隨著Nike、adidas等大眾運動服飾巨頭間的戰火逐漸回到專業領域，Lacoste等高端運動服飾品牌或迎來新機遇
作者 | 周惠寧
千禧一代、社交媒體等新興事物快速更迭，Lacoste正在加快變革的步伐。
據Fashionnetwork消息，法國高端運動服飾品牌Lacoste 2018年的銷售額同比大漲26％至31億歐元，首次進入30億歐元俱樂部，距離其收入突破20億歐元大關只過了3年，而該品牌從10億歐元增長到20億歐元用了8年的時間。
去年10月，Lacoste突然宣布與加入品牌近8年的首席創意總監Felipe Oliveira Baptista分道揚鑣，並迎來史上首位女創意總監Louise Trotter。有分析表示，這意味著Lacoste將邁入新的一個篇章。
區別於Felipe Oliveira Baptista與Supreme等潮牌合作的路線，Louise Trotter擅長把運動服飾以較為優雅的形式呈現。2009年，Louise Trotter離開英國高街時尚品牌Jigsaw加入設計師品牌Joseph，在任期內她推出的男裝和配飾系列均獲得積極的市場反饋。此前她還曾在Tommy Hilfiger、Gap和Calvin Klein擔任過設計師，擁有豐富經驗。
Lacoste執行長Thierry Guibert表示，儘管Felipe Oliveira Baptista為品牌業績增長作出了重要貢獻，但Lacoste是時候需要作出改變。他早前在接受女裝日報採訪時坦承，在2015年正式接管Lacoste後便發現這個品牌缺少重點，已經過度偏向街頭潮流，而忽略了核心的高端定位和運動DNA。
Lacoste由法國網球冠軍René Lacoste於1933年創立，主打Polo衫等優雅的運動服飾。繡有鱷魚商標的網球運動衫「Chemise Lacoste」顛覆了傳統的網球衫，迅速獲得市場的積極響應，隨著業務規模不斷擴大，Lacoste目前已成為一個生活方式類品牌，產品涵蓋了男女童裝、鞋履、香水、皮具以及時尚珠寶等，該品牌在去年迎來85周年慶典。
Thierry Guibert在接受採訪時一再強調，「運動風格」和「法式優雅」是Lacoste品牌賴以生存的兩大支柱，為更好地凸顯品牌運動屬性，Lacoste近年來開始加強在運動領域的營銷，包括籤約網球明星諾瓦克·德約科維奇和贊助羅蘭加洛斯、邁阿密公開賽和ATP總決賽等網球錦標賽。
今年2月，Louise Trotter負責的首個2019秋冬系列在巴黎網球俱樂部發布，旨在向創始人René Lacoste生活的時代和其經典致敬，凸顯品牌溯源求新的精神。
為了儘快把新系列產品帶進市場，新創意總監Louise Trotter決定精選15款秀場服飾於今年夏天率先進入門店銷售
在該系列中，Louise Trotter對Lacoste經典的元素進行了延伸，並以橘黃和LACOSTE Vert 132綠為主調，結合都市網球場的白色調，通過法蘭絨、啞光尼龍和紗線織物等面料來提升系列產品的質感，同時還推出了雙排扣René大衣、防風衣、兩粒扣運動夾克和風衣外套等產品。
為了儘快把新系列產品帶進市場，Louise Trotter決定精選15款秀場服飾於今年夏天率先進入門店銷售，這意味著Lacoste門店的陳列設計將作出相應改變，以把羊毛外套、超輕皮衣等秀款更好地與其它常規產品相融合。為此，Lacoste特別組建了一個新團隊與品牌創意團隊合作，以幫助新產品尋找最佳定位。
鑑於產品用料的升級和品牌的革新戰略，秀款產品均價約為4位數，有業界人士稱Lacoste此舉將存在一定風險，畢竟品牌目前的消費群體早已適應了幾十到幾百歐元的產品定價，而大量的奧特萊斯門店也令其自身價值有所折損，Lacoste急需找到一個平衡點。
深有意味的是，Lacoste與其它品牌聯名的習慣得以保留，品牌與潮牌Opening Ceremony合作設計的膠囊系列於近日正式發布，主要在Lacoste中國微信期間限定店、指定線下門店和官網以及京東和天貓旗艦店發售。此前該品牌還與美國已故塗鴉大師Keith Haring推出了藝術聯名系列，目前已幾乎告罄。
不過，Lacoste並不是唯一一個將重心轉向高端運動領域的品牌。百年義大利運動品牌Fila去年在米蘭舉辦了創立以來的首個時裝秀，成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌，還與LVMH旗下奢侈品牌Fendi推出了合作系列。
全球最大奢侈電商平臺Net-a-Porter旗下的Mr Porter則推出名為La Marseillaise的品牌擴張項目，包括14個法國休閒服飾品牌，其中4個新加入的品牌為Maison Labiche、 De Bonne Facture、Husband和Le Mont Saint Michel。
有分析指出，隨著Nike、adidas等大眾運動服飾巨頭間的戰火逐漸回到專業領域，以Fila、Lacoste為代表的高端運動服飾品牌或將迎來新的機遇。