奢侈品界的抄襲大王——Michael Kors

[摘要]Michael Kors一點也不忌諱成為一線大牌的代替品，它不談設計、用料、歷史，談的是使用者的獨立個性和生活風格，你跟它講工藝，它跟你講「情懷」。

作者：小綠桑（騰訊·大家專欄作者，作家）

我必須指出，人們對於抄襲的態度並不如自己想像得那般堅決。厭惡抄襲與否，取決於抄襲者是否與自己密切相關，如對一個陌生教授的抄襲行為，我們極盡不齒，主張學校將其開除，永不得從事學術研究。而對於一部追看多年的偶像劇，我們卻表現出了寬容地接受，甚至理直氣壯地反駁：「有本事你也抄個試試，你就是嫉妒人家紅。」與己相關，我們便是聖人：「只要感動我們就好了」、「這是在向原作者致敬」，說到底，是虛榮作祟，害怕自己所擁有的東西因為抄襲而變得一文不值，所以拼命捍衛。

在奢侈品界，也有一個抄襲大王——MichaelKors。它像個怪獸，猛撲中國市場。它紅到什麼地步？我剛從香港回來，無論是海港城的專賣店還是東薈城的打折店，都人頭攢動，大家像買白菜一樣挑挑揀揀。在美國MichaelKors已取代Coach成為新晉的伴手禮。這要拜Coach對格調的堅守所賜，主線轉型高端，為打折店開闢一條新線——CoachFactory，販賣一些Logo鮮明的基本款，以款號前的字母F作為區分。久而久之，顧客覺得被區別對待，拋棄了Coach。而色彩靚麗、款式時尚、動輒五折優惠的「美式奢侈生活風格代表」MichaelKors成了新寵。社交媒體上，也不時出現MichaelKors的街拍圖和軟文，女神高圓圓成為合作對象出席紐約時裝周。

MichaelKors是奢侈品界鹹魚翻身的範本。它底子不錯，同名設計師MichaelKors擔任過Celine的創意總監，榮獲CFDA（全美時裝設計師協會）終生設計獎，還因在電視節目「決戰時裝伸展臺」與主持人唇槍舌戰，而在美國家喻戶曉。但個人品牌經營狀況不甚理想，在90年代瀕臨破產。2003年華裔大亨曹其峰及其合伙人LawrenceStroll以1億美元收購MichaelKors85%的股權，誓將其打造成10億美元的世界級品牌。也是從此刻開始，MichaelKors擺脫了設計師品牌的痕跡，在全球開設了500餘家零售店鋪，銷量呈爆炸性增長，2011年底在紐交所上市，目前公司估值達157億美元。

在MichaelKors開拓亞洲市場前，我就成為了它的擁有者，那時只憑藉幾張圖片，我看上了它家的鎖頭包，頗為寵愛。很快，淘寶網出現了大量的原單包，各個都說自己出自代工廠，血統正宗，恨不得裹上全套包裝，比專柜上新還要提前。海外代購聞風而至，中國生產美國採購又轉賣回國，讓我們兩千塊錢就吹到了「崇尚自我表達和與眾不同生活」的美國奢侈風。

可漸漸，我覺得這個牌子氣象不對，爆款越來越多，看著卻都似曾相識，連淘寶的廣告語都變成：如果買不起Prada的殺手包，就買一隻MichaelKors吧。仔細端倪，兩者的相似度竟高達80%，除了包體中間硬捏出了一個稜角，鑰匙扣換成金屬吊牌外，連皮質、配色、雙拉鏈設計都是一樣的，好似一個發育不良的孿生兄弟。MichaelKors一點也不忌諱成為一線大牌的代替品，它不談設計、用料、歷史，談的是使用者的獨立個性和生活風格，你跟它講工藝，它跟你講「情懷」。MichaelKors把品牌精髓定義為「JetSet」——在快節奏生活下，適應各種場合的著裝風格，引領有氣質的休閒潮。這和傳統奢侈品牌正好相反，它們講究一種氣定神閒的貴族姿態，高高在上地看著，慢悠悠地活著，穿一件衣服要花上半天的時間，只為了去喝一個下午茶。奢侈較少考慮舒適，更不能說走就走，繁複的設計就是為了把人束縛起來的，使人保持完美。

不要以為Prada的殺手包，隨便什麼人都能背出明星的氣質，明星從身姿到搭配，都經過了精心的考量，這樣才不被包奪取光彩。而MichaelKors不存在這個問題，因為它家的包毫無神採，偶有風採。兩者的區別在於MichaelKors從來沒有一個可以被識別出來的魂魄，看到的永遠是它人的影子。每一款MichaelKors設計都不會有驚豔之感，只是覺得「蠻好的，蠻潮的」。「好的」與「蠻好的」之間其實有一道無法逾越的界限，它不是一件藝術品，只是一件工業流水線商品，講究的是實用。這也是曹其峰制定下的經營策略——增加品牌曝光率，推出廣泛認可的單品，注重時尚的「民主」表達，什麼是民主？讓顧客真金白銀的購買就是表達民主的方式。

這種經營策略無可厚非，但為了讓產品具有廣泛認知度，他們選擇的不是在設計上打磨特質，而是直接抄襲同行產品。奢侈品牌在講夠了歷史以後，如今最拼的是設計，花重金請來創意總監，讓品牌的魂魄更加清晰，MichaelKors則是無節操地拿來就用。從LouisVuitton到Chanel，從SaintLaurent到Prada，連設計師的老東家Celine也沒被放過。抄襲設計、抄襲元素、抄襲色彩，不光是皮具，飾品、服飾均涉及抄襲。專賣店慘白燈光映襯的MichaelKors是一個集合各種元素的怪胎。

這和ZARA的快時尚定位並不一樣，它追逐風潮，不掩飾對它人設計的借鑑，但姿態和定價始終平民。而MichaelKors雖然定位「輕奢品牌」，卻始終沒捨得把「奢侈」二字抹去，在戰略布局上跟頂級奢侈品牌靠攏，在豪華商業街比肩開設旗艦店。它的設計總監也算得上是行業內的尖端人才，這種情況下赤裸裸地平級抄襲就顯得無節操無底線了，它靠著抄來的設計直接衝擊了其他品牌的銷量。ZARA培養的是普通階層對於風潮的敏感，這其中一部分人會成為日後大牌的消費者，而MichaelKors筷子伸到了別人的碗裡，搶走了中高端消費者。也難怪義大利設計師RobertoCavalli直言不諱地指責：「MichaelKors是所有設計師裡的最大抄襲者！我只想告訴他不要再抄襲我了！停止！他是所有人的抄襲者！」

抄襲在奢侈品業是一件很難界定的事情，缺乏專門的智慧財產權保護，元素總是相互借鑑，在這種情況下，一個品牌風格的奠定就更仰仗設計師的才華。更換設計師是奢侈品牌最重要的戰略決策，PhoebePhilo賦予Celine簡約摩登風潮，使得這個法國老牌奢侈品牌面目一下清晰起來；AlexanderMcQueen為品牌注入了壞孩子的頹廢氣質，骷髏元素已成經典。這些品牌也許並沒有驚人的銷量，但這些設計師都贏得了業內同行的尊重，在潮流史上享有一席之地。他們並非上手就是創造，大抵也從模仿開始，以此向經典表達敬意，逐步摸索出個人風格，在這個過程中，在對傳統的深刻理解下，他們對經典進行創造性地轉化，終於創造出屬於自己的經典。而作為前輩的MichaelKors則縱容自己品牌的抄襲行為，儘管獲得了豐厚的利潤，卻犧牲掉了這個品牌的長遠發展，當時尚中人一提到MichaelKors，就會說：「那個見什麼抄什麼的牌子。」

對於這種抄襲行為，大多消費者選擇縱容，「抄了又如何？價格便宜，好背就可以」，一個折後2000的殺手包跟一個12000的殺手包，剛進入奢侈消費的顧客多選擇前者，反正都是「殺手包」，什麼牌子也無所謂。性價比高、樣子時髦、有認知度，大部分消費者預期還停留在此，並不顧原創精神的可貴。可性價比究竟是什麼？是花2000既買了時髦又買了虛榮，等風潮過去扔在柜子裡，還是花12000買了產品最完美極致的形態，可以一輩子留存？每個人心裡都有一桿秤。原創精神的泯滅，眼見的後果是我們每個人越來越缺乏個性，大街上每個人的穿衣打扮都大同小異，更深遠地導致了一種審美的倒退，無法分辨具有原創特質的元素，因為被那些拼接、加工過的二手設計敗壞了胃口。

我相信高圓圓在日常生活裡不會真的熱愛MichaelKors，而中國顧客對它的追逐也只是暫時的。對於頂尖品牌囊中羞澀，又開始漸漸有了追逐美好事物的心，MichaelKors變成了選擇。但這個選擇缺乏忠誠度，他們很快會轉投ToryBurch、KateSpade等更富原創精神的牌子懷抱，也會咬緊牙關買一隻LV。到時，我們還得感謝MichaelKors讓我們在追尋時尚道路上犯的錯誤。

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