《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
餐謀長™導讀： 營銷的本質就是研究人。營銷生態在變，但人性和消費心理不變。 為什麼直播間裡的主播會不停提示商品的剩餘量？ 為什麼網紅店越是排隊、越能吸引你？為什麼很多月光族少女願意透支信用卡買名牌包？
答案即人性使然。
在我們身邊，利用心理效應做營銷的例子，比比皆是。掌握消費者的心理及行為模式，會讓營銷活動達到事半功倍的效果。
1、誘餌效應：催化消費者選擇最貴价位
在價格模型中常見此效應，其中一個價位故意來吸引人們選擇最貴的價位。丹·艾瑞裡曾分享過《經濟學人》雜誌訂閱的案例：
①電子訂閱59美元；②紙質訂閱115美元；③電子和紙質訂閱125美元。他給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。
當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。
這意味著，中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。
2、峰終定律：設定體驗高潮點 擊中用戶內心
「峰終定律」討論的是消費者體驗問題，消費者對一次體驗開始、高潮或者結束的感受，決定了消費者對整體過程的印象。
用「好的開始是成功的一半 」，來形容這個效應最為貼切。
你必須承認一點，任何營銷都不可能盡善盡美；但是我們至少要把握其中一個體驗瞬間，去創造愉悅的「最大公約數」。
對於營銷人而言，要管理好消費體驗的開始、結束觸點，不妨設定一個小儀式環節，或者發放一些小贈品，讓消費者接收到「賓至如歸」的尊享感，有效提升他們的消費體驗值。 用好峰終定律，營銷就成功了一半。
3、預期效應：超乎期待 創造驚嘆時刻
營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造「驚嘆時刻」。
預期效應說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結果影響，而受他們的心理預期影響。
心理預期會左右消費者對品牌的印象。最典型的莫過於海底撈。
在海底撈，你總能收穫各種突擊式服務：一個人吃火鍋，有可愛的玩偶陪伴；排隊等位時，會被提供小零食解悶；要是被海底撈發現你過生日，生日小分隊還會360度無死角包圍你。
因此長期去海底撈消費的，多數都是衝著海底撈的服務去的。
運用預期效應做營銷，就是為用戶提供超預期的額外服務和「大驚喜」，創造「驚嘆時刻」的體驗，建立與消費者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。
如果最終體驗低於期待，消費者感到不滿。
要是超乎期待，成功撩撥消費者的興奮點和尖叫點，他們就會格外興奮，主動給品牌做口碑傳播。
預期效應對於啟發品牌做好服務至關重要。
服務是企業的生命線，二三流的企業只提供符合消費者預期的服務，屬於營銷保值；一流的企業通過增值服務，調動客戶的情緒，則可以讓營銷增值。
4、折中效應：在不確定情況下 選擇中間選項
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B。
這個現象就是「折中效應」，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全。
因為太高的，可能超出自身消費能力，太低的又看不上。
5、錨定效應：提供參照物 度量產品價值
錨定效應，同樣是消費者「貨比三家」心理在作祟。當消費者對某一件事情價值無法評估時，就會拿身邊熟悉的參照物進行對比，獲得一個確定性的結果。
品牌在營銷時要善於設錨，給消費者找一個具象化的價值、價格參照物，放大你的產品價值或者價格的超值。
6、稀缺原則：機會越少 價值越大
西奧迪尼還提出了稀缺原則概念：機會、內容或產品越少，其價值就越大。害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法，對人們激勵作用更大。
比如，告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。「時間」也是一種資源，所以「截止日期」、「搶購」、「秒殺」等銷售手段，能高效刺激顧客購買慾望。
7、心理帳戶：為溢價找到一個合理的理由
每個人都有一個心理帳戶。商家可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如，同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為，用戶把這兩類支出歸到了不同的「心理帳戶」，前者是使用功能，後者上升到情感維繫。
8、潘多拉效應：好奇心越被壓抑 越容易反彈
潘多拉是個希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因為被好奇心驅動，潘多拉最終沒忍住打開了眾神送的小盒子。潘多拉效應，是指利用禁止的反作用力去影響消費者的行為。比如製造懸念、假意禁止，或者通過預埋與鋪墊「好奇心」線索等方式，刺激消費者的逆反心理。
疫情期間，網易嚴選曾經投放一組戶外公益廣告，文案為「還是別看這個廣告了」。越是禁忌，人們越想看。網易嚴選正是抓住了人性的這種逆反心理，反而吸引路人產生強烈的興趣。
9、凡勃侖效應：炫耀的力量 越貴越好賣
凡勃侖效應揭示了人們的一種奇怪的心理現象：當商品定價較高時，反而更能得到消費者的青睞，這背後其實是消費者炫耀的心理需求。
奢侈品的價格原理，就是讓奢侈品成了人們彰顯身份、體現自己經濟實力的商品。這就是為什麼奢侈品的定價，遠遠超過成本，卻有無數消費者趨之若鶩，這才能顯示出自己是個有品位的人。
10、從眾效應：跟隨主流選擇 準沒錯兒
從眾效應簡單來說就是從眾心理。很多時候，用戶自願追隨大部分意見，人們內心總會有一種「被孤立」的恐懼。
從眾效應在營銷中最常見的一個表現就是，營造「大多數人都在做」的意見環境，比如網紅店喜茶、奈雪的茶門口的排隊長龍……
11、光環效應：放大產品優勢 打造超級賣點
光環效應又稱暈輪效應，是一種以偏概全的認知偏誤。
如果我們對品牌某一產品產生認可，在這種好感印象的影響下，我們對有關這個品牌的其它所有產品，也會給予高度的評價。
品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲瓏面面俱到，而是要單點突破深耕細作。
比如華為手機用P30拍了首部豎屏電影《悟空》好評如潮之後，這個品牌就一直沒閒著，根據每代新機開啟「華為影業」模式：
先後推出《暗夜追光》《影像因感性而感動》等，把品牌核心亮點「影像」構建成注意力焦點，而不是一會兒突出充電優勢，一會兒又強調顏值外觀。
除此之外，喜茶的「跨界周邊」、農夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的聖誕杯，今年做、明年做、年年做，並且總能持續創新讓人期待，就是為了強化品牌/產品的某種特色。
光環效應需要品牌做好產品優勢的「放大鏡」：聚焦某個品牌/產品亮點重點突破，從而建立起特色的符號形成光環；經過長期積累，或成為粉絲共通的記憶點。
12、鳥籠效應：誘導用戶購買 不需要的產品
鳥籠效應這一原理來源於一個小故事。1907年，著名心理學家詹姆斯和他的好友卡爾森一起從哈佛大學退休了。
一天兩人打賭，詹姆斯說道一定會讓卡爾森不久後養上一隻鳥。卡爾森不以為然。於是，詹姆森將一隻精緻的鳥籠送給了卡爾森，卡爾森將這隻精緻的鳥籠擺放在了客廳之中。
沒想到，沒多久，卡爾森果真養上了鳥。他抱怨道，每個來家裡做客的客人都會問到，教授，你養的鳥什麼時候死了，令卡爾森不得不一次又一次地向客人解釋。無奈之下，卡爾森只能買了一隻鳥。
這就是心理學上的「鳥籠效應」。在營銷上，為了讓消費者被「鳥籠」困住，營銷方往往會生產出「配套」的商品，當你買了其中的一個商品時，你就會不得不去購買其中配套的商品。
還有我們去商場消費是往往會獲得一些贈送的配套小禮物，或是筆套，或是髮帶。為了能使用上筆套和髮帶，我們不得不去購買配套的筆和服飾，這就是在營銷場景中「鳥籠效應」的應用。
做餐飲沒有捷徑
除了學習和努力
剩下的交給時間
一
微信名：餐謀長聊餐飲
運營方：深圳餐謀長品牌策劃公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
本文來源：媒介三六零、網絡
作者：佚名；圖：網絡
編輯：餐謀長品牌策劃/多雲轉晴
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