儘管運營著約50家知名化妝品品牌的天貓旗艦店，但直到拍下Papi醬的第一支廣告，麗人麗妝才走進公眾視野。
8月26日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（下文稱「麗人麗妝」）的招股說明書在證監會的官網上首次披露，麗人麗妝擬登陸上交所發行約4000萬股A股，募集資金約3億元，招股說明書顯示，這部分資金被投入到「收購上海聯恩51%股權項目」、「代理品牌營銷及運營體系建設項目」以及「信息系統升級項目」。
目前，麗人麗妝的主營業務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷，其中化妝品電商零售業務是公司最核心的業務，公司通過與品牌方直接合作，在天貓上開設官網旗艦店，截至2016年3月31日，公司已與蘭蔻、雪花秀、茱莉蔻等51個化妝品品牌達成合作關係，是天貓美妝平臺中獲得品牌授權數量最多的網絡零售服務商之一。
在淘寶生態中，這類公司還有一種稱呼—「淘拍檔」，也就是「優質的電子商務服務提供商」，藉助天貓及淘寶平臺的巨大流量，麗人麗妝的主營業務在過去三年的年複合增長率達到78.54%，綜合毛利率均超過35%，但其實麗人麗妝的銷售淨利率並不高，2013年-2015年間，麗人麗妝的該比率分別為1.33%、0.79%和2.69%。
在線專櫃模式
麗人麗妝主要通過買斷經銷模式開展化妝品電商零售業務，該模式是指由公司向品牌方採購化妝品，並在天貓旗艦店進行自營銷售，黃韜也將此模式稱之為「線上的專櫃」，同時他也坦承，「這一模式，我們承擔了所有風險」。
麗人麗妝在招股說明書中表示，採購模式一般為先款後貨，隨著與公司合作的品牌數量的增多，麗人麗妝的存貨規模在不斷擴大，公司經營活動現金的支出也在不斷增加。報告期內，公司經營活動產生的現金流量淨額與淨利潤存在較大差異，而且這種差異呈擴大趨勢，麗人麗妝在招股說明書中表示，「經營活動現金流量淨額為負的情況在短期內仍將持續」。從目前來看，即使一切順利，麗人麗妝距離上市融資也需要一段時間，公司又將會如何解決資金缺口問題？對於時代周報記者的問題，但截至發稿並未得到麗人麗妝的回應。
除了佔用流動資金，庫存高企也可能給公司帶來庫存跌價風險，當個別商品因滯銷而接近有效期或部分商品由於倉儲物流等環節出現部分損壞時，存貨可變現淨值的下降將影響公司的盈利能力。在這個模式中，麗人麗妝的利潤來源主要是銷售價格與採購成本及期間費的差額與採購返利。
一般來說，為了維持零售價格體系，品牌方會在綜合考慮公司銷售及訂貨指標、市場拓展情況等基礎上給予公司一定的返利。報告期內，返利佔公司毛利的比例較高，一度達到30%以上，是影響公司盈利能力的重要因素，如果品牌方返利政策發生變化，公司的盈利能力也將受到一定影響。
對於麗人麗妝來說，獲得品牌正品授權對公司的業務發展起著至關重要的作用，公司拓展的品牌數量也是公司的競爭優勢之一，為了維持這份優勢，麗人麗妝在2015年11月收購上海聯恩49%的股權，並計劃通過本次IPO募集約1.8億元資金收購剩餘51%股權。招股說明書顯示，上海聯恩的主營業務與麗人麗妝類似，目前經營著悅詩風吟、絲塔芙、姬芮等10個授權品牌的天貓官網旗艦店。
淘拍檔的喜與憂
早在淘品牌扎堆上市時，就有分析師對時代周報記者表示，「這類企業上市存在一個問題，過於依賴第三方平臺，銷售渠道太單一」。麗人麗妝這個淘拍檔同樣存在這個問題，更有甚者，麗人麗妝基本上只在天貓和淘寶上開展化妝品電商業務。
對於這個問題，黃韜曾公開解釋，阿里體系在電商中的市場份額很大，既然如此，他就要看好這個平臺上的生意，「零零散散增加幾個點的生意，一點不增加這個公司的安全性」。2012年，阿里創投出資4500萬元成為麗人麗妝的第二大股東，持股比例達到20%，而後阿里網絡受讓該部分股權並在麗人麗妝第五次增資中出資1.15億元，目前阿里網絡的持股比例約為19.55%，如果麗人麗妝本次IPO成功，這部分股權的價值將超過5億元人民幣。
談及對麗人麗妝的投資，阿里方面向時代周報記者表示，「我們是平臺，對於商家和服務商夥伴，所持的態度都是一樣的，賦能商家」。招股說明書也表示，「公司與阿里巴巴及其控制公司之間的交易定價是公允的，不存在利益傾斜的情形」。
但很明顯的是，對於不止一次陷入假貨風波的阿里體系來說，貼著「只賣授權正品」標籤的麗人麗妝四處跑馬圈地是他們樂意看到的結果。電商專家李成東告訴時代周報記者，一是因為暴利，二是因為一些化妝品牌並不適應線上銷售這種模式，比較容易出現缺貨的現象，化妝品成為電商中的假貨「重災區」之一，阿里自然不希望出現這樣的情況，在這種情況下，引入正品的麗人麗妝自然得到阿里的青睞。
而對於麗人麗妝來說，阿里能提供給自己的，除了平臺與資金，還有最關鍵的數據，黃韜也曾在媒體採訪中表示，「這個模式離開了阿里的數據就是不成立的」。招股說明書顯示，目前麗人麗妝積累了龐大而有效的用戶消費數據，這些數據可以幫助公司總結用戶的消費信息、消費習慣以及消費偏好，公司以此為基礎推出定製化的促銷活動頁面和產品組合，從而使用戶轉化率和消費水平得以提高。
阿里吃掉的銷售費用
一些業內人士對於美妝電商的發展前景持樂觀態度，網際網路行業分析師張江健告訴時代周報記者，隨著年輕消費者網購習慣的形成，美妝電商總體市場規模不斷擴大是必然趨勢，但是由於電商網站流量獲取成本的不斷增加以及市場競爭的加劇，一些公司面臨著較大的盈利壓力。
得益於電商行業的發展以及化妝品消費量的增加，麗人麗妝在過去幾年中實現了爆發式的增長，但其實公司的銷售淨利率並不高。麗人麗妝的期間費用以銷售費用為主，在報告期內，銷售費用佔營業收入的比重約為30%，而公司的銷售費用很大部分是與阿里巴巴集團及其控股公司完成的，2015年，公司與阿里的交易金額約為1.59億元，約佔當期營業收入的13.02%。
除此之外，美妝電商假貨泛濫問題一直也是行業發展的重大障礙，尤其是微商模式的崛起讓假貨問題更加突出，這也在一定程度上打擊消費者的網購信心。然而張江健也向時代周報記者表示，由於微商對應的消費群體比較低端，與國際品牌的消費人群重合度並不過，所以從短期來看，微商對國際品牌的分流能力有限，未來行業的健康發展需要重視產品質量及平臺信譽，以建立起消費者的長期信任。