文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
又有國際時尚奢侈大牌入駐天貓，7月26日美國休閒品牌Abercrombie & Fitch（A&F）宣布獨家入駐天貓；兩天後，酩悅軒尼詩入駐天貓，至此，LVMH集團五大事業部已全部聚齊天貓平臺。
為什麼要說「又」呢？因為這已是數不清有多個國際大牌入駐到天貓平臺的又一例。扛起阿里巴巴新零售重任的天貓，2014年以來，已成為全球各大品牌進入中國市場的首選平臺。
天貓作為一個線上平臺，並非傳統的國際大牌入華渠道，能夠擔此「重任」的原因是什麼？
1、天貓日益成為大品牌「第二官網」
按照天貓的定義，現在的天貓，是一個全方位賦能品牌商的新零售平臺。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）此前已在德國超市巨頭ALDI入華、博世正式牽手天貓等多篇報導中，詳述天貓如何在個案中，賦能到這些國際大品牌商。
天貓就像這些國際大品牌入華的得力經紀人，全方位的商務助手，是這些國際大牌打入中國市場，開闢業務增量，沉澱品牌價值，更好把握中國市場動向的唯一選擇。而不僅僅是一個擁有廣泛用戶流量的線上交易平臺。
這也是A&F和酩悅軒尼詩看中天貓的地方，國際大牌進入中國市場，選擇天貓是最保險的選擇。而從兩家品牌當下狀況來看，雖然彼此並無任何品牌關聯或業務交集。然而，彼此幾乎同時正式入駐天貓，開設官方直營旗艦店，卻又有頗為類似的需求。
現在的國際大牌，在歐美本土市場，有些玩不轉。A&F全球新到任的CEO Fran Horowitz就承認，受商業地產供應過剩的衝擊，全美不少連鎖類品牌，面臨關店調整的境況。像A&F這類青少年品牌，處境卻尤為艱難。A&F的數個競爭對手，不少已申請破產。
而LVMH集團感到的變化，則是奢侈品在這幾年的銷量，出現一定程度的下滑。奢侈品巨頭們，也要適當放低姿態，和消費者保持更近一點的溝通距離。
中國市場給了這些國際巨頭很好的增量信心。2014年開始，A&F在中國推出實體門店。雖然目前在華只有10家實體店，業務發展卻只增不減，勢頭良好。而在美國，A&F今年正關閉了60家門店。
LVMH方面，據最新財報顯示，自今年初到現在，LVMH集團股價累計增幅已超過20%，市值也破歷史紀錄，高達1106億歐元，得益於中國地區業績的強勁表現，LVMH集團期內在除日本外的亞太地區銷售額增長最為顯著，漲幅高達29%。
如果說全球增長看中國，而中國市場增量，在這些跨國大品牌看來，則在天貓。天貓，正日益成為國際高端奢侈品牌的「第二官網」。
天貓為這些奢侈品品牌，提供的是全方位的賦能支持。大數據作為全面性的基礎分析參照，作為選品、商品運營、需求反饋等各方面的底層支持。阿里生態鏈上的物流、支付以及營銷工具，作為品牌體驗和商品流通的綜合配套措施。
這是天貓從電商時代，跨入新零售時代的重大轉型。從時間順序來講，天貓這個阿里集團主要攜手國內外大品牌的平臺，已經跨國兩次發展階段。
2012年1月11日，天貓從淘寶商城更名過來，彼時的天貓，主旨是更好集合國內外大品牌，時尚、性感、潮流和品質。
2017年5月23日，天貓再次升級品牌，slogan更名為「理想生活上天貓」。希望從一個賣貨平臺的形象，逐漸升級成為理解方式的倡導者形象。
現在的天貓，最大的不一樣，在於作為一個落地阿里系資源的應用平臺，全方位導入各項資源，幫助品牌商找對精準的顧客，滿足顧客個性化需求。
比如，A&F集團旗下年輕品牌Hollister已經和天貓合作3年，雙方配合良好，業績卓越，複合增長接近3位數。
2、大品牌玩轉天貓關鍵點
以前專注線下的品牌商，商品與顧客的互動，主要圍繞門店展開。品牌與顧客的關係，主要圍繞廣告推進。而天貓賦能品牌商的玩法，則是平臺圍繞顧客展開，讓平臺上的品牌，精準匹配每一個合適的人群。讓消費者感受到，一個綜合化購物平臺如何滿足生活所需的方方面面。
從中可以發現，能在天貓快速適應成長的國際大牌，通常均有如下幾個特點：
1、產品和品牌過硬，如果兩者不能兼顧，優先體現產品品質的過硬和差異性；
2、自身電商化程度很高，內部已完成適配電商業務的系統流程和管理機制。包括圍繞產品的開發生產機制，圍繞管理的內部利益分配機制，圍繞品牌的線上線下體驗一體化機制等。
3、如果線下實體店業務做得很好，通常在天貓上反而能形成正向的品牌疊加效應，同樣取得很好的市場效果，比如同為服飾類的跨國品牌優衣庫。
阿里倡導，天貓落地執行的新零售，一言以蔽之，就是任何品牌商及零售實體單位，不斷提高其綜合網際網路化指數。天貓營銷平臺總經理家洛就表示：隨著電商化進程的進一步提升，廣泛的消費者並不一定在線下體驗所有的消費，而隨著線下渠道的進一步複雜化，線下渠道的進一步的高成本化，對於很多品牌來說如何向中國市場做進一步的下層滲透，則變得複雜又困難。
大品牌要做的，就是如何藉助天貓平臺資源優勢和用戶特性，從產品品質和差異化體驗上，去適配更廣泛的人群，並回饋加持到自身品牌。
比如拿酩悅軒尼詩來說，雙方正式牽手合作的當天，酩悅軒尼詩向現場嘉賓推薦的一款200毫升迷你香檳歡樂暢享裝（6瓶售價599元人民幣），這是酩悅軒尼詩首次為天貓特製的一款香檳酒，從外觀設計、款式打造、消費場景構造到容量選擇，都是一款全新的產品系列，非常符合新零售概念的所需，即產品的開發和生產，要隨著場景和人群的改變去改變。
「這個酒為什麼200毫升？酩悅軒尼詩和天貓雙方團隊，有大量涉及到人群，消費場景和價格戰略的溝通」。天貓營銷平臺總經理家洛強調到。
調整了實體店產品定位和營銷策略的A&F，提前在中國布局的實體門店，為這個125年的品牌，提前三年在中國沉澱下一批鐵桿粉絲。當天貓線上開設旗艦店的消息公布之後，從天貓A&F官店預定量的數據（大約單品在500件以上）來看，線下門店積累的粉絲，向天貓平臺的導入效應非常成功。
這也是天貓樂見的品牌商發展模式，天貓和品牌商的線下實體門店，並不是零和競爭關係，而是充分利用實體店在產品展示、顧客體驗、品牌沉澱及綜合售後的獨特優勢，為品牌方的線上線下一體化業務轉型，提供正向激勵效應。
不過，站在A&F的角度，入駐天貓，也並不意味著一勞永逸獲得業績保險閥門。A&F所屬的服飾大類，從來都是天貓乃至淘寶的第一品類，是各大服飾品牌，無論是時尚快品牌，國際大牌，還是類似韓都衣舍這些淘系品牌，角逐最為激烈的戰場。
擁有一批鐵桿粉絲的A&F，在天貓的業績增量，肯定不能僅滿足於那批鐵桿粉絲。是否像那些天貓上成功的服飾品牌那樣，根據當季潮流和消費者喜好，對產品從開發到設計的及時反饋與調整，就像酩悅軒尼詩為天貓特別定製的200毫升香檳款式一樣。或許就是A&F這家百年服飾巨頭在入駐天貓後，下步要考慮的重點問題。