編輯導語：內容營銷是一種性價很高的獲客方式，對TOB企業來說，內容營銷更像是一種投資，企業越早布局越有優勢。B2B內容營銷「自嗨」並不稀奇，那麼應該如何避免這種現象，實現真正的瘋傳？接下來，我們來看看本文作者的詳細分析。
註：本文內容是我近期在幾個Martech營銷實戰訓練營社群分享的內容。
一、一個媒體人&市場人眼中的內容營銷
內容營銷這個詞這些年被炒得特別熱，大家估計都聽到耳朵起繭子的程度。為何內容營銷這些年被越來越多的人提及並日漸「重視」呢？
——這其實與企業現實的焦慮有關。
在移動網際網路環境下，受眾的時間被不同的應用、細分媒體、興趣部落所覆蓋，內容和媒介日益碎片化。
想要同一個聲音，同一個表達覆蓋全部媒體渠道變成了不可能完成的任務；再加上算法推薦所造成的信息繭房，導致用戶的注意力更加分散，不論是TOB還是TOC 企業，獲取流量和吸引用戶注意力的成本都越來越高。
在這種情況下，內容營銷作為「種草「成本相對較低、形式更加靈活、易於受眾接受、富有創意等特點，越來越受到企業青睞。
那麼，當我們在聊內容營銷時，到底在聊什麼呢？
按美國內容營銷研究院的概念：內容營銷是一種戰略性的營銷方式，它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引並留住明確的目標受眾，並最終驅動有利可圖的用戶行為。
美國內容營銷研究院的概念，在我看來更多的是站在受眾的角度給出的概念。
事實上，內容要想實現營銷的效果，無法脫離「媒介」這個傳播介質。我個人覺得內容營銷可以簡單拆分成2個詞，一個是「內容」，一個是「營銷」。
內容的本質是什麼？
對市場部來說，一切策略、活動、方案等等都是內容，其本質是將自己的產品和品牌理念傳遞給用戶，向用戶「兜售」你的「思想」，思想的傳播必然需要 「介質」。
而營銷的本質是什麼？
就是通過發現和滿足消費者需求，來實現我們的目的。
所以，站在媒介和受眾的角度來理解內容營銷，我覺得內容營銷是基於對目標受眾的洞察，在特定的媒介中持續創造和傳播有價值的內容，從而解決和滿足受眾需求的行為。
雖然越來越多的TOB企業都在談內容營銷，也越來越重視內容營銷，但實際執行時還是做得不太好。
比如內容互動性差、自傳播力差、造成內容閱讀量低，更別說依靠內容來獲客了。
很多TOB企業確實在做內容，但生產的內容大多在「自嗨」，為何會出現這種情況？我們又該生產哪些內容才能既有流量又有銷量？
在下面的第二部分為大家分享。
二、TO B領域，內容營銷如何避免自嗨？
1. 像做產品一樣做內容
對TOB企業來說，最大的挑戰在於持續創造有吸引力、能夠有效傳播的內容。
如何建立可持續的內容創造機制？如何把你的優質內容傳播出去並放大傳播效果？
這些問題，在我做了一段時間產品和運營後，突然發現做產品與做內容有很多相似的方法論，我們來看看「百度貼吧之父」俞軍總結的產品生產流程圖。
俞軍認為，從古到今，所有產品都可以分為需求、生產、銷售三個環節。在做內容之前，我們也有必要像產品經理那樣去拆解「需求」、「生產」、「銷售」的問題。
一切產品的起點，都源自用戶需求，如果產品經理忽略了用戶需求，閉門造車，那產品接下去的任何環節都不會有太大意義。
這些知識應用到內容營銷上，也是一樣的道理。
把內容當作產品來做，意味著內容營銷也需要經歷用戶需求調研——內容生產——內容傳播——數據分析——內容迭代等過程，這些都與產品的底層思維一致。
2. 內容要突顯用戶價值
剛剛我們提到了，內容和產品，其實是一對好CP。要做好內容營銷，第一步自然是先摸清和理解你的用戶需求。
可能是職業使然，我在做TOB內容營銷時，關注了很多TOB行業的公眾號、微博、抖音、知乎等帳號。我發現不少企業幾乎把自己的公眾號當成了自家自留地，今天發老闆講話，明天發公司獲獎，後天發公司活動……
想想看，這些內容是你的用戶想要看到的麼？這些公司內部的事情，與你的用戶有半毛錢關係麼？用戶關注你，是你能給他帶來什麼獨特的價值，比如：你公司主營雲產品或服務。
那你先要搞清楚，你的用戶會是誰？會購買你的公司產品的決策者、使用者、參與者、影響者分別是誰？這些人的年齡、性別、受教育程度、興趣愛好、購買能力、觸網程度、日常活躍地點等多維護的用戶畫像是否已經建立？你與這些用戶觸達的方式和場景有哪些？不同類別的用戶會需要什麼內容？
一旦內容的生產者開始前置性思考這些問題，一位內容產品經理就誕生了，同時也理清了內容的定位。
這裡推薦一個我曾經負責的某垂直領域TOB SaaS企業內容策略時的思考工具，即用戶思維畫布，這個思維模型其實也類似市場營銷做STP的過程。
藉助這個用戶思維畫布，就能清楚的讓你知道應該要做哪些內容以及能傳遞給用戶哪些差異化價值。
下面給大家看一組數據，這是我某年4月初入職一家TOB SaaS企業後，基於用戶思維畫布模型，調整了微信公眾號內容定位後的一組閱讀和分享數據。
需要說明的是，當時這家TOB企業公眾號粉絲不足9000，歷史文章單篇平均閱讀數不超過500。
經過調整後，當年的4月~6月，日均閱讀率均超過8%，月均閱讀率超過5.41%，每月的總閱讀量與歷史同期相比，增長比例為308%。
3. 從用戶價值角度搭建TOB內容框架
明確了內容營銷策略後，其實最難的地方在於執行，也就是戰術層。記得可口可樂的某位首席數字官曾說：我們的不同之處，在於戰略的執行，而不是戰略本身。
TOB行業到底要做什麼內容，才能體現用戶價值呢？
一般可將內容分為以下4個類別，大家也可以理解為這是其中一種內容框架搭建思路。
對絕大多數TOB企業市場部來說，除非是大型的集團公司或外企會配備很多人員來做內容營銷，一般中小創業公司能有一個人專門做內容就不錯了。
所以，在以上內容框架搭建完畢後，大家也需要在內容安排和時間上有所側重。
這裡可以參考可口可樂公司總結的一套70-20-10法則，比如我們可以用50%的時間來創作對用戶有價值的持續性內容，這部分內容佔比70%。
以上說的都是基於用戶價值提供哪些選題的內容，至於各種內容該如何撰寫，比如標題如何寫才能提高打開率？內容如何設置「鉤子」才能吸引更多用戶留資等細節，屬於寫作技巧方面的內容，在此就不展開贅述了。
三、TOB內容營銷如何放大傳播效果？
內容既然是產品，也是需要推廣和「銷售」的，即便是看起來很有傳播力的內容，更需要推廣。
根據美國內容營銷協會的研究，一般來說，花費在內容傳播上的資金是花費在內容創造上的資金的3.5倍，這一比例會隨著公司規模的擴大而增加。
那麼，你辛辛苦苦創造的「內容」該如何「營銷出去呢？
1. 媒介選擇：多渠道並舉
要想你的內容傳播範圍更廣，無非就是選擇儘可能多的媒介。
有錢又任性的土豪級公司不在咱們的討論範圍，對絕大多數創業類型的TOB公司，咱們還是得精打細算，一分錢掰成兩半花，所以一定要考慮媒介投放渠道。
一般來講，媒介渠道可分為下圖中的4個類別：
以上四種媒介渠道如何選擇才能放大內容營銷的效果呢？
這裡我們可以遵循傳播學理論中的「5W」拉斯維爾程式：誰(Who)→說什麼(Says What)→通過什麼渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什麼效果(With what effects)來進行思考和選擇，即根據你想達到的目的，來倒推你的內容推廣渠道。
比如：公司重量級的產品迭代信息或融資信息等，此時你想要向外界傳遞的無非是你公司的商業價值、產品價值、品牌價值，這時候你肯定希望你的潛在用戶、已合作客戶、投資方、媒體等越多越好的受眾知道這些信息。
此時就不能僅僅用0wend media，還需要藉助Paid media、Earned media、Shared media聯動來造出聲勢。
當然，如果從品效合一的角度來考量，你還需要考慮你選擇的所有媒介渠道中是否有你的目標用戶？哪些媒介平臺有可能有更多的用戶？哪些媒介平臺上這些用戶比較活躍？
最後綜合這些信息，排列媒介組合後進行規模化、批量化和有節奏的傳播。
說到這裡，有一個小提醒和建議可與大家分享：
1）第一：你的產品也是一種媒介
很多TOB企業遺漏了一個關鍵的媒介——即你的產品，很多人可能會覺得奇怪，產品怎麼可能成為媒介？可是，你想想支付寶的開屏頁、完成任務分享頁、美團的紅包頁等等，這些產品本身是不是就是一種傳播介質？
所以，大家也可以結合自己公司產品來想想哪些功能或場景具有可傳播屬性。用好這一點，會有小驚喜哦！
2）第二：主動出擊搞定Earned media
一是梳理與你的行業、用戶密切相關的媒體清單以及這些媒體關鍵崗位和角色，比如主編、副主編、記者、編輯的研究和報導方向，對她們感興趣且擅長的內容心中有數。
比如我的前東家有一個關鍵技術是RPA，我會找寫這個領域最專業且持續研究的記者朋友來聊這些內容，引起對方的報導興趣，從而主動來報導我司的產品和技術。
二是在每年年底前，與你想合作的媒體主動聯繫，了解對方新一年的選題方向，然後結合自己公司在新一年的產品、技術、品牌方向思考可在哪些選題上與對方合作，讓自己提前進入對方的選題範圍。
3）第三：傳播的內容可一定程度上復用，但別想著將同樣的內容在不同媒介上完全復用
麥克盧漢曾在《理解媒介》這本書裡提出了「媒介即信息「的觀點，他認為：媒介不同，傳遞的訊息就大異其趣。
比如，同樣一個小故事，被拍成了電影或寫成了小說，小說和電影這兩種媒介傳遞和側重的信息就不一樣。所以，要想你的內容被不同渠道傳播，儘量將內容能根據不同的媒介調性做一些微調。
2. 受眾角度：基於人性的弱點實現「瘋傳」效果
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事6要素是《瘋傳》這本書總結的讓一切事物瘋傳的六個原則——STEPPS。
他認為，正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞、信息、以及產品、思想、簡訊和視頻等在內的傳播內容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。
對TOB內容營銷來說，因為用戶群體的多樣性，導致需求有差異性，因而《瘋傳》中介紹的6個原則，有幾個可能不太適用。
在我看來，TOB 內容營銷內容如果真實「觸動」到了用戶的某種情緒，解決或打消了用戶的某些顧慮；實現了產品、品牌價值的傳遞，或者對用戶具有價值，此時即便達不到「瘋傳」的效果，也是成功的內容營銷。
目前，大家看到的更多案例還是TOC內容在朋友圈瘋傳的案例，TOB內容能突破用戶圈層，實現瘋傳的案例很少見到。但是，現在沒有不意味著將來也沒有。
根據我此前做的內容數據分析發現，對TOB內容營銷來說，要想你的內容能被更多用戶自發宣傳，可以結合2個基本的人性弱點來實現，即：貪婪和虛榮。
針對人性的貪婪，在內容營銷中不妨「誘之以利」。比如，針對目標用戶的興趣愛好，鼓勵用戶參與轉發贈送禮品、課程等物質或精神獎勵。
針對人性的虛榮心理，則可以發布一些有價值的信息或者塑造自家產品的高大上形象，讓用戶會覺得這種轉發能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調，有面子等。
這裡還推薦一個我工作中經常用到的小技巧，相信不少TOB行業會時常召開一些線下會議，邀請一些嘉賓分享。
此時我們可以在圖片、H5邀請函上引入個人印記，加上嘉賓的姓名、頭銜以及照片，再輔以「誠邀、力邀、大咖、大佬、巔峰對決、高端對話」等詞彙，就會讓被邀請者感到很有面子，從而自動轉發。
3. 關於TOB內容營銷效果的幾點思考
1）內容營銷效果到底考核什麼？
在TOB實踐工作中，發現行業內有些公司對內容營銷崗位的考核就是MQL、SQL的線索數，有些公司考核的是文章閱讀數、轉發數、曝光量等。
說實話，對這兩種考核方式，我個人都不贊同。
在我看來，內容營銷不可能完全用MQL、SQL這種剛性指標來考核，也不能用閱讀數、閱讀量等過於柔性的虛榮性指標來考核，而應該採用剛柔並濟、定性和定量相結合的方式。
畢竟講故事是內容營銷的本質，講好故事是需要技術和藝術兼顧的。
一個好故事所帶來的成效於受眾而言，既是感性的也是理性的，既打動了目標受眾，也能夠產生說服力，引發用戶的購買慾望或參與行為。
所以，通過內容營銷能帶來銷量或線索的，有效；能為品牌帶來曝光和展示的，也是有效。
2）內容營銷的核心到底是內容還是傳播？
在很多TOB市場部中，很多人糾結自家內容閱讀數太少，除了強制要求單位內部員工轉發外，其餘的用戶都不願意轉發。
造成這種現象的原因是多方面的，最根本的一條是你創造的內容對目標用戶沒有價值，不能讓內容自傳播，只能靠領導的「命令「來強制大家轉發。
另外，TOB領域內容過分糾結傳播效果閱讀數也沒有太多意義。對TOC端產品和企業來說，閱讀數越高，流量也越多，背後能產生的購買量也越多。
但TOB的閱讀數高則不會帶來同樣的效果，因為這個閱讀數的背後，可能永遠都不是你的目標客戶。所以，對TOB內容的傳播效果來說，關鍵在於給目標用戶提供了有價值的內容，且受眾越精準越好。
當然，我這裡表達的意思，並不意味著TOB內容完全不需要傳播和考慮閱讀數，希望大家能理解這一點。
以上我基於自己的親身實踐，從媒介和受眾兩個角度，談了TOB內容從STP到4P（內容規劃Plan、內容生產Produce、內容推廣Promote和內容完善Perfect）的過程，以及在此過程中要如何避免內容自嗨才能給企業帶來「流量」與「銷量」，希望對大家能有一點啟發。
最後，給大家分享一張今年2月-3月，我所在的TOB SaaS 企業做的內容營銷效果截圖。
在這張截圖中可以看到，在今年3月前生產的內容，一直到今年6月依然不斷有新用戶來留資。如果按照TOB行業SEM平均獲客成本最低300元/人計算，依靠內容營銷獲得278個客戶，相當於幫企業省下了83400元。
當然，這只是我們內容營銷中某個渠道的統計數據，可能對很多企業來說不值一提，但我想表達的是，內容營銷的確是一種性價比不錯的獲客方式。
總之，對做TOB內容營銷的人來說，這註定是一條漫長艱辛的道路，因為它需要一個人長年累月地筆耕不輟，依靠眼力、腦力、體力，筆力，在有限的時間內進行高效的產出。
對TOB企業來說，內容營銷更像是一種投資，企業越早布局越有優勢。時間會讓這些內容產生複利價值，帶給企業持續不斷的回報。
作者：Grace，10年央媒記者主編，做過B2B、B2C產品汪和運營喵。擅長通過內容營銷，串聯起產品、運營、市場，提升用戶流量&產品銷量；曾依靠內容營銷和其他市場運營，半年內零預算幫助某垂直領域TOB SaaS企業獲得MQL超過5萬條。
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