2020年僅剩最後2個月!這大半年,很難!總有人迎難而上,也總有拋出行業爆點話題。在羊奶粉界,這大半年最大的話題點,當屬紅星美羚打響的羊奶粉調價第一槍:從328元到188元,美羚富羊羊被推向了風口浪尖,紅星美羚再一次成為話題中心,這背後到底有著怎樣的野心?
188元的富羊羊 背後透露著怎樣的野心
188元的富羊羊,說它爭的是某個羊奶品牌的市場份額,那可真是低估了紅星美羚當家人王寶印的野心。
數據顯示,2019年國內羊奶市場銷售額接近200億,其中羊奶粉的數據大概在100億左右。這意味著什麼?要知道伊利、飛鶴等乳業巨頭,僅嬰配粉的銷售額就過100億,這說明國內羊奶市場的整體銷量不過就是某個乳業巨頭一個事業部的全年銷量。如果只是品牌間為了生存打打價格戰,爭來爭去,市場也就這麼大的空間。至少,從目前來看,頭部品牌尚保持著絕對的優勢,其市場地位短時期難以捍動。作為在羊奶粉行業戰鬥了30餘載的王寶印,相信這點他比誰都看得清。
顯然,188元的富羊羊,指向的是千億牛奶市場。紅星美羚以市場破冰者自居,這是紅星美羚當家人王寶印的野心,也從另一方面透露出了整個羊奶行業的野心。
這也從近期紅星美羚富羊羊的品宣「花牛奶的錢 享貴族羊奶」可見一斑。
大家對此事議論紛紛,有人問,羊奶粉市場還處在培育期,不急著提高消費者認知,就想著跟牛奶去搶市場,不是螞蟻撼大象有點不自量力嗎? 其實,在筆者看來,紅星美羚此次的降價,解決的就是羊奶認知的問題。畢竟與牛奶粉相比,價格動輒300元起跳的羊奶粉,還是高冷範的,尤其是今年受疫情影響,部分消費者壓力增大,對價格更為敏感。當價格不再成為消費者選購羊奶的第一考慮因素時,那麼消費者才會更容易關注到產品本身。 富羊羊的跳水價也是一樣的理。不再受困於價格時,消費者才能更多得將目光放到羊奶粉這個品類之上,將它與同樣價格區間的牛奶粉做對比。 總要有膽大的先去做,才能走出困局,而不是大家固守著彈丸之地爭得你死我活。 羊奶粉背後的市場,到底能有多大?
那羊奶粉的未來的市場,到底能有多大?
「千億規模,百億市場」,這是羊奶圈盛行的一句話。
中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心曾發布《中國羊奶粉產業發展研究》報告。報告中指出:2008年,中國羊奶粉整體銷售只有3億元。到2016年,僅嬰配粉市場規模就超過了50億,2017年,羊奶粉市場有望突破70億大關,預計2020年嬰配羊奶粉市場將達到100億。 世界羊奶看中國,中國羊奶看陝西」。中國在全球奶山羊養殖數量最多的國家之一,陝西全國第一。國內1100多萬隻奶山羊存欄,陝西就佔了240多萬隻。而陝西羊奶產值自2006年開始,經過十年的發展,從最初的不到4億,提升到現在的40多億。2018年,陝西省委省政府更是提出打造千億級奶山羊全產業鏈。
以陝西羊奶的代表企業之一紅星美羚為例:有著83萬人口的富平縣,美羚羊奶粉在當地的人均消費達到15元,渭南市54O萬人口,美羚羊奶粉人均消費達6元。 帶貨圈一直有句話,當地人不識當地貨,但是紅星美羚反而扭轉了這一偏見:當地人最認當地貨! 為什麼?除了陝西是中國羊奶粉的發源地以外(陝西富平有著中國歷史上第一家的羊奶粉生產企業,陝西羊奶粉曾解決了建國初期上海紡織女工的孩子沒奶吃的問題),還因為富平當地近百年歷史的奶山羊養殖傳統。當然,最重要的還是,家門口的消費者能親眼所見這羊奶粉的生產加工全過程是怎麼一回事兒。 王寶印有句名言「做乳品就是做良心,我們要做讓自己孩子都愛吃可以放心吃的羊乳製品」。作為食品企業,要真正擔得起「良心」二字,需要每一個環節都要可控要心中有數,這就是紅星美羚為什麼一直在強調全產業鏈條。 背靠富平「奶山羊之鄉」這座大山,王寶印從20多年前就開始布下全產業鏈條這個大局:從養羊種草做起,從國外引進良種羊,對關中奶山羊進行種群改良,提升生產性能。「適度規模養殖、機械化擠奶、冷鏈貯運、奶款直付奶農」的紅星奶源安全管理模式,曾被陝西省農業廳在業內推廣。
在確保安全的同時,又能保羊奶的活性營養。在工藝上,紅星美羚的低溫溼法工藝生產線包含有「蒸汽直噴殺菌、閃蒸脫羶、上進上排低溫粉塔、附聚造粒」四項工藝,在去除羊奶羶味的同時,又保留了羊奶中的天然活性營養。 「純鮮羊奶生產、低溫溼法工藝,保持活性營養」這是美羚羊奶粉的產品優勢。顯然易見,對標一些大包粉生產的羊奶粉品牌,以紅星美羚為代表的有自有奶源的企業,可謂厚積薄發,優勢已經日漸凸顯了。
rId911年過去,國乳的消費信心正在逐步恢復。據《2019線上國產奶粉行業發展趨勢》報告顯示,2018年國產奶粉在中國市場的佔有率達到了49%,為近十年來的最高水平;2019年國產奶粉市場佔有率將超越50%。從2008年到2019年的11年間,中國乳業發生了翻天覆地的變化。消費信心提振,消費者越來越理智。從大的消費環境來看,國貨崛起,盲目追求進口的時代已然成為過去。
同樣,對於正在逐漸成熟起來的羊奶粉市場來說,消費者會更加理智得看到產品背後的奶源優勢、工藝優勢,以及全產業鏈優勢。全產業鏈,是一個企業的根基。王寶印曾說:紅星美羚已經奠定了百年企業摩天大樓的基礎,想必表達得也是這層意思,畢竟全產業鏈對於沒有自有奶源的企業和那些半道出家的企業來說,一時半會,還真是難以實現的。
回過頭來看,以美羚羊奶粉在富平縣人均消費15元而言,放之全國,中國14億人口,就有200多億的市場份額。
這是紅星美羚的野心,也是羊奶的野心!