家居消費深調研
距離宜家全屋設計服務上線，已經過去了一個月時間。上線當天，宜家方面表現出充足的重視和信心，稱「全屋設計服務將是宜家在廣佛市場的業務重點」。
宜家將全屋設計服務定義為「一站式的整體家居設計」，顯而易見，以「設計」為主導的這項業務與傳統意義上的全包整裝有所的區別，但提到全屋和整體家居，看似沒有太多交集的宜家和定製家居品牌，在這條賽道上一定程度地碰面競技了。
宜家全屋設計服務示意圖，來源：宜家官網
自2017年以來，幾乎整個行業都開始謀求向整裝轉型，「整裝」長期成為熱點話題。經過3年的時間驗證後，整裝這一模式，已經成為了行業公認的未來方向。傳統的「大行業、小公司」的市場狀況，也慢慢發生了改變。在這個市場中，聚集效應開始顯現，品牌化慢慢形成，行業壁壘正在產生。缺乏整裝能力和全供應鏈能力的公司，面臨著客戶持續流失的難題。
產品還是服務？
「基因」不同都搶著做整裝
整裝最終落腳點是提供全屋整體裝修的服務，然而，整裝領域「混戰」的企業出身「基因」千差萬別：做半包的裝修隊伍、傳統裝修公司、網際網路裝修品牌、定製家居企業的整裝部門，如今還要加上宜家這個龐然大物半隻腳踏入戰場。
如果進行大致的分類，以裝修「服務」為核心和以定製「產品」為核心，兩類先天不同的企業都在搶分整裝的一杯羹。
宜家全屋設計服務示意圖，來源：宜家官網
「產品」和「服務」，在整裝這個領域誰能走得更遠？
以宜家為例，此次全屋設計服務業務上線，主要是基於宜家成品家具做的空間設計，部分系列可實現定製，「對空間及生活動線進行合理設計，對過萬種家具家居產品進行重組」，雖然主打「設計」的服務，偏偏在「設計」上是免費的，可見主要目標還是產品的銷售。而定製家居的整裝業務大多採取「全包」定價，以家居空間的單位面積作為定價基準，無論是設計師還是雲端的設計方案，都不額外收費。再回到傳統裝修公司轉型的整裝品牌方面，他們大多也執行「全包」計費，在主材上選擇與中小定製品牌為主進行合作。為何選擇中小品牌為主？因為龍頭定製家居品牌基本都在發展自己的整裝業務。
實際上，產品和服務兩個導向，在整裝領域已經很難割裂去看待。業內認為，整裝和傳統家裝模式的主要區別在於是否主要通過F2C的模式提供主材，通過去中間化提升產業鏈運作效率。整裝是希望通過產品套餐化、管理信息化、供應鏈集採化、營銷網際網路化達到解決家裝一系列痛點目的，最終大幅提升品牌的市場集中度，同時實現商業模式的轉變。
下注整裝
定製企業構建「大家居」版圖
與姍姍來遲的宜家相比，定製家居品牌進入整裝領域布局更早。精裝房在全國的大力推進，直接壓縮了傳統零售渠道的客流；而長勢驚人的龍頭定製企業們也進入了擴張的「瓶頸期」。無論是拓展客戶資源的新渠道，還是推進品牌成長的新賽道，對他們來說都是必需品。於是，定製家居龍頭企業紛紛行動起來。目前，歐派整裝大家居體系由「歐派整裝大家居」、「歐鉑麗整裝大家居」和「整裝大客戶」三大業務模塊構成。2018年初，尚品宅配同時宣布以HOMKOO整裝雲開啟家裝業務，並對外公布，定下1000家以上的招商目標。
三年的發展時間，整裝賽道是否為定製品牌提供了足夠的紅利？
來看一份今年上半年的成績單。以定製家居三大上市公司為例，根據歐派家居發布的2020年半年度業績快報，歐派整裝大家居業務共擁有整裝大家居經銷商293家，開設整裝大家居門店334家。在疫情背景下，今年1-6月歐派整裝大家居接單增速超70%。歐派家居表示，隨著消費者裝修觀念的轉變，以及在新房精裝比例迅速提升的背景下，全屋定製作為家居引流入口位置更加突出，整裝渠道的賽道格局也得到擴容，整裝和全屋定製成為拉動零售業績的核心。索菲亞計劃全年籤約500家整裝企業，截止目前已經籤約300家，該渠道還在導入期，預計明年會有高速成長。尚品宅配2020年半年報中也提到，公司加大投入新技術和新產品研發、推進整裝業務等工作，給公司帶來一定的業績。
挑戰與機遇並存
泛家居行業整合進行時
從公布的數據來看，定製企業轉型整裝有一定的優勢。首先，龍頭定製企業的品牌影響力和營銷能力都能夠為家裝公司帶來一定的引流。在此基礎上，解決了過去產品和服務脫節的問題，定製產品的出現完善了設計方案，讓消費者真正獲得「所見即所得」的消費體驗。對於家裝公司而言，也解決了以往經營過程中，定製品類帶來的不確定的痛點。全屋風格一體化，定製企業將全屋的產品、裝修、設計全部整合，對消費者來說是非常大的賣點。
而與此同時，定製企業入局家裝領域，也存在一定的劣勢和受限因素。定製企業的傳統銷售渠道多為經銷商，而家裝業務作為前端入口，很容易搶走經銷商的訂單，如此一來便會對原有的定製業務造成衝擊；定製主材限定在自有品牌的範圍內，大量客單依賴於雲端的設計庫，對於設計要求較高的消費者來說，選擇受限。
但業內人士對於整裝的看法幾乎已達成共識——整裝一定是未來家裝消費的一大趨勢，最主要的原因是這一模式提升了整個產業鏈資源配置的效率。產品差異化和家裝渠道是原來小定製品牌生存的法寶，隨著定製龍頭開始愈加重視整裝渠道，龍頭企業和整裝合作的優勢更大。以場景化銷售和整裝兩條路徑對4萬多億泛家居行業的整合，定製龍頭通過對家居配套品的銷售，有望逐步成為軟裝領域的整合者。
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