產業作者|黃塵|一鳴網（ID：yimingtmt）原創內容
近幾年來，依託國內電商平臺的快速發展和美妝護膚市場的大爆發，美妝市場異常繁榮。騰訊發布的《國貨美妝報告》數據顯示：2013-2017年護膚品及彩妝領域，外資品牌市場份額連續四年負增長，而國產品牌的市場份額已經超過56%，實現了對外資品牌的超越。
在去年「雙11」中，美妝個護領域以115.3%成為了增速最快的品類。即便在疫情的陰影下，6月18日前10分鐘，京東國際美妝成交額同比增長9倍，高端美妝成交額同比增長3倍。
與此同期，國貨美妝也受益不小，這幾年宛如雨後春筍一般迎來了新的發展期。無論是在李佳琦還是薇婭的直播間，國貨美妝護膚產品都佔據了相當比例，甚至在小紅書等內容平臺也不乏身影。
然而隨著海外大牌加緊線上布局，同時線上獲客成本的攀升，從線上發跡的國產美妝品牌開始在線下大力出圈，以期在資本市場講好故事，並獲得新增長。
有媒體報導稱，國產美妝品牌完美日記母公司廣州逸仙電商計劃為IPO籌集4至5億美元資金，或將在今年年底完成掛牌上市。雖然完美日記在回應媒體問詢時表示暫無相關計劃，但是這種傳聞並不少見。
要知道，此前就有媒體披露完美日記2019年並未實現盈利，而且目前的毛利也低於行業平均水平。作為國貨美妝裡的明星創投，其第二戰場的開闢也絕非易事。完美日記、毛戈平之流能否大力出奇蹟，在國際大牌下的市場裡分一杯羹，仍是時至今日國貨美妝在品牌升級之下需要深思的問題。
國貨美妝線下圈地有多拼？
對於依靠內容平臺營銷加社群裂變一直增長的國貨美妝，線下市場顯然是一個新的破局點，這意味著和歐萊雅、雅詩蘭黛們狹路相逢。
撇開線上的成功，完美日記自去年1月在廣州開出第一家店後，其在一年內全國各地陸續鋪開30多家門店，最高峰時一天開出四家店。其中，9月在四川成都春熙路推出全國最大的單品牌彩妝線下店，12月下旬在杭州推出天貓×完美日記線下特區店、在上海五角場開設藝術彩妝概念店，可謂是風頭無兩。
完美日記並沒有就此止步，還計劃未來三年要在超過100個城市開600多家線下體驗店，同時進一步下沉到更多低線城市。而另一家國貨美妝品牌「毛戈平」現在線下店開設數量已有250家，幾乎遍布國內各省。
與此同時，百雀羚等老字號也通過創意或聯名快閃店的形式，將線上的粉絲向線下引流。而諸如橘朵、稚優泉、珂曼等品牌，則走上了另一條道路——進駐像THE COLORIST、WOW COLOUR、HARMAY等彩妝集合店或者是名創優品這類的雜貨鋪，以更低的成本去增加品牌曝光和線下體驗機會，並開拓市場，來抗衡屈臣氏和絲芙蘭這樣的大型美妝品牌集合店。
痛點纏身
即便這幾年國貨美妝做的風生水起，然而由於準入門檻低，湧入者多是受資本催化，諸如完美日記、薇諾娜、HFP、橘朵等，基本都完成了B輪融資，不過HFP、薇諾娜、毛戈平幾家在2015、2016年後沒有再進行新的融資。完美日記在2019年9月份完成了最新一輪融資後，估值達到10億美元，一度成為創投圈的現象級案例。
雖然有了資本的扶持，但是不同於海外大牌和國內老品牌基本採用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）模式，但由於發展較晚，國貨美妝在研發和設計方面明顯落後於海外大牌。
而且大多數新銳國貨美妝品牌方往往採取和工廠合作的方式，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委託設計生產）模式來降低成本並迅速更新換代，固定資產周轉率很高。正因此，其成本較低，也一直想用較低的價格佔領市場，在消費者心目中一度是一種更偏向於性價比的選擇。
據悉，目前完美日記全線產品是跟科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等合作。部分生產商同時也為「迪奧」「聖羅蘭」代工。這種類似於大牌的「平價替代」，實際上還是缺乏自身的技術和專利護城河的表現。
與此同時，一些品牌甚至開始模仿海外大牌，照抄其設計，利用相似來吸引不太敏感的消費者。今年「3.15」期間，就有消費者向媒體反映，稱其購買到的某品牌香水和歐萊雅集團旗下歐瓏香水的包裝「高度相似」。而一個叫「希芸」的品牌也曾不止一次抄襲雅詩蘭黛、資生堂等國際知名護膚美妝品牌，屢屢被自媒體拿出來鞭撻。
實際上，國貨美妝並不能只定位於大牌的「平價替代版」，隨著市場逐漸走向成熟，紅利期消退，國貨美妝的研發和產品品質還停留在性價比，拿不出差異化的東西，跟不上海外大牌的節奏，在消費引領的能力將持續走低，甚至被人遺忘。
線下是無奈也是桎梏
諸如國貨美妝行至線下，除了新零售引流的需要，還有一點是不能承受的坑位費之重。隨著李佳琦、薇婭等頭部主播的發力，一次帶貨商品太多，直播間品牌商品開始排期，為了獲得更佳的效果，品牌不得不花錢購買主播直播時間段，這就是坑位費的由來。
與此同時，甚至還有售貨提成，即佣金需要給到主播，加起來是一筆不小的費用。目前，像薇婭、李佳琦等頭部主播，坑位費在60萬上下，佣金在20%左右。即便是小網紅主播，坑位費也要5-10萬左右，更別提一些明星。而動輒幾十萬的坑位費和高佣金，流量高，轉化率達不到預期，逐漸勸退不少品牌。
不得不提的是，雖然線上購物已是大勢所趨，但由於美妝產品的特殊性，線下渠道也不容忽視。可是向線下擴張就真的高枕無憂嗎？
據了解，截止2019年，屈臣氏在中國的店鋪總數達到3947家。自進入內地市場以來，屈臣氏就快速擴張，並通過精準的定位和自有品牌在國內風生水起，成為了國內最大的保健和美容產品零售連鎖品牌。
2007年，屈臣氏在中國內地的門店數量只有300餘家。然而過去5年裡，屈臣氏中國的新增店鋪數量穩定維持在每年300多家。根據其年報，2019年其在中國新增店鋪339家，同比增長9%。
實際上，在2013年，屈臣氏中國的業績增長已經開始放緩，並於2015年出現負增長，同年屈臣氏中國同店銷售額下降了5.1%。2016年在網店數量擴張的情況下，屈臣氏中國全年營收仍然下降了3.82%，這是進入內地市場以來首次出現負增長。
業績下滑主要在於美妝個護電商平臺的崛起下，屈臣氏並沒有意識到問題所在，反而意圖藉助高速擴張來獲取流量，不想盲目向三四線城市下沉，反倒帶來運營成本和租金的雙重壓力，使得門店現有運營體系跟不上擴張步伐。長此以往，老店業績持續疲軟，新店業績又增長乏力。
同樣地，完美日記在面臨這些問題的同時，由於發展時間很短，其目前線下門店SKU僅超過400個（全線產品超500個），遠不如屈臣氏超2000個的SKU。
另外，完美日記在堅持極致性價比的同時，低單價的產品銷售額能否在快速擴張時保證其供應鏈和精細化運營體系的運作，並支撐其線下門店選址、快速調貨補貨、處理庫存以及店員培訓等，這些都非常考驗品牌的實力，一旦某個環節跟不上，將使得自身面臨巨大的線下擴張壓力。
結語
毋庸置疑，在經歷過新零售的一番洗禮後，人口紅利與渠道下沉已經不再是國貨美妝的當務之急。隨著消費升級加上國內同業的大量崛起，低價走量的時代也將一去不返，逐漸地，價格不再是美妝品牌競爭的關鍵，產品力將重掌話語權。
而這，對於目前毛利仍低於行業平均水平的完美日記，似乎又是一個新的考驗了。