當下，電商行業在經濟運轉中佔據重要位置，每一次購物節層出不窮玩法的背後，都是刺激消費的趨勢變化。隨著線上流量紅利趨於飽和，加上下沉端爭奪的激烈，使得品牌商家用於用戶拉新的成本愈加高昂。
一、百億補貼，源於新的「人貨場」關係
業內人士普遍認為，新人群、新媒介、新產品重構了人貨場，看懂變化中人貨場的新關係，趁勢而為，才能成為弄潮兒，在一波波潮流中成為掌舵人。
首先，人群變化:90後成為消費主力，Z世代崛起，下沉市場消費力釋放。據《下沉市場洞察報告:時空脫域中的小鎮青年》，84%的品類3-6線城市消費者數量超一二線，34%品類的客單增速、61%品類的平均貨單價同比增速超一二線。品牌需要重新理解、精準觸達人群。
其次，新媒介:聚划算、拼多多、B站、抖音、快手為代表的平臺構成了新的媒介。新的「場」不單是電商平臺，還有社交、分享平臺。新的「場」需要平臺和品牌採取新打法，於是出現了補貼常態化、直播社群化等新趨勢。場域是連結人與貨、重構人與貨關係的關鍵點。真正理解並抓住場域的變動，才能助推人與貨的關係，從人找貨到貨連結人，直接觸達需求。
然後，新產品:新消費品牌崛起，電商平臺助力孵化新產品，通過重重賦能讓產品觸達用戶群。靠小紅書種草文化起家的國產美妝品牌完美日記，現在已成為當之無愧的頂流。今年以來，聚划算、拼多多等電商都開始孵化自己的品牌，聚划算聯合雲南、福建等商家，發布「因翠斯汀」限量定製翡翠潮流飾品、年輕化地域品牌「鰻範」等等，在雙11中戰績不俗。
橫空出世的百億補貼，迅速成為電商賽道攻城略地的核心武器。2019年6月，拼多多首創「百億補貼」促銷概念，以一己之力改變了整個電商行業的格局。
根據拼多多發布2020年第三季度財報顯示，拼多多Q3實現營收142.098億元，較去年同期增長89%;同時，拼多多實現上市以來首次季度盈利，股價大漲超20%，總市值約1607.33億美元。截至今年9月底，拼多多年活躍買家數達7.313億，而阿里的年活躍用戶數為7.57億人，二者之間相差僅2570萬。
二、巨頭百億補貼接連上線，驚喜、「驚嚇」接踵而至
今年春節前夕，阿里聚划算宣布百億補貼上線。在手淘APP中，聚划算百億補貼入口佔據了首頁的重要位置，並且補貼活動常態化。據悉，聚划算自1月20日開啟最大規模春節補貼之後，當天其百億補貼頻道訪問量超過9000萬人次，同比爆發10倍。
網際網路行業中有越來越多的不同平臺，例如京東、飛豬，以及餓了麼，紛紛開啟了自家的百億補貼。一波又一波的補貼接踵而來，不過，即便同樣打著百億補貼的口號，不同平臺所提供補貼優惠的根本目的，其實也有著很大的差別，而在這些差別背後，則還透露出發生在各領域中的微妙變化。
拼多多創立起，便因山寨及假冒偽劣等問題備受質疑，在突破性地推出百億補貼後，金針白銀的讓利改變了用戶觀感，甚至在相當一部分消費者眼中已經成為與淘寶、京東平起平坐的存在。而京東、餓了麼等平臺緊隨其後推出百億補貼，更大層面上是為了利用自身的資源優勢，進一步提升行業地位，追上或者甩開與競爭對手之間的差距。
即便是同一戰略，不同的平臺也有著符合自身市場路徑的獨特方法論，從而造就了補貼結果的各有優劣。在討論百億補貼時，我們首先需要確定一點，就是百億補貼到底是在補貼什麼?
很多人對此都有一個認知誤區，認為百億補貼就是價格戰，通過補貼耗死對手，或者通過低價商品吸引流量，提高GMV 。但這種觀點忽略了百億補貼本身的「雙邊網絡效應」。「雙邊網絡效應」是一個描述「平臺、供、需」三方關係的理論，即兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，並且一方的收益顯著決定另一方參與者的數量。
具體到百億補貼這件事情而言，就是電商App 是平臺，負責撮合交易，供需雙方是商家和消費者群體。商家的數量和質量會決定消費者群體的質量和數量，反之亦然。所以百億補貼的正確運營方式是:B 端大量高質量商家能參與，提供高質量商品;平臺負責營銷宣傳和補貼，通過讓利和優質服務，來為消費者提供良好的購物體驗;大量消費者被折扣吸引，口碑發酵傳播。
三、「變化」，才是百億補貼的長久之道
最開始的百億補貼邏輯，是十分單一的。通過平臺對商品，尤其是品牌商品的破價，迅速擴大消費者受眾群體，用暫時燒錢的方式賺取用戶數量和DAU的迅速增長，從而製造熱點並低成本獲客拉新。 同時，平臺再藉助龐大的流量槓桿，去資本市場講故事，引來更大規模的融資和估值上升。
我們發現，各個平臺的百億補貼，正在變得越來越接地氣。以聚划算為例，此前補貼以iPhone、戴森、SK-II等高單價商品為主，而現在則在米麵糧油、服飾、娛樂等生活中的各方面頻頻發力，逐漸實現全方位補貼。聚划算的百億補貼早已經不是一開始單純拼價格戰，而是可持續性的覆蓋到了用戶的方方面面，從旅遊業到生鮮市場、再到影視行業，處處可見聚划算百億補貼的身影。
轉變的背後，其實是「刺激消費，改善民生」的需求。店寶寶了解到，疫情早期，聚划算成立了「愛心助農」專線，幫助解決農產品滯銷問題，僅在疫情期間，就幫助全國直銷農戶銷貨超10萬噸;99划算節期間，聚划算發布「民生計劃」，大幅擴大貨品的覆蓋範圍和補貼力度;9月「中國農民豐收節」，發起了「10億餐桌補貼計劃」，全面補貼了米麵糧油、生鮮蔬果。
百億補貼的燒錢模式，也有著一地雞毛的風險。瑞幸的不幸就在於，燒出去的錢不僅沒有賺回來，而且補血的速度遠遠跟不上疊加的市場燃燒速度。數據顯示，拼多多自去年年中推出「百億補貼」後，用於商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元;今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。
而阿里巴巴聚划算事業部總經理劉博介紹，針對「百億補貼」這個項目，阿里平臺拿出的現金補貼遠超百億元。儘管燒錢不止，但阿里、拼多多、京東等各平臺均表示，「百億補貼」已經升級成為一項長期戰略。
燒錢往往是商業競爭裡最大的試錯成本，也就需要更優質的回報。決定百億補貼能走得多遠的關鍵，還是取決於補貼模式本身是不是一個健康、可持續的模式。第一，需求側:是否滿足了廣大消費者需求，持續產生復購。第二，供給側:優化供應鏈，提升效率。第三，平臺:不是盲目補貼，而是要建立起優質低價的形象，實現促活、留存。
除此之外，隨著補貼常態化，對於消費者而言，名目繁多的補貼政策開始令人倍感疲勞，所謂百億補貼所帶來的刺激性正不斷削弱。這在心理學上被稱之為「阿倫森效應」，即如果只強調極端、過度的促銷折扣，雖然可以在短時間內實現驚人的銷售表現，但是隨著促銷結束價格回調，最終選擇購買的消費者可能比沒有進行促銷活動的情況下還要少。
換言之，打折促銷固然好，但百億補貼能否打出差異化，能否與平臺特色結合帶來長期價值，這才是一眾電商平臺當前面對的最主要議題，競爭也隨之進入深水區。