目前，新媒體得到了飛速發展，產生了巨大的社會影響力，已經滲透到社會的各個子系統，目前，被國際學術界認可並廣泛採用的新媒體理論模型主要包含：創新擴散理論模型、技術接納模型、計劃行為理論模型。
今天，先為大家介紹羅傑斯的「創新擴散理論模型」。
創新擴散（Diffusion of Innovation）理論是美國學者埃弗雷特·M.羅傑斯於20世紀60年代提出的一個關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。
埃弗雷特·M.羅傑斯：全球知名的創新及傳播學專家，專注創新擴散研究40年，創新擴散領域公認的第一權威。《創新擴散》（1962）一書奠定了羅傑斯作為創新擴散理論「集大成者」的地位。此外，羅傑斯還被大眾熟知的書籍為《傳播學史：一種傳記式的方法》。
01.起源：社會的快速發展使得創新擴散的問題引起人們重視
工業革命期間，隨著運輸工具和傳播手段有了長足進步，19世紀30年代的便士報、40年代的電報、70年代的電話、20世紀初的廣播和電影，將原來口頭傳播流動的信息變成了通過各種媒介傳播的信息洪流。自20世紀開始，創新浪潮席捲全球，新觀念、新工藝、新裝置及大量外來的文化不斷湧現。
在「新」的不斷衝擊下，人們開始關注一個有趣的現象：為什麼一些新事物、新思想能夠得到承認並廣泛因公，而另一些則被人忽視呢？
為了解決上述的問題，存在兩種回答路徑：心理學角度的塔爾德，社會學角度的佩姆伯頓
（1）塔爾德：心理學角度提出「模仿法則」理論
法國社會學家、心理學家、統計學家塔爾德（Jean Gabriel Tarde, 1843-1904），在《模仿的法則》提出模仿法則理論。他認為，不存在任何超越個人心理體驗的實體，一切社會過程無非是個人之間的互動，每一種人的行動都在重複某種東西，是一種模仿。模仿，是先天的，是我們生物特徵的一部分，也是最基本的社會關係，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。
（2）佩姆伯頓：社會學角度提出「文化互動」
佩姆伯頓提出創新杯採用的基礎是人們之間以某種形式的「文化互動」表現出來的偶然現象，而且經其研究，發現了某種特殊的採用曲線——正態積累曲線，說明存在某種普遍的規律：在任何給定時間內，採用的速度「正是由這一事實決定的，即一段時間內，某個特質被人們接受的過程只所以呈現上述分布形式，是因為這一過程中的文化互動正好符合實驗所證明的正態分布的條件。」
03.轉折點：大眾傳播效果研究的裡程碑——美國田園社會學的「雜交玉米實驗」
在之後的創新擴散研究中，對新技術使用的研究和大眾傳播效果研究問題的界限越來越模糊，但」雜交玉米實驗「能在此研究中脫穎而出，是因為其將研究的注意力集中在於創新採用相關的幾個重要問題中：
（1）某項創新
（2）使該創新為人們所知曉的人際傳播與大眾傳播的過程
（3）某種社會系統
（4）在創新擴散的不同階段上作出決定不同類型的人
它是一個轉折點，使學者們的興趣從僅僅關注一段時間人們採用創新的統計學模式，轉移到關注這一過程中的行為。
羅傑斯通過創新擴散的進程和各種影響因素，總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出創新擴散S形曲線理論，將創新擴散過程劃分為4個階段：知曉、勸服、決策、證實，並提出創新擴散的基本假設。
（1）知曉：接觸創新並略知其如何動作
（2）勸服：有關創新的態度形成
（3）決策：確定採用或拒絕一項創新活動
（4）證實：投入創新運用，並強化或撤回關於創新的決定
羅傑斯將「個人創新性」分為5種不同類型的採用者：
（1）先驅者（innovator）：先驅者是採用「創新」的先鋒，但是過於快速接受「創新」常顯示出其喜好冒險與魯莽的特點；
（2）早期使用者（early adopters）:常具有意見領袖的特點，其審慎的特性與領導能力對後續的採用者有決定性的影響。因此，這類採用者對「創新」的推廣影響深遠；
（3）早期大多數（early majority）：在深思熟慮後接受「創新」；
（4）晚期大多數（late majority）：多疑的一群人，在對「創新」的相關疑慮消除後，逐漸接受「創新」成為採用者；
（5）遲緩者（laggards）:傳統、保守的，是非到萬不得已不會去採用「創新」的那一群人。
研究發現，對一項創新了解較早的人，與了解較晚的人相比，具有如下特徵：
（1）受過更多的正規教育
（2）具有更高的社會地位
（3）更多地受到大眾傳媒渠道的影響
（4）接觸的人際渠道更多
（5）與創新機構的接觸更多
（6）更多地參與社會
（7）眼界更開闊
在技術擴散的過程中，一些技術被採用，但是一些技術則沒有採用或消失，羅傑斯認為，採用率主要基於技術以下的創新特徵：
（1）相對優越性：認為某項創創新優越於它所取代的舊主意的程度；
（2）兼容性：認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度；
（3）複雜性：認為某項創新理解和運用的難度；
（4）可試驗性：某項創新在有限基礎上可被試驗的程度；
（5）可觀察性：某項創新結果能為他人看見的程度。
研究者發現，具備了擴散潛力的創新在人群中的擴散軌跡呈S曲線，早期的採用增長速度較慢，但是到的臨界點（大概是居民人數的10%~25%時），就會進入高速增長的起飛階段。在此階段後，由於系統中已有足夠多的個體採用了某項創新，擴散過程就會穩步增長，具有一定的維持能力。當創新在潛在人群中達到較高的普及率後，擴散的程度就會逐漸下降，這時主要是較為滯後的採用者進入。
各種不同的創新採用者之間的關係以及在採用曲線上的位置：
羅傑斯認為，創新擴散總是藉助一定的社會網絡進行，在創新向社會推廣和擴散的過程中，大眾傳播和人際傳播在不同階段起到不同作用。
（1）大眾媒體在創新-決策過程的認知階段相對而言比較重要，而人際關係渠道在說服階段比較重要；
（2）全球渠道在創新-決策過程的認知階段相對比較重要，而本地行渠道在說服階段比較重要；
（3）對較晚的採納者而言，大眾媒體比人際關係渠道更加重要；
（4）對較早的採納者而言，全球渠道比本地行渠道更加重要，而這對較晚的採納者來說則不明顯。
在創新擴散渠道的研究過程中，人們發現早期傳播流所說的線性擴散模式（大眾傳播-意見領袖-受眾）並不能準確描述真實的擴散過程，擴散網絡研究逐漸取而代之。
（1）同質性網絡
同質性指的是進行溝通的兩個個體之間相似程度較高。大多數人際擴散網絡具有同質性，但是同質性也可能成為信息流動的無形障礙，因為同質性社會成員之間的相互影響僅僅是水平流動的，而新觀念通常通過社會地位較高並且具有創新精神的成員進入熊。高度同質性阻礙了創新的垂直流動，而異質性網絡有利於加快擴散。
（2）異質性網絡
異質性是指差異度較高的溝通個體。當人際擴散網絡異質時，追隨者通常尋找社會經濟地位都很高、教育背景良好、與大眾媒體接觸較多、眼界開闊、能夠放眼世界、與創新代理人有頻繁往來、最具有創新精神的人作為意見領袖。
人際網絡的同質性與異質性不僅影響創新擴散的速度，還影響傳播網絡的信息交流潛力。在擴散網絡中，弱式鏈在傳播信息方面具有相對優勢，而強式鏈在傳播人際方面具有相對優勢。弱式鏈提供的外部信息，為網絡內部注入了活力，也促進了創新擴散。
創新擴散理論模型是一個理論假說，也就是說，它並非是一個一成不變的理論，而是還需要結合實際情況，來具體分析該假說模型的適用性。這個理論不難，需要著重關注以下要點：（1）技術擴散中的大眾傳播和人際傳播的作用；（2）創新擴散S曲線。
參考文獻：
01.匡文波. 新媒體概論（第三版）. 中國人民大學出版社[M]. 2019（）
02.劉海龍. 大眾傳播理論：範式與流派. 中國人民大學出版社[M]. 2008（2）