外部商業空間形成強烈的反差。它是舊的，但又是新潮的；它是新生事物，卻又在懷念過去。長沙新時代和舊時代的更迭張力也在這種衝突感中顯現出來。
有性格的城市
長沙的視覺元素、文化符號和相對寬鬆的環境，加上成熟的傳媒產業鏈條，讓它成為一個自帶傳播性的城市。
去年9月，在嗶哩嗶哩視頻網站，一部以長沙市坡子街派出所民警為核心的紀錄片《守護解放西》走紅。為了方便隱藏拍攝，團隊把派出所的一面牆打通，又在所裡裝了20多個攝像頭。故事也都圍繞民警的辦案日常、審訊來展開。「在全國很多派出所都有醉酒鬧事和情感糾紛。長沙人的脾氣相對來說更外放，觀眾看起來更有代入感。」《守護解放西》總導演肖姝說。
肖姝拍了多年政法類故事，派出所發生的事大同小異。但長沙人的個性給了欄目組發揮的空間，因為表達外放，也更有娛樂感和表現力。肖姝認為，如果這個節目在其他城市拍攝，可能並不能取得《守護解放西》這樣的播出效果。「我們就是從長沙這樣一個比較有趣的口子切進去，講任何派出所都會發生的事。」
第一季節目在去年11月完結後，坡子街派出所門外的景觀牆也成了打卡地，有不少觀眾來拍照，甚至給坡子街的民警送禮物和奶茶。
「五官豐富」「符號豐富」，是丁俊傑對長沙城市面貌的感受。他認為，在城市形象傳播中，有性格不是壞事。當地的人有意思，會讓人感覺去那裡也很有意思。
而要論傳播城市性格帶來的正向效益，沒有人能估算湖南廣電系統對整個長沙的第三產業影響有多大。
文和友最初也是以小夜市攤起家。做電視節目的媒體人錄節目通常要到深夜，節目錄完以後便會相邀吃宵夜，就是這樣，文和友被一群廣電媒體人挖掘，邀請錄節目，然後被更多人知道。
無獨有偶。師毅回憶，最初一次顧客量大幅增長是在做客《天天向上》之後。節目組有工作人員光顧過盟重，隨後有人來詢問師毅是否願意參加一場全國烤串大賽的節目。就是這場節目，盟重燒烤被更多的觀眾知道。湖南餐飲的出圈在一定程度上要歸功於電視節目的傳播。
長沙懂自我營銷不奇怪。畢竟，文化產業是長沙超千億的支柱產業。為了承接產業的發展，湖南省政府還曾以湖南廣電為基底，建立起馬欄山視頻文創園。他們提出的設想是——「北有中關村，南有馬欄山」，要建造「中國V谷」。V是video的V。官方建立園區的想法在於以視頻、IP產業帶動5G、AI等高新技術的升級，從而進一步帶動零售、餐飲、旅遊等產業的發展。入園的除了芒果超媒，拍攝《守護解放西》的中廣天擇也是園區內上市主板的企業之一。
網紅城市背後的政府
有人士分析，正是因為長沙的房價不高，供貸壓力小，因此提供給了長沙人更多的消費空間，從而刺激了本土品牌的創新。
天圖投資管理合伙人潘攀則認為，長沙是一個中國城市發展模塊裡的最大公約數模板，這給了長沙良好的消費環境。所謂的最大公約數指的是長沙整體的人均收入和消費水平代表了中國最廣譜的人群，即城市裡的中產階級階層。
「消費市場很活躍，裡面有大量品牌的創新和競爭，因此像茶顏悅色這些品牌都是一步一個腳印走出來的。」潘攀對《第一財經》雜誌說。「另一個比較重要的點是，政府為創新消費做了很多配套的東西，給了企業快速成長的環境。」
「超級文和友那麼大一個體量，在其他城市，可能都沒辦法誕生。一方面，這麼大的空間，消防可能就是一個大問題。另外它都是老式街道的還原，和我們印象中城市追求的高大上、光鮮亮麗、整齊劃一相悖。很多城市規劃者可能接納不了。」丁俊傑說，「超級文和友能在長沙出現，政府一定做了很多工作，但它隱在了背後。」
長沙的夜經濟是政府在背後用功的又一體現。
長沙是屬於夜晚的城市。白天的街頭平平無奇，到了夜晚，落灰的廣告牌卻散發出生命力來。霓虹燈、投射、雷射，錯落的字樣共同構築了夜晚的有機感。司門口、南門口和解放西路的街景最為晃眼。
前述天心區政府的工作人員告訴《第一財經》雜誌，長沙有超過半數的消費在夜間發生。
根據公開資料，至少從2017年起，長沙就在推動夜間經濟的浪潮。當年12月，在湖南省文化廳和長沙市人民政府的支持下，長沙發布了中國第一份以「夜間經濟」為主體的產業報告。此後，這個詞眼在公開場合被官方頻頻提起。
長沙曾多次嘗試「營銷」它的夜晚。2010年，為了推廣旅遊產業，長沙市政府曾定於每周六晚在橘子洲頭燃放煙花，每次持續15分鐘。這一政策持續了數年。直到2017年，出於環保原因，由每年的53場調整為每年只在固定節假日燃放。
今年七夕節，長沙司門口路段的紅綠燈信號變成愛心形狀的照片走紅於網絡，它也拍攝於夜間。
「長沙很接地氣，新的潮流和思想容易生根和發芽。」他說。「承託夜間經濟的，既有經濟形態，也有社會治理、文化因素等等，才能形成整體的氛圍和場面。」在夜間的繁華之外，夜間城市的治理，比如依法經營、延時交通、人員調度等等，都是隱藏在看不見的地方、需要有關部門解決的問題。
現在，許多城市都在爭做「網紅」。丁俊傑說，從城市發展角度，這是一種必然，因為網紅意味著吸引年輕人，對年輕人有足夠吸引力的城市才有未來。
但同時，丁俊傑也認為，成為網紅打卡地只是過渡性概念，不是一個長久性或者持續性概念。「一個城市對年輕人從創業到成家、從生活到工作各方面的持續發展，是不是能做到支持，這才是決定城市吸引力的。」
如果在一個長沙人的群裡討論長沙的網紅話題，他們往往感嘆幾句茶顏悅色門口誇張的隊伍，然後就轉頭開始聊起了交通、物價、教育等不太吸引人的話題。對於住在一座城市裡的人，這或許才是生活更值得關心的一面。
根據湖南省統計局2017年發布的一份長沙市新入職人員就業現狀調查報告，在調查的103家單位中，湘籍人員佔據總數的83%，外省人員佔17%。其中大多數受訪者都畢業於湖南省內的高等院校。但網紅效應似乎正在起作用。在南方周末城市區域研究中心今年11月發布的《中國34城市民準入榜》中，長沙位居第15位，去年新增常住人口為中部六省省會城市第一。
能否在把人從北上廣深或其他省會及東部沿海城市吸引來並落地生根，是長沙更長遠的功課。
「長沙很舒服，供房也沒有壓力。但是回去沒有合適的工作。」陳興對《第一財經》雜誌說，他在美國從事數據分析和風控相關領域的工作。他稱，有關的大公司會把分公司設立在廣州或者深圳。在金融和網際網路領域，長沙仍然缺乏吸引人才的有效競爭力。對他來說，長沙暫時還是一個「回不去的家鄉」。
以三一重工、中聯重科為代表的製造業是長沙的王牌，但第三產業短板明顯。湖南省統計局2017年發布的《長沙產業結構調整與升級研究》報告顯示，長沙的第三產業仍低於全國和省會水平。報告稱，長沙經濟總量與廣州、成都、杭州等城市的差距主要體現在金融、信息服務、物流等現代服務業佔第三產業的比重偏低。
政策給出的解決方案是推動製造業高端化，以及推動信息服務和生物醫藥企業的發展。技術是它的下一個標的。
為孵化高新技術企業，長沙近幾年在城市外圍興建了不少產業園，位於河西的麓谷是其中一個。陳興頗感驚訝的是，在他小時候的印象裡，麓谷就是片「不毛之地」。但去年年底回國，他路過麓谷時，這裡多了很多辦公樓盤和小區。並且，飯點的麓谷也開始堵車了。
（應採訪對象要求，文中莊壯壯、陳興為化名）