消費創新的脈衝，將一浪高過一浪。
天下網商記者 王詩琪
2021年1月1日零時，小米11開售，天貓小黑盒是重要的電商首銷平臺之一。5分鐘，全渠道銷售額突破15億元，雷軍說：「15億元換算成銷量約為35萬臺，這個數字嚇了我一跳。」
幾天後，1月7日的第三屆中國新品消費盛典，小米與天貓小黑盒達成2021年度新品戰略合作。談及合作原因，小米集團副總裁、中國區總裁盧偉冰表示：「廠家的新品要快速觸達用戶、搶佔用戶的心智，因此小米需要有一個具有前瞻視野，且具有精細化運營的平臺，而天貓小黑盒就是這樣一個平臺。」
從左至右分別是阿里巴巴集團副總裁家洛，小米集團副總裁、中國區總裁盧偉冰，阿里巴巴集團副總裁吹雪
在競爭殘酷的手機市場，新品能否成功，直接決定該廠商當年乃至後續的溫飽問題。小米有技術，天貓小黑盒懂用戶，二者的牽手，可謂強強聯合。
2015-2016年，小米曾遭遇低谷，彼時，小米也正是靠著有關鍵技術突破的創新產品，才從低谷中躍起、回歸。此後，創新，成了雷軍不斷掛在嘴上的詞。據悉，2020年，小米的研發投入超過100億元。
過去一年，天貓首發2億款新品，類似小米11的爆發奇蹟，不在少數。但對品牌來說，生意增長之外，通過新品挖掘到的用戶新需求、行業新機會更為關鍵。「每一個新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道。」阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）說。
消費創新的脈衝，將一浪高過一浪。
小米突圍
2016年1月15日，小米年會，雷軍站在臺上，即將宣布新一年的目標。沒有雞血，口號簡單平和到不像小米：「2016，開心就好。」
承壓之下，小米如何突圍？
雷軍，做了幾年後對小米非常重要的決定，其一，聚焦，小米在手機部門成立了核心器件部，招攬人才組建業內領先團隊，在顯示屏、照相、電池等方向上鑽研，死磕手機核心元器件關鍵技術，以期突破；其二，持續發力硬體生態鏈，「從大船到艦隊」，用一兩百個產品黏住客戶。2016年，小米共申請了7071件專利。
「我們認為，只有創新，開發超越消費者期望的新產品，才能從低谷中走出。」盧偉冰說。
2016年，小米發布了一款全新的旗艦機小米MIX，在業內第一次採用了全面屏和陶瓷機身的機身設計結合，領先日後大火的全面屏手機iPhone X整整一年。小米MIX的出現，讓不少質疑小米缺少技術的人改變看法。
小米MIX
2017年，小米6發布，變焦雙攝，相機、電池技術都大幅提升，高配低價，一時無敵。有網友回憶，小米6發售後，半年內都要靠搶。
這一年，小米出貨量9240萬臺，同比增長74.5%，且2017年Q4的手機出貨量已升至全球第四，明顯回溫。
2017年雙11，小米天貓旗艦店全天銷售額24.64億，同比增長近一倍。在手機之外，小米電視拿下天貓電視品類銷量第一，智能手環、電視盒子、對講機、淨水器、拉杆箱等小米生態鏈產品也紛紛拿下第一。
雙11數據一公布，雷軍興奮得站到了桌子上。
創新，讓小米逆轉。
新品爆發
2017年，天貓上有兩家新店先後開張，一個名為「BLUE ERDOS」，另一個叫「潤百顏」。
淘寶天貓上，每天都有大量新商家湧入，兩家新店算不得什麼，但對於這兩個品牌所屬的公司來說，卻是極為重要的一步棋。
2015年，王臻從父親王祥林手中接過鄂爾多斯時，正是艱難之際。羊絨衫及羊絨製品營收逐年下滑，從2011年的27.13億元跌至2014年的21.87億元。這一年，公司對消費者進行大量調研後發現，鄂爾多斯品牌老化情況嚴重。
怎麼把羊絨賣給年輕人，這是鄂爾多斯面臨的一個大難題。
在80後新掌門人王臻的主導下，成立於1989年的鄂爾多斯剛進行一輪品牌拆分升級，形成「鄂爾多斯1980」「ERDOS」「BLUE ERDOS」和「1436」四個子品牌，其中，BLUE ERDOS專門面向年輕客群。
2016年，玻尿酸市場的隱形冠軍、潤百顏母公司華熙生物嗅到了C端消費市場的巨大商機，大刀闊斧改革，從B端轉向C端。2017年，潤百顏開設天貓旗艦店，這是它直面消費市場的開端。
他們為何都選擇天貓？
在2017年天下網商舉辦的「新網商峰會」上，王臻介紹，BlUE ERDOS從零粉絲起步，基於天貓對消費者大數據的洞察，為品牌提供款式的建議，與自身的設計相結合，推出的新品迅速成為爆款。
BlUE ERDOS
與此同時，鄂爾多斯在設計、技術上不斷突破。據悉，鄂爾多斯已與天貓小黑盒連續合作三年，通過不斷引爆新品，持續吸粉。
例如，鄂爾多斯新近推出的一款防水毛衣，突破性地在羊絨製品中使用了防水防汙護理技術，可抵擋一般的水漬、油漬和汙漬，為消費者免去了羊絨衫難洗這一難題。
開店三年，BlUE ERDOS天貓店粉絲接近70萬。鄂爾多斯運營經理趙禹揚介紹，鄂爾多斯年輕客群佔比正在增加，BLUE ERDOS的25-30歲年輕新客年增速接近30%。
而對潤百顏來說，無論是2018年爆紅的「故宮口紅」，還是2020年雙11期間，在薇婭直播間一夜賣出2700萬元的377玻尿酸次拋原液，創新產品，讓潤百顏成為消費者口中的護膚品「國貨之光」。
「天貓非常重視新興業務和趨勢布局，對在科技力上、產品的表達上能抓住消費者的新品，都能給到大數據、流量資源等扶持，也會根據品牌的特點，結合產品力、團隊力、針對性地給到幫助。」潤百顏總經理楊君說，每一款新品都會根據天貓平臺大數據洞察行業趨勢、消費趨勢，歷經數論測試、反饋、打磨、上市初期迭代後，才會大規模推向市場。
在這背後，是巨大的研發投入。其中，潤百顏377光產品打磨就花了將近一年，故宮口紅則花了一年半。
新消費時代已經到來
無論是觸底反彈的小米，還是尋求突破的鄂爾多斯、潤百顏，其崛起都離不開一個詞，「創新」。
回望過去五年，是中國數字基建不斷普及、完善的五年，品牌與消費者之間的觸達鏈路、反饋鏈路被不斷縮短，90後乃至Z世代消費者群體迅速成長並成為主流，細分化、個性化的新需求被不斷捕捉。
這意味著，過去品牌們「一招鮮吃遍天下」的日子已經過去，「以用戶為中心」、不斷推陳出新，將真正成為品牌圭臬。
需求不斷細分，紅海與藍海的界限正在變得模糊。
汽水是紅海，元氣森林靠無糖汽水闖出一片天；吸塵器已經跌進價格戰的泥淖，添可的一款智能洗地機撐開一個新品類；文胸市場看似飽和無縫可鑽，Ubras的「無尺碼」和奶糖派的「大胸文胸」卻勇猛突圍、來勢洶洶。
正如阿芙精油創始人雕爺所說，到如今，所有的消費品，都值得重新做一遍。這句話往深裡說，現在的每個行業，都可以因創新，被重新定義。無論傳統老品牌，還是新銳品牌，某種程度上來說，其實都站在同一起跑線，拼的是誰最懂消費者。
攪活市場的鯰魚
在1月7日的第三屆中國新品消費盛典上，阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）透露，2020年有兩億款新品在天貓首發，相比上一年直接翻倍。同時，天貓上有近1000個品牌，過去一年實現了新品成交金額過億。
新的一年，天貓將進一步開放數據和技術，整合流量和營銷資源，提升新品爆發的效率。而作為天貓最大的新品陣地，天貓小黑盒的新年目標是，在2021年打造1萬款千萬級新品，幫助2000個品牌實現新品銷售額過億。
無論是平臺的歷史數據，還是未來期許，都可以發現，新品仍將是天貓未來著重打造的陣地，新品噴湧而成的新消費大浪勢頭未減。
正如同盧偉冰所說：「有了天貓小黑盒這樣的平臺，廠商和用戶之間的聯繫會越來越緊密，生產者和消費者會相互激發，給中國市場帶來源源不斷創新的動力。」
創新到底是什麼？
2013年底，小米第一次發布充電寶，價格下探到49元。當時，中國的移動電源市場兩極分化嚴重，高端的三四百元，利潤大多被經銷商、渠道商給吃掉了，而低端的不過幾十元，但質量堪憂，安全事故頻發。設計、品質都過硬的小米充電寶幾乎是以席捲之勢搶佔市場，三年賣了5500萬臺。
2019年，珠三角的一名充電寶工廠老闆對記者回憶起這段「痛苦」的歷史，卻又加了一句：也正因為小米，他們才在陣痛過後，不斷加碼產品的設計元素和技術實力，在高端充電寶的市場重新站穩了腳跟，並且，時刻保持著創新的警惕性。
從這一角度來說，創新更大的價值不在於成就某個品牌、某家公司，而是如同鯰魚，攪活一個行業、一個市場。
編輯 徐藝婷