金融投資報記者 陳思源
說起購物狂歡節，除了「雙11」以外，最火的就要數「618」年中大促了。然而，2020年的618電商大戰註定與往年不同，因為直播成為了當下最強風口。
不僅有薇婭、李佳琦等網紅直播帶貨驚人，越來越多的明星也開始融入直播帶貨了。「網紅明星化，明星主播化」已經成為2020年內地娛樂圈潮流關鍵詞之一。
眼看「618」直播戰愈演愈烈，行業監管又能否跟上電商直播高歌猛進的步伐呢？
直播帶貨很熱 明星跑場很忙
「618」的到來，讓明星線上直播帶貨逐漸走向高潮。各大電商甚至為了將「網購狂歡日」推向高潮,在各大衛視舉行了盛大的明星「大秀」。
記者在線上觀察到，例如6月17日當天，東方衛視帶來一場持續4小時的超長直播，有40多組明星加盟；湖南衛視《618超拼夜》也請來李宇春、THE9女團、張繼科、傅園慧、惠若琪等助陣直播。
而這僅僅是618大促一角，明星大腕們不僅在各大晚會串場，還要忙著「直播營業」。
根據淘寶此前發布的直播安排，從6月1日起，月內將有300位明星亮相淘寶直播，其中，在6月16日-6月18日最為密集，單日參與直播的明星人數均超10人。
京東發布的「618明星直播課程表」顯示，5月29日-6月18日，有超百位明星參與直播，期間更配有草莓音樂節、前浪演唱會等直播活動。
記者在電商平臺看到，僅在6月17日當天，就有劉濤、歐陽娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺開播，而京東直播也迎來鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。
「密集程度前所未有」，有直播用戶向記者表示，6月份以來，各平臺像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，「一個最直觀的感受是，主播越發明星化，而明星逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當初被人瞧不上的行業了」。
平臺想造勢 網紅明星想賺錢
「2020年，直播帶貨無疑是最大的一個風口，這也是今年電商大戰的最大變數。」業內電商人士談到，「如今風口之下，得直播帶貨的王者得天下，這已逐漸成為行業共識。」
記者了解到，直播網紅們如薇婭、李佳琦每場直播觀看人數都在千萬級別，成交量也是動輒數千萬元乃至上億，早已成為各類企業和平臺爭搶的直播寵兒。
然而，有MCN人士向記者坦言，「如今這直播市場，二八效應明顯，頭部主播紅利吃盡，想要培育一個具有強大號召力的頭部主播，非常不易。明星成為了最便捷的選擇。」
「一方面，影視行業的寒冬之下，明星渴望出鏡賺錢；另一方面，對需要流量的平臺而言，明星身上所自帶的熱度優勢尤為珍貴。」對於明星紛紛跨界直播帶貨，上述人士直言。
事實上，記者了解到，絕大部分明星的入駐,是將線上直播帶貨作為臨時副業進行。少數明星的帶貨直播，是將之前與品牌方籤約合同中的參加線下活動次數，搬到線上進行。
但也有明星向專業主播靠攏，比如演員劉濤作為阿里巴巴旗下的「聚划算首席優選官」,在淘寶開啟直播，花名「劉一刀」。公開數據顯示，今年5月份，劉濤首場直播累計觀看人次超2100萬，交易總額破1.48億元。
而在618期間，明星們的成績也可謂驚人。
先有劉濤2.2億刷新明星帶貨新紀錄，緊接著6月11日，張庭和陶虹攜手，直播首秀刷新了劉濤的記錄，一晚成交2.5億；6月16日張雨綺現身快手直播帶貨，支付總金額超2.23億等等，引起了市場廣泛關注。
在今年618電商大戰期間，還有多位知名企業家和眾多企業主登上直播平臺，通過直播帶貨。格力電器董明珠、搜狐張朝陽、網易丁磊、噹噹李國慶、家電行業的多位大佬等也紛紛現身直播間，加入直播大戰中。
艾媒諮詢數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達4338億元，預計2020年規模將翻一番。
直播帶貨亂象有無法律規制
國家統計局日前表示，當前，數字經濟持續升溫，「直播帶貨」等異常火熱，助力網上零售加快發展，前5個月實物商品網上零售額增速繼續加快。
根據6月18日百度發布的《百度618電商搜索大數據報告》顯示，今年「618」的搜索熱度出現逆勢上漲，創五年新高；同時，今年618直播帶貨搜索熱度同比去年上漲187%，近90天來，關於電商直播相關搜索內容的熱度也環比上漲了65%。
毫無疑問，直播帶貨已成為今年經濟領域最大的名利場之一。然而，高人氣對於明星參與電商直播是把雙刃劍。
「明星主播依靠個人品牌效應、粉絲經濟加持，影響力上遠遠高於普通主播。他們的明星光環，同樣會放大選品問題的社會討論度。」業內人士表示。
記者了解到，價格不透明、產品質量問題頻出、售後麻煩等是消費者對直播帶貨「投訴」最多的幾大問題。
「在某次凌晨12點看直播中，當時說好全網最低價格，好不容易『搶』下來的商品，再過了半個月去看價格，竟然更低了！」成都的馮女士告訴記者，商家有時候的補貼真的讓人看不懂，「對直播間明星的好感度也降低了。」
此外，有消費者稱，網上售賣的物品長期存在著以次充好、良莠不齊的現象，十分影響消費者的體驗。
記者粗略看到，近段時間因在直播賣貨「翻車」的名人也不在少數。
例如，今年5月羅永浩直播帶貨賣花，被很多網友指出，產品質量把控差，花已經蔫了並且發黃；喜劇明星金婧參與李佳琦的直播時，也被網友曝出「翻車」事件，影響明星形象；就連頭部網紅李佳琦的直播，也頻頻出現產品不過關現象被網友瘋狂吐槽。
直播帶貨問題頻頻，如何來解決？
專家認為，對豐富電商銷售模式、拓寬銷售渠道而言，直播帶貨是一種順應潮流的創新，但應當通過建立完善的規章制度加以引導，更好地維護消費者合法權益。
「雖然現在沒有一部專門的直播法律，但這並不代表現有的法律無法規制直播亂象。直播的監管和規制，在《電子商務法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等中可以找到對應條款。」業內律師建議消費者。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍公開表示，目前，電子商務法對電子商務平臺責任已有規定，但對短視頻這類平臺在電商行業中的性質，暫無明確規定，「有關部門可進一步明確各類短視頻平臺和電商平臺之間的性質、關係，完善相關法律規定，避免直播帶貨領域成為法律空白地帶。」
「未來直播帶貨經濟的成長空間還是比較大的」，上述行業人士認為，在直播這個行業，隨著發展逐步趨於成熟，行業也會加速自我淨化，尤其是隨著更多的網紅、名人加入到直播中來，行業的競爭壓力會增大，行業也會加速洗牌。
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