淺談BCG矩陣—五十年前的方法論在今天更好用了?

2022-01-01 小樹林路98號

「導讀」

閱讀時間：大約三分鐘

涉及行業：網際網路、戰略諮詢、快消

適用崗位：商業分析、諮詢分析、Digtal Marketing等

文檔目標：1. 初步了解BCG Matrix的內容以及應用方式

                 2. 將傳統的波士頓矩陣延展至其他應用場景

        PART I. BCG Matrix到底是什麼

The growth-share matrix is, put simply, a portfolio management framework that helps companies decide how to prioritize their different businesses. It is a table, split into four quadrants, each with its own unique symbol that represents a certain degree of profitability: question marks, stars, pets (often represented by a dog), and cash cows.

      我們經常稱呼的BCG矩陣，根據官網最初的解釋，叫做市場增長率-相對市場份額矩陣更容易理解一些，與他的令人肅然起敬的名字相比，模型本身其實非常容易：通過二維+高低判斷的方式將一個平面劃分成四個象限，X軸和Y軸分別為市場份額和市場增長率，而每個象限都有屬於自己的一個名字：

       1. STAR：高增長且高市佔，發展前景好，競爭力強，需加大投資以支持其發展，屬於公司的支柱型產業/產品；

明星類產品也許不會產生正的現金流量，這取決於公司夯實該類產品的地位所付出的投資情況。例如美團和滴滴的主打產品外賣和快車其實利潤率非常低，甚至Net Cash一度為負，這與公眾眼中平臺作為壟斷行業的預期並不一致

      2. QUESTION MARK：高增長但低市佔，發展前景好但市場開拓不足，需謹慎投資，比如騰訊的微視；

問題類產品具有較大風險性，因為想要發展就必須進行大量的資金投入。但是不能確定的是投入大量資金後，企業的該業務能否超過競爭對手，一旦業務不能形成穩定的收入來源，其尷尬的地位容易影響整個部門的情緒

       3. CASH COW：低增長但高市佔，可以持續帶來現金流，維持市佔並延緩衰退，例如寶潔的海飛絲；

在財務上看，現金牛類產品的特點為銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，而且由於增長率低，也無需增大投資。比如洗髮產品市場增長率即已經處於一個平穩的狀態，13億人每天洗1次頭也是既定不變的事實了

       4. PET：低增長且低市佔，理論率低甚至虧損，應採取撤退戰略。

瘦狗類產品是沒有機會再改進績效，在財務上表現出利潤率低、處於保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。在部門內部常常也是最早被砍掉的項目

      當我們在分析某一行業時，BCG矩陣是我們最方便上手的一個模型，通過在市場份額和增長率的區分可以比較快速的將需要了解的產品分門別類，再根據每一個產品的特徵逐個分析，這時市場份額和增長率作為分析條件的前提下也可以成為需要下鑽的維度。但對於企業來說並非只有Cash cow和Star是最優解，事實上四個維度每一部分都有一些才會更加平衡

       

維基百科上經典的BCG Matrix演繹方式

        

      上圖除了基本的XY軸還增加了第三維度，體量，形成了氣泡圖的模式，實際他更像是對於X軸的視覺上進一步的解釋。

        PART II. BCG矩陣還能拿來幹點兒什麼


      在實際應用裡我們很難真正拿到市場份額以及增長率的準確甚至模糊數據，而根據我們研究目標的不同，XY軸的所代表的含義也可以有所不同，這裡我們來舉三個例子

      一、臉書產品線的渠道ROI

        

        這張圖的XY軸分別更換成了渠道的ROI和渠道的增長率，這樣我們可以看的不同的渠道裡，哪些渠道可以作為投資一個更好的方式，在這裡SEO（searching engine optimization)和Facebook明顯是最優解，不僅可以帶來優質的ROI，也可以隨著產品的發展情況得到更好的渠道曝光量。

        二、50大流量城市團購廣告現狀

        這張圖的XY軸分別就代表了廣告在城市中產生的流量以及公司在團購行業中的滲透率，根據分類我們可以判斷哪些城市現在已經達到了一個比較高的流量水平，哪些城市還可以適當提高預算；

       即處在A象限的城市作為客戶可以維持住現有的消耗水平，而在B象限這些潛力較大的城市推動發展；C象限城市流量尚可，但滲透率已經很高，可以適當降低預算，D象限同樣可以適當降低預算。

        三、產品生命周期研究

        這個模型很好的將產品生命周期模型和BCG矩陣結合在了一起，問號代表處於介紹階段的產品或SBU， 明星是SBU或處於成長階段的產品，這也是銷售額以最快速度增長的時候。現金牛代表正處於成熟階段：當銷售接近最高水平時，但由於市場飽和，增長率正在放緩，而Dogs處於下降階段：即銷售開始下降的周期的最後階段。

      正文就到這裡啦，如今BCG作為一種多維度分析在各種行業都有發展，如果大家有什麼想要討論的地方可以來私信我或者放在評論區裡~

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