「相比快速擴張，凡象更注重抓住年輕人的心，深度打造和運營品牌。」
【環球旅訊】如今，在談論酒店營銷時，有三個詞經常一起出現：IP、跨界、新零售。
2016年，馬雲提出「新零售」後，「酒店新零售」一度變成熱詞，而酒店新零售的前身——酒店O2O發展得更早。「所見即可買」一方面是營銷方式，一方面可以增加非客房收入。
跨界更是一個經久不衰的話題，相比其他業態如美妝、零售跨界做酒店，以及酒店跨界演化而來的電競酒店、電影酒店，酒店和其他品牌的IP跨界營銷合作更加普遍。
在這些方面，亞朵、鉑濤、華住等酒店品牌具有一定的代表性。亞朵目前已經打造了超過10個跨界IP。去年華住世界大會有數據表示，2019年華住的非客房收入完成了2.5億的銷售收入。
但是，經過了幾年的發展和嘗試，行業人士逐漸對IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如，酒店新零售產品的購買頻率低，大塊的新零售空間容易降低坪效；打造IP、跨界合作需要優秀的團隊和持續的優秀創意，這些挑戰都籠罩在酒店運營團隊的頭上。
2019年4月，世茂喜達酒店集團(下稱「世茂喜達」)正式發布面向千禧一代的中高端生活方式品牌「凡象」；同年12月，第一家凡象酒店在廈門開業。
自品牌發布以來，凡象開始在體育、茶、啤酒、咖啡、電臺等領域分別與李寧、茶裡、熊貓精釀、三頓半、喜馬拉雅等品牌跨界合作，但凡象對於新零售的理解和設計有自己的思考，對品牌擴張也與其他中端酒店跑馬圈地態度有所不同。
新零售「舊題新做」
「新零售這個概念推出幾年後，一開始嘗試的那批酒店有些還在堅持，有些也就放棄了。」世茂喜達品牌策劃總監文莉對這些年酒店新零售的發展頗有感觸。
文莉觀察，酒店場景與生活類的擺件、家具融合時，消費者的購買慾望不強烈，許多產品包裝、設計、內容形式上和酒店品牌關聯度不大，大家在電商平臺就能買到，沒有在酒店裡購買的必要性。再加上酒店分割出大量公區做新零售的布置、展櫃，最後導致了坪效的下降。
凡象的新零售模式有所不同。從品牌和品類上，凡象的新零售產品幾乎都是限量定製款、聯名款，例如印有凡象Slogan「生而不凡，不拘萬象」的李寧限量定製款風衣，僅在凡象的門店和線上商城有售，李寧自身的渠道都沒有上線。
從空間的設計上，凡象的新零售產品基本嵌入公區空間，例如嵌入牆內、立柱中，或放在共享辦公空間、餐廳裡，不另外開闢新零售空間，減少坪效降低的顧慮。
文莉解釋，在跨界合作中，李寧、茶裡這些品牌負責開發和出品，凡象支付成本後，成品的銷售利潤歸凡象支配。這些利潤一部分用於員工分銷激勵，一部分納入酒店的非客房收入中。每逢周末，凡象的員工會換上李寧的潮服，成為社交帶貨KOC的存在，對於千禧一代酒店人來說，也增強了員工和酒店之間的情感連接和共鳴感。
「不要忘了新一代酒店人也是千禧一代，只有當他們也覺得很潮、很有意思時，才能感染和說服別人。」
據了解，茶裡的茶最早通過凡象的線下空間和線上商城上線，兩個星期裡全渠道共收穫了60多個訂單。在李寧的定製款風衣還沒有上線前，公眾甚至都還不知道它長什麼樣子，就已經有預購。文莉表示，前期還沒有做大規模宣傳，主要靠員工在社交渠道推廣，等產品陸續上線後，會持續對這些產品進行宣傳引流。
不過，文莉坦言，在疫情的影響下，宣傳具有一定挑戰。「目前酒店市場還在復甦中，在店人數不多。本來新零售應該是酒店線下的新零售，但現在只能先往電商平臺走了。」
以品牌內容營銷另闢蹊徑
文莉表示，凡象的核心用戶人群年齡集中於27-35歲。相較於提升酒店的非客房收入，凡象更注重的是營造中國年輕人有共鳴的生活空間，增加和年輕人之間的互動性。
除了酒店員工周末身穿李寧的潮服之外，2019年，凡象作為李寧2020巴黎春夏大秀的獨家酒店品牌合作夥伴，攜手登上巴黎秀場。今年，凡象與李寧旗下「BADFIVE 3+1籃球聯賽」達成官方合作，未來不僅將在凡象品牌酒店所在地舉辦定製賽事，還將跟隨賽事在全國24座城市展示跨界餐飲、時尚住宿體驗等。
在這一系列的操作下，文莉觀察到了一個有意思的現象：在OTA的點評中，有用戶驚嘆酒店員工穿著李寧潮服。有酒店員工還發現，在健身房裡，有不少穿著李寧運動褲、運動鞋的粉絲來打卡。
而茶裡、熊貓精釀和三頓半與凡象的合作包括會在酒店空間做品鑑、體驗、沙龍、小課堂、快閃等活動。喜馬拉雅計劃每季度在凡象舉辦一場線下分享會，例如主播的線下粉絲見面會、讀書會等。
可以發現，凡象要做打造的是一個社區化運營的酒店，這一點與亞朵相似。環球旅訊曾有報導，亞朵希望將酒店打造為社區中心，輻射周邊三公裡的社區。而凡象要做的是跟周圍一公裡的社區進行聯動。
為了達到這個目的，除了員工上門拜訪、發傳單，凡象還與高校進行聯動，例如廈門凡象正與廈門大學探討合作，讓社團在酒店裡辦活動、沙龍等，武漢作為一個高校雲集的城市，也在做類似的探討。文莉表示，目前廈門世茂凡象酒店開業後不久，便有大學生前來聚會和消費。
在線下營銷之外，凡象還在運營微信公眾號，打造喜馬拉雅品電臺，凡象旗下針對千禧一代生活方式的雜誌《有譜Yep》即將在5月落地。其中，電臺從2月底上線，截止至5月9日，共播出16期，主要分享千禧一代個人的成長經歷，收穫65.6萬次的收聽量。「欣慰的是，這個電臺我們幾乎沒有投入費用宣傳，靠口碑傳播和自然搜索和流量成長起來，從4月份開始一直是新品榜的第1名。」文莉稱。
「在品牌發展初期，我們希望凡象能做出更多深度內容，紮實地聚合一批認同我們品牌內容和產品的核心客群，通過消費者口碑傳播為品牌發聲。至於大流量的推廣，比如直播、KOL投放，上半年受疫情影響效果可能會欠佳，我們會在需求市場恢復得更繁榮時再推進。」
相比快速擴張，更關注深度運營
這年頭，自稱「生活方式酒店」的酒店層出不窮。相比之下，凡象的營銷方式始終圍繞著「中國風」，合作的跨界品牌基本都在主導「中國潮流」，品牌調性明確且集中。
在發展節奏上，凡象同樣紮根一線城市和二線核心城市，但品牌發布1年的時間，開業1家，籤約2家，其中直營2家，1家為加盟店，和跑馬圈地的生活方式酒店形成較大的反差。
「凡象對於酒店地理位置、運營深度等要求高，對於加盟商也比較挑剔。比如，即將開業的杭州凡象在阿里巴巴園區附近，我們和業主的理念非常相近，由於第一家籤約，我們免掉業主全部的技術支持費和品牌費，相當於兩者共同開發。在這樣的戰略下，快速擴張不是凡象的DNA。」文莉表示，同為世茂喜達旗下的「睿選」系列接過了集團快速擴張的大旗。
據了解，凡象的單房投資在18萬左右，投資回報周期在5年內。文莉介紹，春節前廈門凡象的客房價格一度超過1000元，這樣的價格下，年初四之前都已經滿房。
不過環球旅訊觀察，目前市面上許多本土酒店品牌如亞朵、全季單房投資都僅在15萬左右。而且一二線城市競爭激烈，所有酒店品牌都在爭奪好物業，加盟商也對品牌更加挑剔，這些是所有酒店品牌需要面臨的問題。
「前幾年大家都在中端廝殺，現在已經上升到中高端、高端的比拼了。」文莉表示，凡象是衝著四星級去的，在中高端、高端這個層次中，無論在品牌理念還是消費者認可度，以及加盟商關注的坪效、單房投資和投資回報等方面，凡象都可圈可點。
文莉預想，凡象的目標是在兩年內籤約10家酒店，開業已籤約的杭州凡象和武漢凡象。3年內籤約20-30家酒店，開業10家。另外，凡象期待在海外落地，已經有幾個東南亞國家的客戶在洽談中，這與世茂喜達已有項目在東南亞尤其是馬來西亞落地的步伐一致。
從2017年成立後，世茂喜達先後推出了7個品牌，以輕資產的模式輸出管理。世茂喜達數據顯示，截止至今年4月底，共開業11家酒店，籤約96家，覆蓋51個城市。
2019年，世茂集團副總裁、上海世茂酒店管理有限公司董事長兼總裁、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴曾提出3年籤約300家、開業100家酒店的目標。目前看來，無論是籤約數還是開業數都與預期有一定距離。
唐鳴解釋，當初提出「三年計劃」是基於對2018年市場環境的觀察。2018年世茂喜達籤約數達到60家，給了整個集團很大的信心。2019年底實際共籤約90家左右，距離「三年計劃」的第一步——2019年籤約100家的目標也並不遠。
唐鳴認為，今年以來主要的挑戰來自疫情。「疫情初期，出行限制對我們的部分業務拓展帶來了影響，對加盟商和地產開發商的震蕩也較大，導致上半年籤約速度放緩，但目前均在逐步恢復中。」
即便如此，「三年計劃」仍沒有調整，一部分的底氣就在於世茂集團的地產開發中還有許多酒店項目，如世茂集團港珠澳大橋人工島項目即新近引入4家世茂喜達品牌酒店。世茂集團也在持續積極拿地拓展中。
另一方面，除了繼續籤約新建項目外，世茂喜達也在加速籤約翻牌項目。唐鳴表示，更多業主看到了世茂喜達在運營和管理上的專業性和成熟性。4月15日，上海佘山茂御臻品之選酒店結束了國際酒管公司十幾年的全權委託管理，轉為特許經營，由世茂喜達團隊全面管理。在市場受到疫情衝擊的復甦期，酒店充分挖掘上海本地客人的需求，開發了眾多微度假產品，五一黃金周期間更是連續4日滿房。
唐鳴還表示，世茂喜達作為一個具有房地產基因的公司，資金積累和業務多元化是很大的優勢。在2月10日第一批覆工後，世茂喜達總部各支持團隊開始積極地與合作業主進行優化成本的指導，並和金融公司合作為加盟商提供小額貸款。站在文莉的角度，則看到了公司在疫情衝擊下對員工安排、薪資上的保障。
對於整個世茂喜達的發展，唐鳴認為仍處在鞏固上升的態勢中。「疫情期間，很多公司可能一朝虧光了多年的老本，對於全球市場都是一個大挑戰。但就拿我們的合作方喜達屋資本舉例，相比他們在全球其他地區的投資，世茂喜達所受的影響最低，我們更有信心能夠快速恢復。」