摘要：從紙箱產品的供應商到紙箱廣告的投放商，在王佳滎眼裡，紙箱已不單單只是產品，它的載體價值成了自己的「第二桶金」。
文/天下網商 唐弢
在全國建立十大分倉、覆蓋21個省，經過八年的發展，紙箱哥成為了全網最大的紙箱賣家之一。
但這時，創始人王佳滎卻玩起了「一個廚師不看菜譜，看起了兵法」的招數。
「現在，我們把自己定位於一家文化傳播公司，專注於紙箱廣告的投放。」從紙箱產品的供應商到紙箱廣告的投放商，在王佳滎眼裡，紙箱已不單單只是產品，它的載體價值成了自己的「第二桶金」。
這個方向上的轉變也受到了資本的青睞，8月18日，紙箱哥宣布獲得由多牛資本、齊一創投和玉帛資本共同完成的1000萬元投資。
從紙箱到廣告的轉型
王佳滎，人稱「紙箱哥」，包裝行業的85後「網紅」。大二時，他開始在淘寶賣紙箱，「我的大學是義烏工商學院，那時候校園裡創業的氛圍很濃，同班的很多同學都做起了淘寶電商。」王佳滎說。
就在同學們都做起了各自客戶的生意時，王佳滎卻另闢蹊徑，做起了他們的生意。做電商的同學每天通過快遞發出大量的包裹，用來包裝的紙箱常常不夠用，有時甚至一些廢棄的紙箱都成為他們眼裡的香餑餑。
電子商務的發展，催生了大量網絡中小賣家的湧現，也極大地刺激了紙箱等物流包裝的旺盛需求。
「那如果我在網上賣一些紙箱給他們，效益會不會很好？」王佳滎當時就在想。
就這樣，王佳滎一頭扎進了電商，從最初去工廠淘些積壓的紙箱零售，到建立紙箱供應商的網絡，再到開出了自己的紙箱工廠，一步步走來成為全網最大的紙箱賣家。
「然而生意做得再大，也還是買紙箱。」到2015年，王佳滎已經在這個薄利多銷的紙箱行業摸爬滾打了8年。「紙箱這個行業是看得到天花板的，你即使壟斷了所有的紙箱供應，量就在那裡，況且你所能承受的量也就這些，增長的空間很少。」
紙箱銷量的瓶頸，加上紙箱改良的技術成本，使得王佳滎的利潤空間越來越窄，他開始思考轉型。
「既然每天都有那麼多紙箱可以直達最終消費者，那麼為什麼紙箱上不能印製一些廣告呢？」2016年，王佳滎成立了紙箱哥文化傳播公司，對於他來說，紙箱已經從實體變成了載體，他對紙箱的商業開發也就此開始。
一隻紙箱的場景化營銷
生活中的大部分時間，我們都活在各自的場景下，我們每一個行為的本身都帶有一定的場景暗示：當你準備談一場轟轟烈烈的戀愛，你是否希望有人提醒你，什麼樣的禮物能取得愛人的芳心？
而紙箱哥現在做的，就是成為那個告訴你的「他」。
「我們把紙箱作為廣告的載體，一方面去接洽品牌方去做紙箱的廣告投放，另一方面我們再將這些貼了廣告的紙箱低價甚至免費提供給電商賣家。」王佳滎說。
對於品牌方來說，紙箱是傳播品牌的一種渠道，而對於電商賣家來說，低價甚至免費的紙箱將大大地節省自己的運營成本。紙箱哥的任務就是去做好品牌端與紙箱需求端之間的連結，而連結的本身就是一次場景化的營銷。
在王佳滎眼裡，廣告不是把消費者帶到產品的身邊，而是在消費者需要的時刻，提供給消費者需要的信息。紙箱哥根據品牌商的需求分析，瞄準相對應的電商行業進行營銷投放，使得紙箱到達的消費者人群與品牌方的需求匹配度極高。
「網購的消費者，收到貨的第一個動作就是去拆紙箱，第一眼看到的就是紙箱上的包裝，一位網購了嬰兒奶粉的媽媽，是不是會去多看兩眼包裝箱上嬰兒推車的廣告呢？」王佳滎說。
事實上，需求即產品、產品即場景、場景即社群的理念，已經在移動網際網路端被廣泛傳達，用實體場景中的某個環節造就一個特定生活方式，產生產品需求，通過數據行為分析，把屬性歸類，推送更加精準的內容，減少用戶反感度，提升轉換效率，從而實現流量的變現。
在這樣的營銷過程中，任何的場景環節都存在傳播的巨大空間，紙箱只是其中的一個小小入口，而僅僅是這樣的入口，就已經讓品牌方和消費者之間產生了巨大的化學反應。
關於紙箱的「加減乘除」
紙箱能做什麼？裝物品、貼廣告，這一切都是針對紙箱本身的加法，當然還能做減法。
一個包裝精美的紙箱，送到客戶的手裡後實際上就完成了它的使命，絕大多數的紙箱就會被扔棄成為廢品。而紙箱哥卻不這麼想，王佳滎希望紙箱能成為一個循環傳遞的載體。
在與菜鳥裹裹和強生的公益合作中，紙箱哥設計的創意紙箱，可以讓強生發貨的紙箱摺疊成可供公益行動的新紙箱。消費者可以把閒置圖書放在紙箱裡，再由菜鳥裹裹免費寄出，送給山區孩子。
在這「加」與「減」的探索中，紙箱哥不斷地進行著對於紙箱附加值的開發。作為一款傳統的走量產品，銷量是關乎產品的命脈。一個紙箱的毛利一般維持在20%左右，只有維持足夠的量，才能在這微薄的利潤空間下生存下來。
因此，紙箱行業的價格競爭也很激烈。激烈的低價競爭下，紙箱產業本身的行業標準就很難提升，無論是更環保的紙箱材料，還是更便捷的紙箱設計，都會帶來很大的成本壓力，從而一定程度喪失市場的佔有率。
很多的中小網商是紙箱廠商最重要的供貨渠道之一，「他們往往最關注運營成本，紙箱的設計與材質不是他們考量的重點，越是便宜的紙箱越能吸引他們的購買。」王佳滎說。
在保證紙箱質量的同時，讓利給電商賣家，同時擴大在紙箱行業的市場影響力，開發紙箱的附加值便勢在必行。附加值開發的目的是為了引導流量，提升價值，而由此帶來的市場收益，又能加快產品的開發與升級。
據王佳滎透露，紙箱哥目前正在開發更加環保易撕的紙箱，「因為有廣告的輸入，成本依然可控，但紙箱的質量卻會提升，我們也在對市場和行業負責。」
在紙箱上打造IP
「我叫阿楞，是一個紙箱人，我是從廢舊的紙箱而來，但我不是個廢品。因為我有一顆環保的心，也有一個充滿愛的心。」
這是關於紙箱人阿楞故事的開頭。一個長著圓圓的眼睛和三角形嘴巴阿楞曾經萌化了全世界的心。這個取自於日本漫畫《四葉妹妹》的故事，經過幾個小小紙箱的拼接，似乎就變成了一個有生命的物體，那懵懂無知的表情很快便成了治癒系的象徵。
而阿楞的例子也許正應了十九番（漫畫家）的話，「故事無處不在，故事無處不存，一個好的載體就是故事的呈現。」
2015年十九番見到了紙箱哥王佳滎，一個漫畫家和一個紙箱賣家的交集由此產生，王佳滎給了十九番很大的啟發，「我們寫的文字、畫的畫都不是為了孤芳自賞，而是希望讓更多的人看到和讀到。」十九番說。「那麼通過什麼方式能讓更多的人欣賞就成了我關心的問題。」
王佳滎的紙箱讓十九番看到更多的可能性，於是他決定將自己的漫畫貼到紙箱上，這樣的傳播對內容來說是一次新鮮而富有挑戰的嘗試。而王佳滎要做的，就是為十九番的漫畫紙箱挑選適合它的讀者。
對於王佳滎來說，紙箱已經成為一個平臺，這個平臺上有的也絕不僅僅只有廣告，與十九番的合作，讓他看到了內容資源和傳播平臺互利的可能，在紙箱上的內容創作，不僅會讓內容被用戶熟知，也會讓紙箱不再成為一個被丟棄的「廢品」。
十九番在紙箱上連載的番薯薯漫畫即將發出，他希望自己的嘗試能讓用戶不斷期待新情節的誕生，而紙箱哥在紙箱內容上的挖掘也才剛剛開始。
來自紙箱的社群效應
不可否認的是，在移動網際網路時代，用戶的消費場景發生了巨大變化，用戶的消費行為也不再是完整而有計劃的，用戶在分散的媒體接觸中，不停地吸收來自廣告和營銷的信息，這就給了像紙箱這樣的載體創設了無數個可以產生社群效應的契機。
但作為一個單向的到達渠道，縱使像紙箱哥這樣的「分眾傳播」，可能依舊無法給予品牌方和消費者之間以相對精準的互動反應。儘管一個紙箱在發出、運輸、派件、取件的各個環節中會和眾多的受眾發生直接或間接的關係，但這些關係是否真實地影響到了用戶的購買，卻很難有一個清晰的數據回饋。
對此，王佳滎也坦言，品牌商的需求定位是雙方合作考量的標準，通過DMP人群畫像，幫助品牌方的廣告精準觸達特定人群是紙箱哥的優勢。而其相對經濟的宣傳費用，也會觸動一些初創品牌的合作。
紙箱哥作為傳播平臺的覆蓋優勢也正是投資人所看重的地方。「作為目前全網最大的紙箱賣家，紙箱哥已經積累了廣泛的客戶群，那麼再去做以紙箱為載體的傳播就變得遊刃有餘。」投資人子柳說。
據了解，未來，紙箱哥也會通過分析用戶的關注點，製造更具用戶粘性的媒體活動，去更有效地建立用戶和品牌之間的情感聯繫。
在接下來的規劃中，紙箱哥也表示，作為一個廣告營銷的開放平臺，也希望更多的印刷衍生品的合作夥伴加入到平臺中，共同豐富生活場景營銷形勢，幫助更多的品牌方觸達更多的精準人群。
(編輯/周麟）