貓眼看世界｜搶佔寵物胃納佔有率 超級符號切割萬億市場蛋糕

2020年，是非常不平凡的一年，整個社會的經濟、人類的正常生活在這一年因為新冠疫情被打亂。那麼，在這裡，我非常樂意和大家分享2020年對於大消費的洞察以及戰略機會的研判。

老代立足於毛澤東思想戰略理論，同時也從西方經典管理學吸收很多養分。我們的創始團隊十多年的行業深度研究和實踐經驗，在快消品領域、在競爭激烈的市場裡面，形成了自己獨特的見解，今天我也想把這些見解跟大家做一下分享。

貓眼智庫

當今企業競爭，要把品牌深入人心，讓越來越多的消費者第一時間想到品牌，在此背景下，我們多去做一些西方的理論和東方理論結合的工作，其實是非常有價值的。我們也覺得，這樣的結合也會給企業帶來很大的活力。

Z世代的產業紅利：千億寵物食品市場

過去兩年中國寵物市場進入爆發，寵物食品作為市場剛需，持續高速增長。寵物產業，作為Z世代的產業紅利，到底有多大規模呢？

當前我國寵物市場規模2024億元，在寵物行業內部也就出現了多個細分領域。上遊產業包括寵物交易、寵物食品、寵物用品等，下遊服務主要包括寵物醫療、寵物美容、寵物培訓、寵物保險，近幾年還出現了寵物殯葬等。總之，涉及到寵物的方方面面，都蘊藏著無限的商機。

寵物食品消費在整個寵物消費結構中佔比最高，為61.4%

民以食為天，在寵物這裡也不例外。如何提升寵物的胃納佔有率，也是貓眼戰略諮詢團隊研究的課題。

早些年，國內除北京、上海等主要發達城市外，廣大地區仍普遍採用剩飯菜餵養寵物。但是現在，90後、00後逐漸成為飼養寵物的主力軍，大多數寵物消費者都是對寵物糧有一定認知的高知識、年輕化的人群。未來寵物糧的消費需求還會繼續增長。

寵物食品分為主糧和零食，主糧一直是寵物商品消費的重心

寵物食品出口

2018年規模以上寵物乾糧產量估算有150萬噸，中國養寵用戶達1.2億（含水族），養狗人數和養貓人數佔比最高。其中養狗人數佔比46.1%，養貓人數佔比30.7%.人均養狗1.5隻，人均養貓1.8隻。

狗糧

經過總和測算，全國共有1億隻狗和貓。貓狗的年均消費為5000元，測算年均為5000億的產值。

而中國有4億左右的單身群體，這部分人太孤獨了，新增寵物的大部分是這類人群。

而未來隨著養寵物人群擴大，假設人群擴大到4億，推演未來寵物消費市場規模將達到20萬億產值。

行業集中度低，消費者心智中尚無頭部品牌

目前行業集中度仍然很低，國內品牌在整個產業佔比較小，國內市場佔有率沒有達到很高的佔比，歐美企業例如瑪氏等佔據頭部份額，瑪氏在中國市場佔據17%的份額，位居國內市場第一，可以說瑪氏培養了中國的寵物食品產業，引導了整個中國寵物產業的發展。日本和韓國企業市場佔比第2名，合計佔約10%。

寵物企業

寵物食品企業

寵物食品進入高速增長期，高端化是趨勢

目前寵物行業遠沒有進入平穩發展期，仍處在高速成長期。中國寵物、佩蒂和其他一些寵物食品企業國內的收入前兩年是翻倍增長，近兩年也達到每年50%以上。目前行業集中度非常低。而美國寵物食品已經是成熟期，中國處於高速成長期。在美國當前的寵物食品對標當中，可以對標藍爵食品。藍爵食品在平穩時期毛利達到45%，淨利達到15%，PE在25倍到50倍之間。

從寵物飼料到寵物食品，行業的高端化趨勢非常明顯。

隨著最近10年的發展，寵物食品逐漸替代了寵物飼料這個概念，隨著寵物數量的增長，將推動中國寵物食品市場持續快速增長。

中美市場不同，中國線上渠道佔比高，爆發快

從寵物食品的渠道來看，線上銷售佔比接近50%，而淘寶又在線上佔比80%以上，京東接近10%。其餘份額歸屬一些細分的直營店。

中國市場與歐美市場不同，中國寵物食品的渠道主要為線上，而歐美渠道則以超市等線下實體為主。

對於線下而言，寵物食品在寵物店佔比達到35%左右，超市佔比10%。而寵物醫院佔5%。

據美國寵物產業協會（the American Pet Products Association，英文簡稱APPA）公布的《APPA NATIONAL PET OWNERS SURVEY（2015—2016）》（譯為《APPA國家寵物主調查》）顯示，自2008年到2014年的6年間，美國寵物食品與用品的年均增長率為5.58%。2014年末，美國寵物犬數量7780萬隻，寵物貓為8580萬隻，市場規模為507.43億美元。

在歐洲，據Euromonitor International（歐睿信息諮詢）公布的數據顯示，歐洲主要8國的年均增長率約為5.53%。歐洲8國寵物數量合計為4.41億隻，2015年市場規模達到325億美元。

在日本市場，據日本株式會社富士經濟公布的相關調查顯示，日本寵物食品與用品規模，從2010年到2015年，年均增長率為1.04%，處於低速增長區間。2015年末，日本寵物市場規模達到4159.45億日元。

寵物食品剛需、高頻、無地域性

與個人快消品不同，寵物食品的便利性並非第一位。且市場空間不受地域的限制。增速大，空間大，疊加中國電商的崛起，中國的本土企業會面臨不一樣的競爭格局，包括一些有競爭能力公司會有上市的機會。寵物食品在寵物市場中是最剛需、高頻的板塊。

第一次行業破局：高端化趨勢，專寵專用

中國人的人均收入在2019年已經突破了1萬美元。其實這是一個分水嶺，它意味著超過這樣一個收入後，基本上高端的產品、高端品牌的銷量會越來越成為主流。

然後我們可以看到，萬得數據顯示，當前消費者的信心指數依然還是在高位徘徊。

過去這兩團隊服務過好幾個狗糧品牌。

第一個是耐威克。 在耐威克品牌之前，寵物食品尤其是狗糧，同質化競爭非常嚴重。行業中狗糧概念雖然已經完成一次升級，即從寵物飼料升級為寵物食品，但是概念還是比較粗放，狗糧按照不同的狗分為大型犬，中型犬、小型犬，分別提供產品線。

而團隊第一次為耐威克提出專寵專用的概念。提出不同的犬種應該對應不同的狗糧：貴賓犬應該食用貴賓犬專用狗糧，薩摩耶也應該有薩摩耶的專屬狗糧。因為不同的犬種在基因，毛髮的顏色，需要的營養層面需求是不同的。

耐威克打出這個概念之後，重新定義了寵物糧的新品類，品牌溢價大幅提升，形成了高端化狗糧品牌。

專寵專用

從個人消費品來參考，大家已經可以看到茅臺酒一旦鎖定了高端、代言了高端，成為消費者認同的高端品牌時，這個企業的發展就開始乘風破浪、一往無前。當前市值、整個企業的發展也是欣欣向榮，銳不可擋。

高端有很多的好處，它能夠讓企業獲得很好的利潤，能夠讓企業進入到很好的良性循環，能夠用更多的錢來完善它的科研，改善它的設備，提升它的團隊待遇，同時也讓它能夠有更多的費用去做市場的預算。所以說，越是高端越能夠成功，整個企業就能夠被導向一個正向的經營循環，「強者愈強」。

耐威克

耐威克是通過專寵專用這個品類戰略，切分了寵物食品的高端市場，迅速從2000萬的年營收做到了3個億

第二次行業破局：符合Z世代的「狗權主義」，穩坐淘寶類目第一

繼耐威克之後，寵物糧市場又進入了另一個競爭格局。

Z世代對於寵物消費的心理出現了變化。寵物的家庭地位持續上升，已經成為情感生活的一部分。伴隨著諸多小主人 「鏟屎官」的自嘲，寵物飼料的概念逐漸升級為寵物食品，而廣大鏟屎官更是將寵物視為兒子、女兒。

狗權主義

團隊繼續幫助瘋狂小狗團隊進行品牌升級，打造「狗權主義」超級符號。

結合消費者需求以及瘋狂小狗的自身價值挖掘，我們為瘋狂小狗提煉出「狗權主義」的品牌定位，打造出「狗權主義」這一超級符號。同時對瘋狂小狗現有IP形象進行重塑，品牌從此不僅代表著寵物食品和消費品的時尚前沿，更迎合了Z世代的情感需求。

狗權主義

從賣貨思維到品牌意識的崛起，團隊通過重塑瘋狂小狗的產品形象與品牌核心價值，讓瘋狂小狗一躍成為被電商渠道超高速增長的超級品牌，品牌銷售額每年翻倍，增速遠遠超過中國寵物和佩蒂，也實現了從0到六個億的突破！連續三年穩坐淘寶類目第一。

從0到6億的背後洞察：狗權主義

最近幾年我們洞察到消費者的一些心態的變化。Z世代與上一代消費者不同，Z世代更加孤獨，單身的比例更高，中國大約有4~5億的單身群體。這部分人群與寵物的關係，是親人的關係。過去是把狗當寵物養，現在是把狗當兒子養。寵物有自己的權利和利益。養貓的養狗的紛紛自稱鏟屎官，而且鏟的不亦樂乎。洞察到這個巨大的市場消費心理變化之後，我們從人出發，重新對品牌進行了定位。

既然狗是家庭的一員，就應該有自己的權益，「狗權主義」這個超級符號因此誕生。

瘋狂的小狗

超級符號與消費場景

吃我想吃，用我想用，玩我想玩。

我們將狗狗的消費場景劃分不同的場景，

狗權主義

（吃我想吃，盡享狗權主義。）

瘋狂的小狗

（用我想用，用心呵護）

狗權主義

（玩我想玩，樂活狗生）

頁面採用了狗權主義的超級符號佔領用戶心智。

私域流量助力增長，降低獲客成本

從營銷的角度，我們更加增加了品牌的私域流量。狗權主義僅僅公眾號就有200萬粉絲。每當消費者在天貓下單之後，店鋪會在優惠券和其他途徑裡面引導消費者關注公眾號，或者加入私域。

公眾號200萬粉絲為品牌獲得了極低的獲客成本。顛覆了行業的銷售模式。

品牌第1年就達到了3億營收，第2年直接翻倍到6億營收。

任何一個細分的市場、食品領域的500萬家企業都會面臨這樣一個趨勢，就是任何一個賽道、任何一個細分市場最後只會剩下一、兩匹馬在賽跑。

其實這樣的情況在西方世界早已顯現。比如說，二戰以後，美國的可樂企業有幾百家，但是到現在我們看到就剩下兩家：一個可口可樂，一個百事可樂。像那個時候汽車企業也有很多的品牌，而到現在美國知名的汽車企業品牌也就四、五家。

所以，作為一個企業家一定要明白，在任何一個賽道上，任何一個細分市場上，其實不會有很多的品牌，集中化一定是大趨勢。所以在思考企業戰略時，一定要提前去預判，我們能不能夠成為這個領域的數一、數二。如果成不了數一、數二的話，其實我們就沒有未來。