OPPO、華為海外互撕「名牌」,中國手機品牌決戰歐洲市場

2021-01-08 速途網

作者 / 速途網 喬志斌

2019年,是國產一線品牌揚帆出海的重要年份。隨著國內手機行業競爭態勢的加劇,這些久經歷練的廠商,開始走出國門,在更大的舞臺上尋求增長。

當這些國內品牌,在同一片海外市場相遇時,仿佛並沒有太多「他鄉遇故知」的感動,雙方依然是冤家之間劍拔弩張的火花。

你爭我奪,OPPO、華為上演「撕名牌」

去年6月,OPPO在法國巴黎發布Find X時,高調宣布進軍歐洲市場,然而卻遭到了華為的阻擊。

華為在2016年底同時申請了「R17」「R19」以及「R21」三個歐盟商標,商標有效期至2026年12月28日。這意味著,華為手機產品體系中雖沒有R系列,其他廠商也無法使用這三個代號命名。

由於商標被搶註,OPPO便無法讓Find系列之外R系列與之一併推進,R17系列將不能在歐洲直接命名,未來R系列的命名也會受到影響。最終,OPPO亡羊補牢地註冊了「RX17」到「RX23」的商標作為備用方案,並一口氣註冊了「R23」到「R33」的商標。頗有意思的是,OPPO還搶註了「Magic Book」商標,恰與一款華為榮耀推出的筆記本同名,隱約透露出OPPO的反擊之心。

搶註商標,在歐盟這是企業採取的一種常見的防禦型智慧財產權保護措施。表面上一個數字商標的你爭我奪,實則可以打亂競爭對手命名體系。畢竟對於一個品牌來說,其主打系列通常早已深入人心,突然更名極易引起認知上的混亂,進而影響銷量。

由於R19被華為搶註,為了維持產品線代號的一致性,OPPO不得不暫時擱置曾創下用一款機型拿下了全球手機市場4%的銷量奇蹟的R系列,轉而推出全新的「Reno」系列,用新面孔迎接市場競爭。

圖片作者:Pierluigi Longo義大利藝術家

值得一提的是,「Reno」這個詞在義大利語中,是西歐第一大河——萊茵河,既有無數浪漫主義時期的詩人與思想家們為其讚頌詩篇,也是世界上航運最繁忙的河流之一。加上官方預熱中,藝術家的畫作多來自於歐洲,也顯示出OPPO正在積極融合歐洲文化,進軍歐洲市場的決心。

進軍歐洲,中國手機出海新沃土

然而想要進入歐洲市場的並非只有OPPO與華為,事實上,國內一線品牌近年來在進軍歐洲方面都是動作頻頻:華為自有品牌手機早在2012年便進軍歐洲市場;小米在2017年中宣布進入西歐市場;而vivo和OPPO則分別在2017年末和2018年中宣布進軍歐洲市場。

根據市場研究機構Canalys在發布的2018年第四季度歐洲智慧型手機市場份額的最新報告,2018年全年,中國品牌手機在歐洲市場所佔份額總計超過32%,在2017年則為24%。華為與小米在歐洲市場的市場份額分別達到了23.6%和6%,比去年同期的14.8%和3.6%分別出現了大幅度的上升。

與印度、東南亞、拉美國家的智能機普及潮不同,歐洲智能機飽和程度高,市場規模甚至已經開始呈現負增長。各大手機品牌市場份額在這場經激烈的存量之爭中,卻仍削尖腦袋想要取得一席之地。究其原因,是由於歐洲市場的特殊性,賦予了其重要戰略意義。

第一,品牌為先。歐洲發達國家市場,用戶普遍購買力強,對於價格的敏感度並不是很高,純低價競爭雖然可以取得一定效果,但不再是決定因素,取而代之的是市場對於品牌認可度非常高。

為了提高在歐洲市場的品牌知名度,國產廠商紛紛與歐洲知名品牌發布聯名款手機,例如「華為x Leica」、「華為x POSECHE」、「OPPO x Lamborghini」等。與深厚積澱的品牌聯名,由此衍生的營銷,有利於廠商快速拉升品牌價值。

第二,渠道為王。對於以運營商為主導的歐洲大部分國家的市場,渠道的覆蓋能力是目前中國廠商在歐洲面臨的最大挑戰。運營商渠道需要長期的關係積累,而另一方面,如何獲得較有力的補貼也是國產廠商需要面臨的問題。

在小米宣布歐洲市場後,創始人雷軍親自拜訪李嘉誠,促成與香港長江和記集團合作,通過對方旗下電訊公司3Group(英國、義大利、愛爾蘭、瑞典、丹麥和奧地利的主要運營商之一),加速其在歐洲市場擴張。

圖為華為總裁任正非(右)

與徠卡相機全球監事會主席安德魯考夫曼(左)

籤署設立創新實驗室的合作協議

第三,技術研發「近水樓臺」。除了品牌形象拉升與促進銷售,歐洲同樣聚集了海量優秀研發與設計人才,擁有強大的技術實力,不少國內外公司都在歐洲設立研究院,用來研發手機的設計、拍攝、通信等方面,將以往營銷大廠的印象洗心革面成為技術大廠。

此外歐洲不乏行業內知名展會,例如一年一度在巴塞隆納召開的MWC(世界移動通信大會)、IFA(柏林國際電子消費品展覽會)等,既成為了廠商展示研發技術、探索未來變革方向的重要窗口。

此外,由於中國品牌手機在美國市場因各種原因遭遇挫折,因此融匯了品牌、渠道與技術的三重挑戰的歐洲市場,對於國產手機廠商來說,出海歐洲不僅是走向高端市場的必經之路,值得不斷加大投入。同時,歐洲市場與美國市場的高度相似,也讓廠商有了提前練兵的場景。

隨著國產一線品牌出海歐洲的動作加快,2019年,中國手機品牌極有可能在歐洲份額持續上升。然而,份額的提升固然喜人,但對於國產手機廠商來說,想要真正贏得歐美市場,還需不斷提升產品力,才能真正成為消費者心目中的高端品牌,國際化的徵戰仍然需要耐心與持續的投入。

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